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1、现代推销实务 （第二版） 教学课件 第7章 推销成交,学习目标,通过本章的学习，读者应该能够： 了解推销成交的含义和基本条件 掌握推销成交各种信号及其识别 熟悉推销成交的十五种不同方法 掌握推销成交的各种策略与技巧 了解购销合同签订、履行与变更,本章引例,新老推销员的不同推销方法对比 (内容详见教材) 点评：在本例中，小刘一开始听了郑处长的话之后，如果当时就走人，以后的结局是可想而知的郑处长不会再主动与其进行联系，小刘和老王他们也会失去一个很好的客户。而老王在这次推销活动中，通过综合使用多种推销成交方法，最终知道了郑处长当时拒绝购买的真正原因主管财务的刘校长在经济上不支持这个项目。这样，老王他
2、们的下一步的工作内容就非常的清楚了必须设法争取得到刘校长的财力支持。,本章提纲,7.1推销成交概述 7.2推销成交的方法 7.3成交的策略与技巧 7.4合同的订立与履行 案例讨论题 本章小结 思考与实践,7.1推销成交概述,7.1.1推销成交的含义 所谓推销成交，是指顾客接受推销人员的建议及推销演示，并且立即购买推销品的行动过程。 推销成交是推销洽谈的继续，也是整个推销工作的最终目标。 推销成交的内涵，可以从以下几方面来理解。 （1）推销成交是顾客接受推销建议，并立即购买推销品的过程。 （2）推销成交是顾客对于推销人员及其推销建议的一种肯定的反应。 （3）推销成交还是推销人员和顾客之间进行反复
3、信息沟通的过程。,7.1.2推销成交的基本条件,1推销人员应具备的条件 （1）熟悉产品知识。 （2）熟悉顾客。 （3）做好心理上的准备。 2顾客应具备的条件 （1）顾客对推销品已经有了一个全面了解（包括产品质量、价格、性能等方面）。 （2）顾客对所面对的推销人员及其所代表的公司有信任感和依赖感。 （3）顾客对推销品产生兴趣和购买欲望。,7.1.3推销成交的信号识别,1表情信号的识别 （1）目光。（2）笑容。（3）凝视。（4）态度转变。 2语言信号的识别 推销人员应能从顾客有意无意流露出的赞叹、喜欢、夸奖、信任、请教、询问等多种多样的言谈话语中，捕捉到他们的成交信号。 3行为信号的识别 顾客的不
4、同行为是他们不同心理状态的反映，他们经常会有意无意地，从动作行为上透漏一些对成交有价值的信息。例如顾客不由自主地点头称是；身体自然前倾；用手触摸商品等，都是发出的购买行为信号。,7.2推销成交的方法,推销成交的方法，就是指推销人员在适当的时机，用以促成顾客做出购买决定、采取购买行动的相关方法与技巧。 推销成交的方法很多，下面介绍其中一些常用的成交方法。,7.2.1直接成交法,1直接成交法的含义 直接成交法，也称为请求成交法、直接请求成交法，是指推销人员根据顾客发出的成交信号，直接要求顾客购买推销品的一种成交方法。这是一种最直接、最简单、最基本的推销成交方法，同时也是一种最常用的成交方法。 请求
5、成交法体现了推销人员的积极主动精神。 当然，这种积极主动精神是要以推销人员坚定的自信心为基础的。,2直接成交法的适用情形,针对某些理智型客户，直接成交法也许是最有效的方法，它一般适合于以下情形。 (1)老客户。因为双方已建立较好的人际关系，运用此法，老顾客一般不会拒绝。 （2）顾客已发出购买信号。顾客如果已经对推销的产品产生了购买欲望，但还未最后拿定主意，或不愿主动提出成交时，推销人员比较合适采用请求成交法。 （3）在解除顾客存在的重大障碍后。当推销人员尽力解决了顾客的问题和要求后，是顾客感到较为满意的时刻，推销人员可趁机采用直接成交法，快速促成交易。,3应用直接成交法的注意事项,直接成交法是
