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1、现代推销学教程 教学课件,制作 陈守则,普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材,课程目录,第1章 推销概述 第2章 推销人员 第3章 推销信息 第4章 客户沟通 第5章 推销模式 第6章 接近顾客 第7章 推销洽谈 第8章 异议处理 第9章 推销成交 第10章 电话推销 第11章 店堂推销 第12章 推销管理,第一章 推销概述,【引导案例小刘推销的失败与成功 第一节 推销的含义 第二节 推销的基本过程 第三节 推销的主要工作内容 第四节 推销的重点工业品推销,【引导案例】 小刘推销的失败与成功,电脑推销员小刘，一次向一家规模不小的公司推销电脑。同时向这家公司推销电脑的还有几家公司的业务员，
2、竞争相当激烈，但由于小刘跑得勤，功夫下得深，深得这家公司承办人员的认同，成交希望非常大，到最后只剩下两个厂商，等待着做最后的选择。承办人将报告呈递总经理决定，总经理却又将最终决策权交给了该公司的电脑专家李教授。于是，承办人员陪同李教授再次参观了两家厂商的机器，详细地听取了两家的示范解说，李教授私下表示，两种产品，各有优缺点，但在语气上，似乎对竞争的那一家颇为欣赏，小刘一看急了，“煮熟的鸭子居然又飞了?”,【引导案例】 小刘推销的失败与成功,于是，又找个机会去向李教授推销。小刘使出浑身解数，口沫横飞地辩解他所代理的产品如何地优秀，设计上如何地特殊，希望借此纠正李教授的观念。最后，李教授不耐烦地冒
3、出了一句话：“究竟是你比我行，还是我比你懂?”此话一出，这笔生意看样子是要泡汤了。 小刘垂头丧气，弄不清失败的原因，于是向一位资深推销专家咨询。推销专家建议：“为什么不干脆用以退为进的策略推销呢?”并向他说明了“向师傅推销”的技巧。 “向师傅推销”，切记的是要绝对肯定他是你的师傅，抱着谦虚、尊敬、求教的心情去见他，一切的推销必须无形，伺机而动，不可勉强，不可露出痕迹，方有效果。,【引导案例】 小刘推销的失败与成功,于是，小刘重整旗鼓，到李教授执教的学校去拜访，见了面，如此这般地说：“李教授，今天，我来拜访您，绝不是来向您推销。上次跟老师谈过后，回家想想，觉得老师的分析很有道理。老师指出在设计上
4、我们所代理的电脑，确实有些特征比不上别人。李教授，您在公司担任顾问，这笔生意，我们遵照老师的指示，不做了！不过，李教授，我希望从这笔生意上学点经验。老师是电脑方面的专家，希望老师能教导我，今后我们代理的这种产品，将来应如何与同行竞争，才能生存?希望能听听老师您的高见。”小刘说话时一脸的诚恳。,【引导案例】 小刘推销的失败与成功,李教授听了后，心里又是同情又是舒畅，于是带着慈祥的口吻说道：“年轻人，振作点。其实，你们的电脑也不错，有些设计就很有特点。唉，我看连你们自己都搞不清楚，譬如说”于是，李教授讲了一大通。“此外，服务也非常重要，尤其是软件方面的服务，今后，你们应该在这方面特别加强。”李教授
5、谆谆教导，小刘洗耳倾听。 这次谈话没过多久，生意成交了。对这次推销，帮忙最大的，还是李教授，他对总经理说，这两家公司的产品大同小异，但他相信小刘公司能提供更好的服务，最后，总经理采纳了李教授的意见，一笔快泡汤的生意又做成了。,第一节 推销的含义,一、什么是推销 二、营销不等于推销 三、推销与营销的区别,一、什么是推销,（一）推销是推销人员为实现事物转移的运动过程； （二）推销是包含一系列相关活动的系统过程； （三）推销的核心内容是说服顾客； （四）推销的实质是满足顾客的需要； （五）推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息传递与促使顾客心理变化过程的有机统一。,一、什么是推销,所谓推销，就是
