《现代市场营销学 教学课件 ppt 作者 刘艳红 汤生玲 Ch13 机会集成》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代市场营销学 教学课件 ppt 作者 刘艳红 汤生玲 Ch13 机会集成（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2019/5/19,Ch01探寻营销世界的真谛,1,第十三章 机会集成：营销传播整合,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,2,学习目标,把握营销传播整合的实质、因素与过程。 描述进行广告宣传时的主要决策。 解释如何进行销售促进营销活动。 掌握人员推销技巧与要求。 解释组织如何通过公共关系与顾客进行沟通和交流。 理解如何开展和运用直接营销模式。,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,3,有一家效益相当好的大公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出来，应聘者云集。 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马。为了能选拔出高素质的营销人员，我们选出一道实践性的
2、试题：就是每个人都要想办法把木梳卖给和尚，多者为胜。” 绝大多数应聘者都感到困惑不解甚至是愤怒：出家人剃度为僧，要木梳何用，这不是拿我们“开涮”吗？！ 过了一会儿，一些应聘者接连拂袖而去，几乎散尽。最后只剩下三个应聘者小伊、小石和小钱。负责人对剩下的这三个应聘者交待：“以10日为限，届时请各位将销售成果向我汇报。”三位应聘者打点行囊，各自出发了。,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,4,10日期到。 负责人先问小伊：“卖出去多少？” 小伊答：“一把。” “怎么卖的？”小伊讲述了历尽的辛苦，以及受到众和尚的责骂和追打的委屈。好在下山途中，遇到一个小和尚，一边晒太阳，一边使劲挠着又脏又厚的
3、头皮。小伊灵机一动，赶忙递上了木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下了一把。 负责人又问小石：“卖出去多少？” 小石答：“10把。” “怎么卖的？”小石说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。小石找到了寺院的住持说：“进香者蓬头垢面是对佛的不敬，应在每座庙的香案前各放一把木梳，供善男信女们梳理头发，这也是对佛的敬意呀。”住持采纳了小石的建议。那山共有10座庙，于是买下了10把木梳。,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,5,负责人又问小钱：“卖出去多少？” 小钱答：“到现在已经卖出1000把，买主说后续还继续要买。” 负责人惊问“怎么卖的？” 小钱说，他来到一个颇具盛名、
4、香火极旺的深山宝刹，那里朝圣者如云，施主络绎不绝。到达山下的时候，小钱先特意了解到了本寺住持的特长擅长书法。于是他找到主持,对他说：“ ”。 住持听后大喜，当即就买下了1000把梳子，并和小钱约定：以后定期地送大量梳子过来。 招聘结果显而易见，小钱被这个大公司聘用了，成了一名享受高薪的营销主管。,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,6,第十三章 机会集成：营销传播整合,第一个问题：如何进行营销传播整合？ 第二个问题：如何进行广告促销？ 第三个问题：如何进行销售促进？ 第四个问题：如何进行人员推销？ 第五个问题：如何使用公共关系？ 第六个问题：如何开展直接营销模式？,2019/5/19,
5、Ch13 营销传播整合,7,如何进行营销传播整合？,一、营销沟通 （一）沟 通 1.沟通要素 沟通是指两个或两个以上的人或群体，传递和交流信息、或建立理解的一种社会过程。 主要包括六个构成要素信息源、信息、沟通渠道、接收者、编码和解码过程；,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,8,2.反馈与干扰 沟通中的反应是指信息对接收者的知识、态度或行为的影响。 反馈是指接收者将其接收到信息后的反应返回到发送者的沟通过程，有助于信息发送者了解和掌握发出信息是否如想象的那样被解码和理解。 干扰是指通过歪曲信息或歪曲接收到的反馈来妨碍有效沟通的那些不相干因素； 经历领域是指信息发送者和接收者必须有相互
6、共有的经历，才能拥有相似的理解力和知识，才能进行有效的沟通。,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,9,3.沟通效果的影响因素 在整个沟通过程中，发送者和接收者是构成信息沟通的两个主要要素，有效的沟通过程必须使发送者的编码过程和接收者的解码过程相契合。,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,10,（二）营销沟通,营销沟通是指组织在市场营销活动中，运用各种方式，向组织外部传递信息，与供应商、代理商、批发商、零售商、消费者及各种不同的社会公众进行沟通，树立组织良好的产品形象和组织形象，从而有利于组织开拓市场、达成组织目标的活动进程。,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,11,包
7、括以下几层意思：,1. 营销沟通的实质是传递营销信息。 2. 营销沟通的目的是引起潜在消费者的注意和兴趣，激发潜在消费者的购买动机，促使消费者购买行为的产生。 3.营销沟通不能使用单一的沟通方式，应使用多种手段。,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,12,二、促销要素与策略,（一）促销要素 1. 广告 2. 人员推销 3. 销售促进 4. 公共关系 5. 直销,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,13,（二）促销的基本策略,所谓“推式”策略，是指通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品“推”向市场。 “拉式”策略主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到组织的特定产品或服务上
8、来。,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,14,三、营销沟通整合,（一）促销组合 促销组合是指组织根据促销需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 制定促销组合策略时，需综合考虑以下几个因素： 1. 促销目标 2. 产品性质 3. 产品生命周期 4. 市场性质,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,15,（二）促销方案开发,1.第一个W确定目标顾客是谁（who） 2.第二个W明确促销目标、促销费用和促销种类等是什么（what） 3.第三个W 在哪里进行促销（where） 4.第四个W 什么时候进行（when）,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,16,（一）确定广告