6、推销人员应该掌握的最基本的成交技术。运用中应注意以下几个问题： （1）推销人员必须要具备较强的观察能力。 （2）把握好成交的时机。 （3）在直接成交时，推销人员要注意自己的言词和态度，语气要和缓，用词要适当，表达要简练明确，态度要从容，恳切，使顾客产生信任感，这样才能收到好的请求效果。,7.2.2假定成交法,1假定成交法的含义 假定成交法是指在尚未确定成交，对方扔持有疑问时，销售人员就假定顾客已接受销售建议而直接要求其购买的成交法。 譬如推销员可做如下陈述：“我稍后就打电话为您落实一下是否有存货？”或“我明天就给您发货”，“好了。那你在这个单子上签字吧”，如果准顾客对此不表示任何异议，则可认为
7、顾客已经默许成交。,2假定成交法的优点及其局限性,假定成交法的优点是节省推销时间，效率高。它可以将推销提示转化为购买提示，适当减轻顾客的成交压力，促成交易。需要说明的是，假定成交法是最基本的成交技术之一，它还是后面将要介绍的选择成交法、小点成交法等其他成交方法的基础。 但是，假定成交法也有一定是局限性。这种方法以推销人员的主观假定为基础，不利于顾客做出自由选择，甚至会令其产生反感情绪，破坏成交气氛，不利于成交。,3使用假定成交法时的注意事项,因为假定成交法存在着一定的局限性，所以在使用这种方法时，要注意下列几点： （1）应适时地使用假定成交法。 （2）应选择合适的顾客对象。一般来讲，依赖性强、
8、性格比较随和的顾客，以及老顾客，可以采用这种方法。 （3）在使用假定成交法时，销售人员要正确的把握时机，盲目假定顾客已有了成交意向，而直接明示成交，很容易给顾客造成过高的心理压力，导致可能成功的交易走向失败。 另外，这种方法若使用不当，还会使顾客产生种种疑虑，使销售人员陷于被动。,7.2.3选择成交法,1选择成交法的含义 选择成交法是指推销人员向顾客提供两种或两种以上可供选择的购买方案，来促成交易的成交方法。 它是假定成交法的发展，仍然以假定成交法为基础，即推销人员在假定成交的基础上，向顾客提出成交决策的比较方案，先假定成交，后选择成交。,2选择成交法的优点及其局限性,采用选择成交法，可以避免
9、令顾客感到难以下决心是否购买的问题，而使顾客掌握一定的主动权，即选择权，从而比较容易作决定。但是，真正的成交的主动权扔在推销人员手中，因为顾客选来选去，无论选择哪一个都是成交。而且，当销售人员直接将具体购买方案摆到顾客面前时，顾客会感到难以拒绝，从而有利于促成交易。 但是，采用选择成交法有时会让顾客感到无所适从，从而丧失购买信心，增加新的成交心理障碍；有时，也会让顾客感到压力较大，从而产生抵触情绪，并拒绝购买。,3使用选择成交法时的注意事项,（1）推销人员在使用选择成交法时，要根据顾客的购买动机、行为反映和实际情况，看准成交的时机，提出适当的选择方案，不是让顾客在买与不买之间选择，而是把顾客的
10、选择限定在成交范围之内，在不同的数量、规格、款式、颜色、包装等方面进行选择。 （2）这种方法似乎是由顾客自己做出购买决策，实际上推销人员已用假定的方式帮助顾客做出了决策，仅给顾客选择权，所以方案的设计要合理，不要有强加于人的感觉。 （3）推销人员要把握好顾客的购买意向，为顾客提供适合他们需要的选择方案。 （4）推销人员在使用选择成交法时要自然得体，既要主动热情，又不能操之过急，不要让顾客有“受人支配”的感觉。,7.2.4总结利益成交法,1总结利益成交法的含义 总结利益成效法是指推销人员将顾客关注产品的主要特色、优点和利益，在成交中以一种积极的方式来成功地加以概括总结，以得到顾客的认同并最终获取
11、订单的成交方法。 总结利益法也许是争取定单最流行的方法。 施乐公司培训中心的销售教员说，他们传授的大多数成交方法都是由总结利益法的三个基本步骤组成：第一步，推销洽谈中其确定顾客关注的核心利益；第二步，总结这些利益；第三步，做出购买提议。,2总结利益成交法的优点及其局限性,总结利益成交法能够使顾客全面了解商品的优点，便于激发顾客的购买兴趣，最大限度地吸引顾客的注意力，使顾客在明确自己既得利益的基础上迅速做出决策。 总结利益成交法适用面很广，特别是适合于相对复杂的购买决策，如复杂产品的购买或向中间商推销产品时。但是，采用这种法，推销人员必须把握住顾客确实的内在需求，有针对性地汇总阐述产品的优点，不