6、推销主体根据营销规划，运用一定的促进销售的技术和手段，帮助和说服潜在顾客（包括消费者、用户）采取购买商品或劳务行动的过程。 推销的目的是说服、帮助、吸引、刺激顾客（买者）采取购买行动； 推销的主体既可以是组织机构健全的工商企业或企业系统，也可以是经营者个人； 推销的客体既有产品，也有劳务。 推销过程可以分为前期、中期、后期三阶段。,市场探测,目标市场选择,营销组合策略,市场环境、顾客购买行为研究,市场细分、目标市场、市场定位,4P： 产品、价格、渠道、促销,营销=推销？,链条链环关系,营销冰山,推销,营销管理,计划、组织、协调、控制,二、推销不等于营销,广 告 人员推销 营业推广 公共关系,三
7、、推销与营销的区别,1.营销重视买方的需要，推销重视卖方的需要； 2.营销的出发点是市场(需求)，传统推销的出发点是企业(产品)； 3.营销以满足消费者的需要为中心，传统推销以销售企业现有产品为中心； 4.营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。,寻找客户,约见与接近客户,访问准备,洽谈沟通,达成交易,售后服务,信息反馈,YES!,第二节 推销的基本过程,【案例1-1】 服装销售过程,赵明军是知名服装A品牌在广东省广州市的代理商，他想将A牌服装打入广州市宏盛服装商场销售。以下是他的推销过程： 1.了解经销商的需要 2.了解该商场购买组织构成 3.了解采购组织中的人际关系和个人特征 4
8、.设计接近方案 5.促成交易,案例引自吴健安主编市场营销学第三版,1.了解经销商的需要,赵明军经过调查得知，宏盛商场是广州市服装销售量最大的专业商场之一，该商场销售的服装品牌均为国内知名品牌和著名品牌，而自己所代理的A牌服装符合宏盛商场对服装档次的要求，与宏盛商场市场定位相一致。此外，宏盛商场有少数服装品牌的销售并不理想，柜组负责人向商场经理和采购负责人提出了用其他品牌替代的建议，这给A牌服装进入宏盛商场提供了良机。,2.了解该商场购买组织构成,赵明军通过朋友关系打听到，该商场有一个采购中心，由商场总经理、分管采购的副总经理、采购经理、营销经理和品牌经理等人组成。采购的商品与数量不同，采购权限
9、不同。在直接重购的情况下，由采购经理和品牌经理直接决策；在改善交易条件的交易中，由品牌经理提出建议报采购经理，采购经理集中各品牌、各柜组的意见后提出改善交易条件的初步采购方案报分管采购的副总经理审批；在新产品采购的情况下，国内外著名品牌的采购由商场分管采购的副总经理直接决策，重大事宜须报总经理审批；知名品牌的采购由采购经理提出初步方案，报分管副总经理批准。而A牌服装属于知名品牌，宏盛商场以前没有经销过，要进入宏盛商场，必须先经采购经理首肯。,3.了解采购组织中的人际关系和个人特征,赵明军了解到，宏盛商场的采购经理是李英强，40岁，服装学院服装设计专业本科毕业，原先在一家服装公司担任服装设计工作
10、，5年前应聘到宏盛商场采购部，2年前升任采购部经理。他专业知识丰富，工作认真负责，做事有主见，性格开朗，关心同事，上下级关系都很好，在采购部比较有威信，也受到分管采购的副总经理的信任。他提出的采购方案，副总经理大多没有异议。赵明军分析了宏盛商场的采购决策权掌握在采购经理李英强手中，突破这一关，就基本成功了。,4.设计接近方案,如何接近并说服李英强呢？赵明军通过对李英强工作经历和个人特征的分析认为，李英强并非可以轻易“拉拢”的，应当从增加沟通和强化感情入手。在前期的了解过程中，赵明军得知李英强的个人爱好是打网球，每到休息日，都要约几个朋友到广州的网球场玩上两个小时。赵明军通过间接关系认识了李英强
11、的一位球友邱伟光，进入了李英强的球友关系，经常在李英强的休息日同他一道打网球，谈网球比赛、网球名人和各种新闻消息，但是从不涉及服装采购之事。,5.促成交易,赵明军与李英强认识两个月之后，两人的关系已经非常融洽，玩兴日浓，相谈甚欢。有一天李英强主动问起赵明军的工作和业务，赵明军就向他介绍了A牌服装的质量、服务和品牌声誉。李英强表示知道这个品牌，又询问了服装价格和其他经销条件，说朋友之间互相帮助是理所当然的，要赵明军先发些货试销一下。赵明军很快如约送货，并经常去宏盛商场的A牌服装柜台了解销售情况，指导营业员销售技巧与方法，解决销售中出现的各类问题，使A牌服装的销售量稳步上升。李英强对此也非常满意。
