《汽车市场营销学 教学课件 ppt 作者 徐向阳 汽车营销学讲义－第1章－汽车市场营销概述》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车市场营销学 教学课件 ppt 作者 徐向阳 汽车营销学讲义－第1章－汽车市场营销概述（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、汽车营销学,徐 向 阳 北京航空航天大学,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,第1章 汽车市场营销学概论,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,第1章 汽车市场营销学概论,1.1 汽车市场营销的概念 1.2 汽车市场营销的职能和作用 1.3 中国汽车市场现壮与发展,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,1.1 汽车市场营销的概念,1、市场营销的概念 三种代表性定义 美国市场营销学会定义委员会 美国
2、市场营销学专家理查德黑斯（Rthise）等人 美国著名市场营销学专家菲利普科特勒（Philip Kotler） 五个共同特点与丰富内涵 定义 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到汇回报和实现企业目标，双方各得其所。,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,1.1 汽车市场营销的概念,2、市场营销的核心概念 需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、价值与和满意；市场，市场营销者和顾客,北京航
3、空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,1.1 汽车市场营销的概念,2、市场营销的核心概念 需要、欲望和与需求 需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限的特点 欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，它与无数的产品相联系 需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,1.1 汽车市场营销的概念,2、市场营销的核心概念 产品 产品是指能够用以满
4、足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西 产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,1.1 汽车市场营销的概念,2、市场营销的核心概念 效用、价值和满意 效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力 顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所
5、付出的顾客总成本之间的差 顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,1.1 汽车市场营销的概念,2、市场营销的核心概念 交换、交易与关系 交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 在市场营销中，通常把交换看作是甲方寻找乙方、交换信息、协议磋商等活动组成的一个过程。如果达成协议，则称之为达成了一笔“交易”，它是交换的一个组成部分 关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。企业
6、与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发展与顾客的长期关系获得长远利益,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,1.1 汽车市场营销的概念,2、市场营销的核心概念 市场 市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定的需要和欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体现实或潜在消费者 市场营销学认为，销售者的集合构成行业，购买者的集合构成市场 市场3要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场人购买力购买欲望,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089
7、email: 2007年3月,1.1 汽车市场营销的概念,3、市场营销理念的演变,课堂讨论：中国汽车市场营销理念的演变过程 营销与推销的区别,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,1.1 汽车市场营销的概念,4、当代营销理念的创新 顾客满意 绿色营销 整合营销 关系营销 顾客关系营销 网络营销,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,1.2 汽车市场营销的职能和作用,1、汽车市场营销的作用 汽车市场营销的基本作用：解决汽车生产与消费的矛盾，满足汽车产品消费的需要
8、汽车市场营销的根本任务，就是通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与消费的统一 汽车市场营销的功能分为四类 交换功能 物流功能 便利功能 示向功能,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,1.2 汽车市场营销的职能和作用,2、汽车市场营销的职能和意义 四项基本职能 发现和了解顾客需求 指导企业制定战略决策 开拓市场 满足顾客需求 三方面基本意义 开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求 汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展的主要
9、动力 汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,1.3 中国汽车市场现状与发展,1、世界汽车工业现状与发展 基本形成了“6+3”的格局，呈现以下3个特点 总量过剩，产业集中度高 汽车销售市场中心逐渐东移，发达国家汽车工业向新兴市场产业转移 零部件采购国际化、系统化、模块化，产品向多样化、个性化发展,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,1.3 中国汽车市场现状与发展,2、中国汽车工业发展道路的回顾 第一阶段（1953年1984
10、年） 以一汽建设为起点，除建设一汽时得到苏联技术援助外，几乎再没有系统性地引进过外国技术，而一汽也成为技术转移的主要源泉。在50年代末到60年代初的开发浪潮之后，老厂援建或包建新厂成为技术扩散的主要方式。中国汽车工业在前30年的历史是以自主开发为主，形成了红旗轿车和上海轿车两个自主研发的轿车平台和轿车民族品牌，具备了轻、中、重卡为代表的载货卡车研发能力和自主品牌 第二阶段（1984年至今） 1984年北京汽车工业集团与AMC合资成立北京吉普，汽车工业开始进行合资实践。20年合资可分两个阶段：上世纪80年代以引进国外先进技术为重点的第一阶段；上世纪90年代至今利用合资形式“以市场换技术”的第二阶
11、段。20年合资提升了我国汽车工业的整体实力，引进了国外资金、技术和管理经验，开发了国内市场，扩大了汽车工业规模，我国汽车年产量成为继美、日之后的世界第3汽车生产大国，但又存在着如下突出问题：联盟结构不合理；联盟代价高昂,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,1.3 中国汽车市场现状与发展,3、中国汽车工业现状与发展 已经成为全球化汽车工业重要的组成部分 基本形成了跨国汽车公司“63”和国内汽车企业“36”的格局，跨国汽车公司在中国的布局已经基本完成，中国已经成为汽车巨头全球竞争重要的一环 20年合资和国产化培育了中国的零部件配套
12、体系、装备制造业，及管理、技术、市场人才 2006年已经成为全球第三大汽车制造国，预计到2008年将成为全球第二大汽车制造国和第二大市场 汽车业热度过高，供给有投资泡沫；开发能力弱，引进模仿多，自主知识产权少，对外资的依附性强。国内轿车市场是以国外品牌居多；行业散、产业链短、规模小、成本高 ；汽车消费使用环境面临大的挑战,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,1.3 中国汽车市场现状与发展,4、世界汽车市场现状与发展 混合动力优势得到广泛承认 行业外资金流入汽车业 裁员风暴席卷全球 大公司流行“瘦身” 小型车在全世界吃香,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,1.3 中国汽车市场现状与发展,5、中国汽车市场现状与发展 产销量高速增长，我国有望成为世界重要的汽车制造基地和消费市场 产业集中度高，初步形成“3+X”发展格局 生产过剩和激烈竞争加大了汽车行业重组的必然性 汽车工业投资增长快，民营企业成为新生力量,