12、要“眉毛胡子一把抓”，更不能将顾客提出异议的方面作为优点加以阐述，以免遭到顾客的再次反对，使总结利益方法的劝说达不到效果。,7.2.5小点成交法,1小点成交法的含义 小点成交法，又称为次要问题成交法或避重就轻成交法，则是指推销人员通过次要问题的解决，来促成交易的一种成交方法。 小点成交法是利用了顾客的成交心理活动规律。一般来说，重大的购买决策问题往往产生较大的成交心理压力，而较小的成交问题则产生较小的成交心理压力。顾客在较大的成交问题前，常常比较慎重、敏感，一般不轻易做出明确的决策，甚至故意拖延成交时间，迟迟不表态。而在处理较小的、具体的成交问题时，则心理压力较小，比较果断，容易做出明确的决策
13、。,小点成交法运用的是成交心理减压原理，它的优点体现在可以创造良好的成交气氛，减轻心理障碍。 另外，小点成交法为推销人员提供了与顾客周旋的余地。一个小点不能成交，可以换其他的小点，直至达到成交。,3小点成交法的合理使用,小点成交法运用较广，但仍须合理使用，因为推销人员在面对顾客时，回避重大问题而寻找枝节问题，其目的是消除压力，达到与顾客的共识，从而推动大问题的成交。 如果滥用此方法，会分散顾客的成交注意力，也不利于成交。 因此，在实际推销工作中，推销员应审时度势，根据顾客特点，合理地运用小点成交法。,7.2.6点头成交法,点头式成交法使用于安全型客户，该法不要求销售人员直接来总结产品的利益，而
14、是通过提出与产品利益有关的一系列问题，让客户不断地点头同意。 连续不断点头的好处有助于排除那些个性犹豫，思考再三的安全型客户的顾虑，让他下定决心。 但是，该法不太适合于那些喜欢快速决策的，比较自信的客户。,7.2.7异议成交法,异议成交法是指推销人员利用处理顾客异议的时机直接向顾客提出成交要求，从而促成交易的一种成交方法。 例如，某顾客说：“我喜欢这件衣服，但我希望它是黄色的，而不是红色的。” 当面对这种情况时，你可以对购买者说，如果我们能解决这最后的不足，你是否就会订货呢?如果你得到了肯定答复，你就得去处理这最后的障碍，以便实现交易。,7.2.8体验成交法,体验成交法是推销人员为了让顾客加深
15、对产品的了解，增强顾客对产品的信心而采取的试用或者模拟体验的一种成交方法。 当推销人员和顾客商讨完有关产品、服务保障和交易条件后，为了促成交易，就需要在可能的条件下用形象化的手段直观地展示推销品。例如，用计算机给顾客演示产品的多媒体效果图和有关公司的发展理念、服务网络、文化等方面的情况，以进一步增强用户信心。 体验成交法能给顾客留下非常深刻的直观印象。目前，在很多高价值，高技术含量的产品领域，它非常流行，例如：汽车销售中的顾客试驾，软件销售中的顾客试用体验等。 体验成交法的运用必须要做好充分准备，并对产品中存在的不足要有清晰的认识并安排好应对策略。否则，由于顾客试用的时候很容易发现产品存在的不
16、足而导致促销失败。,7.2.9保证成交法,保证成交法是推销人员通过向顾客提供某种保证来促成交易的成交方法。 保证成交法即是推销人员针对顾客的主要购买动机，向顾客提供一定的成交保证，消除顾客的成交心理障碍，降低顾客的购物风险，从而增强顾客的成交信心，促使尽快成交。保证成交法是一种大点成交法，直接提供成交保证，直至促成交易。,7.2.10特定成交法,特定成交法是推销人员利用商品特点和顾客特性的巧妙结合，来促成交易的方法。 世界上没有两个完全相同的人，每个人都有自己的特性。当客观事物与人的特性相吻合时，往往会引起人们的认同感，对它有很高的接纳性。 特定成交法正是利用人的这种心理，把特别的商品推销给特别的顾客。,7.2.11欲擒故纵法,欲擒故纵法是指推销人员先假装消极销售的样子来诱导顾客积极购买，从而实现交易的方法。 在市场上常有这样的现象，有时推销人员越积极地推销，越没人理睬；而推销人员采取消极态度后，反而有顾客问津了。这是因为顾客可能认为，推销人员之所以这样叫卖，是因为产品销路不好。但是，当推销人员装得若无其事时，