12、如今宏盛商场已经是A牌服装的大客户了。,第三节 推销的主要工作内容,一、直接推销 二、间接推销提高公司的声望 三、非推销活动处理报表,一、直接推销,直接推销包括开发新的客户，继续为老客户提供服务，制定推销介绍计划、做产品演示、报价和商议销售条款、填写订单等。但以上这些活动只是推销活动的一部分。一份调查表明，美国工业品推销员一天平均工作9小时22分，许多人中午仍不休息。其中41%的时间是面对面推销，其余的时间均花在等待同顾客见面、旅行、处理文字材料或开会以及提供售后服务等方面。,二、间接推销提高公司的声望,建议和咨询。向顾客提供信息和建议，帮助他们处理有关商品、市场营销及管理方面的问题；向公司提
13、供市场信息，帮助公司制定和调整市场营销战略和产品策略。 处理顾客投诉。要求推销员做出公断或向公司有关部门提出处理意见。 参销售例会。这些例会的主要目的是向推销员及时通报公司的新产品和政策方面的有关动向，考评推销业绩，以激励推销员积极进取。,三、非推销活动处理报表,非推销活动主要指推销人员要处理有关书面或电子报表，这些报表包括有关费用、现金、电话推销、销售计划、邮件、出差、竞争对手、商业环境、服务状况、订购和日常规划等方面的数据和信息。具体内容包括: （1）搜集信息 （2）制定计划 （3）自我管理 （4）公差 （5）学习提高,第四节 推销的重点工业品推销,工业品推销比消费品推销更重要 案例：李宾
14、的销售经历 一、工业品市场的特点 二、不同工业品推销的要点 三、工业品推销的程序 四、工业品推销应注意的问题 五、工业品推销的发展趋势,工业品推销比消费品推销更重要,工业品比消费品在技术成分上更为复杂，要有效地使用这些产品需要更多的知识； 工业品的购买对公司的营运往往有重大的影响，工业品的购买过程涉及的人数众多，购买过程也相对复杂，人们往往必须首先详细分析购买的意义，研究出可供选择的购买方案，方能最终做出购买决策。,【辅学资料1-3】 李宾的销售经历（1）,李宾从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，他工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但销售业绩却并不理想。下面是他向三个厂家的推销
15、经历： （1）李宾获悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。,李宾的销售经历（2）,（2）李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。 （3）某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年后对两种品牌进行了绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。
16、李宾销售受挫的原因是什么呢？,李宾的销售经历（3）,（1）许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员购买决策购买产品，他们只是购买者而非决策者。 （2）该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾推销的优质仪表价格偏高，因为没有了解该厂的经营目标而碰了壁。 （3）推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多、结构复杂、易于损坏，而竞争性品牌功能少、结构简单、不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”，并丧失了销售机会。,一、工业品市场的特点,（1）市场规模巨大 （2）购物动机不同 （3）采购程序各异 （4）重视契约功能 （5）强化谈判协商 （6）建立长期关系 （7）善于打持久战 （8）更看重售后服,（9）坚持互惠互利 （10）销售地域集中 （11）资金易于到位 （12）依赖