9、目标 1、以告知为目标 2、以说服为目标 3、以提醒为目标,如何进行广告促销？,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,17,（二）编制广告预算,编制广告预算可以采用量力支出、销售额比例法、竞争对等法或目标任务法等多种常用的方法。 此外，还要综合考虑以下几个因素： 1、产品生命周期 2、市场份额 3、竞争的激烈程度 4、广告的频度,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,18,（三）决定广告信息,1.信息创作 2.信息评估与选择 3.信息的表达,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,19,（四）选择广告媒体,广告所运用的媒体主要有：报刊、杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外招贴、
10、广告牌、霓虹灯、交通广告、传单、包装纸、商品陈列、现场广告以及目前发展迅速的网络广告等等。 组织在选择广告媒体时，还应考虑以下因素：目标顾客的习性、产品性质、广告信息、成本费用,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,20,（五）评估广告效果,1. 信息传递效果评估 即评估广告是否能够将信息有效地、按组织预期的状态传递给目标顾客。 2. 销售效果评估 即评估因广告而引发的销售额或销售数量的增长量。,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,21,一、销售促进目标的确定 就消费者而言，销售促进的目标包括鼓励老顾客更多地购买这种产品，吸引新顾客试用这种产品，争夺其他品牌的顾客等等。 就中间商
11、而言，销售促进的目标包括鼓励中间商大量进货，增加储存，特别是季节性产品，鼓励中间商持续地经营本组织产品，建立固定的产销关系等等。 就推销人员而言，销售促进的目标包括鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，寻找更多的潜在顾客，大力推销过时积压产品等等。,如何进行销售促进？,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,22,二、销售促进形式的选择,1.赠送样品 2.代金券 3.有奖销售 4.附送礼品 5.交易印花 6.现场示范 7.竞赛 8.交易折扣 9.津贴 10.展销会,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,23,三、销售促进方案的制定与实施,（一）销售促进方案的制定 主要包括：奖励规模
12、、奖励范围、发奖途径、奖励期限以及销售促进的总预算等 （二）销售促进方案实施与评估,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,24,一、人员推销的特点 人员推销是推销人员帮助或说服消费者购买某种产品和服务的过程。 根据美国市场营销协会定义委员会的解释：“人员推销是指组织通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。”,如何进行人员推销？,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,25,人员推销的主要优势是：,1.推销人员既代表着组织利益，也代表着顾客利益 2.具有较大灵活性 3.针对性强 4.人员推销尤其适用于价格昂贵、性能复杂的产品,2
13、019/5/19,Ch13 营销传播整合,26,二、人员推销的步骤,1.挖掘 2.事前准备 3.接近 4.介绍 5.应对异议 6.成交,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,27,三、推销人员的管理,（一）推销人员的招聘 1.确定选择标准 2.具体的招聘程序 一般可分为申请、初步面谈、测验、第二次面谈、学历与经历调查、体检、决定录用与否、安排具体工作等程序。,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,28,（二）推销人员的培训,培训要达到以下几个目标：推销人员要了解组织、了解组织的产品、了解顾客和竞争对手的特点、了解如何进行有效的推销展示、了解实地工作的程序和责任等。,2019/5/1
14、9,Ch13 营销传播整合,29,（三）推销人员的激励,对推销人员的激励是指通过建立激励制度，来激发和推动推销人员取得更好的工作绩效。 激励的方式有很多，主要分为物质激励和精神激励（如赞赏、表彰、晋升等）两种 。,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,30,（四）推销人员的评估,推销人员的评估是组织对推销人员的工作业绩，进行考核与评价的过程。 需核心解决以下三个问题： 1.明确评估资料的来源； 2.设计、建立绩效评估指标体系； 3.实施正式的评估。,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,31,一、公共关系的含义 公共关系是指组织为取得社会公众的理解、依赖与支持，为自身发展创造最佳的
15、社会关系环境，所采取的一系列决策和行动。,如何使用公共关系？,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,32,二、公共关系的主要方法,1.创造和利用新闻 2.举行演讲会 3.开展各项活动 4.撰写书面材料 5.录制音像材料 6.参与社会活动 7.其他,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,33,公共关系的主要决策,1.确定公关目标 2.选择公关内容和方法 3.实施公关计划 4.评估公关效果,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,34,一、直销模式 直接营销简称直销，直销的主要方式包括人员推销、电话营销、直邮营销、目录营销和直接回应电视营销等。 1.电话营销 2.直邮营销 3.直接回应电视营销,如何开展直接营销模式？,2019/5/19,Ch13 营销传播整合,35,二、直销的价值,（一）直接营销对消费者的价值 1.为消费者提供方便 2.保护消费者隐私 3.直销同时为消费者提供了低价格、良好服务和新型购物体验等 （二）直接营销对经销商的价值 1.直接定购 2.诱发兴趣 3.增加交易量,
