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1、项目7 定价策略,项目导读： 目前很多商家比较注重产品的市场定位、市场细分、品牌塑造以及促销变换等，却忽视了产品价格制定的学问，随处可以看见“跟风”现象。其实，合理的定价可以让商家获得更高的利润与市场认同，定价的技巧其乐无穷。通过本项目的学习,学生能熟悉产品定价的依据和方法，具备巧妙定价的能力,1,任务设定： 任务一 制定产品基础价格 任务二 制定产品的价格策略,制定产品基础价格,任务1,【任务描述】 小王发现，伯父家经营的灯饰价格五花八门，有88元、139元、298.9元、399元、799元、1064元等，不管是价格低的灯，还是价格高的灯，目前都很好卖，常常是一两个月就会更换一次货品。他一直
2、在纳闷，难道这些灯具的定价有什么依据可循？,【任务分析】 通过学习产品价格的概念、构成，以及定价的主要影响因素、定价的目标和定价方法等相关知识，让学生能够理解产品定价的依据。,案例导入： 低价产品竞争力的陷阱 一个美国商人从国外购进了一批做工精细，质量上乘的礼帽，为了增加竞争力，商人把价格定在和其它一般礼帽一样的水准，可销路并没有比别人的更好，这让他很奇怪，因为这批礼帽真的是非常精致、漂亮，于是他降低价格来销售，但是销路也没有明显提升。一天，这个商人生病了，他委托同样做小生意的邻居帮他代卖这些礼帽。但是，这个邻居在销售时把那个商人写的价格：12美元错看成了120美元，结果礼帽被一抢而空。原来，
3、高价吸引来了大家的目光，而精美的商品让大家觉得值这个价钱，这个价格又使大家更相信商品的品质物有所值。还有一点就是他们卖货的地点是在富人区，这里的顾客对价值感兴趣，而非价格。于是，合适的商品在合适的地点以合适的价格顺利地卖出了好价钱。 这个故事说明，产品定价不是越便宜越好，那样不但赚不到应得的利润，还可能费力不讨好，让顾客低估了产品价值。因此，企业定价是经营战略中的一部分，需要深思熟虑。 产品定价是一门学问，合理的定价可以让企业获得更高的利润与市场认同。,【相关知识】,一、产品基础价格的概念和构成,（一）产品基础价格的概念 产品价格是商品价值的货币表现。 1、在生产环节：表现为C+V+M 2、在
4、流通环节： 加上流通费用、相应的利润和税金,（二）产品基础价格的构成 生产成本（C+V） 产品流通费用（采购、调拨、运输、储存、保管及其他费用） 利润（生产利润、销售利润） 税金（除增值税外计入产品价格中） 2、流通环节定价公式： （1）出厂价生产成本+税金+利润 （2）批发价出厂价+批发费用+税金+利润 （3）零售价批发价+零售费用+税金+利润,（三）我国产品价格的定价主体,二、产品定价的主要影响因素,（一）产品成本 产品成本分为固定成本、变动成本和总成本。 固定成本是企业在一定时期内固定投入的成本，不随产品产量发生变化的成本，如企业生产产,（二）市场需求 需求的价格弹性(E)=需求量变动的
5、百分比/ 价格变动的百分比 即 E = Q/ Q P/ P (注:Q为需求量, P为价格, E为需求价格弹性) 如果E1，则需求弹性大或需求富有弹性，即价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化，企业可通过降价、薄利多销来增加盈利。比如日常生活用品。 如果E1，则需求缺乏弹性，即价格的变化不会引起需求量发生大幅度变化，企业可制定较高价格来增加盈利。 比如不动产、高档消费品。 如果E=1，则为标准需求弹性或弹性单一，说明需求量的变动幅度与价格的变动幅度相等。,（三）竞争者的产品和价格 企业产品价格的制定，还要考虑竞争对手同种产品的价格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格，让同
6、质产品具有价格优势，非同质产品有较高的性价比。 （四）国家政策与环境因素 企业定价时要考虑政府的有关政策法令的影响，还要考虑到环境因素的影响。,三、产品定价的目标,四、产品定价的方法 （一）成本加成定价法： 1、倒扣法3 价格=单位成本（1加成率） 2、顺加法 价格=单位成本（1+加成率）,（二）需求导向定价法：,1、含义： 需求导向定价法是依据买方对商品价值的理解和需求强度来定价，而不是依卖方的成本定价。 2、类型： （1）认知价值定价法 （2）习惯定价法,（三）竞争导向定价法： 1、含义： 竞争导向定价法是指通过研究竞争对手同类产品的商品价格、生产条件、服务状况等，结合企业自身的发展需求，
7、以竞争对手的价格为基础进行产品定价的一种方法。 2、类型： 主要包括随行就市定价法、竞争投标定价法。,【知识拓展】,相关概念： 变动成本定价法 变动成本定价法又叫边际成本定价法，指企业以变动成本为依据，结合产品的边际贡献来制定产品的价格 利用的基本公式： 单位边际贡献价格变动成本 边际贡献总额单位边际贡献销量 净利润边际贡献总额固定成本总额,【案例分析】,【案例7-3】 汉堡包的定价 (内容见教材） 表7-1 产品定价方法的分析记录表,【模拟实践】,一、活动内容 设计以下产品适合采用的定价方法： 灯具、名人字画、新型儿童玩具、水果蔬菜。 二、活动要求 （1）先分组讨论，每组至少选择两种产品提出
8、其适合的定价方法，并填写表7-2中。 （2）小组成员交流讨论结果。 （3）各小组选派一名代表在全班交流讨论结果。 （4）任课教师对各小组的选择的产品及其定价方法作出评价和指导。,表7-2 对企业产品选择合适定价方法的讨论记录表,制定产品的价格策略,任务2,【任务描述】 小王在伯父家经营的灯具店里，知道了不同的灯具有不同的定价方法。但是他又发现在新品种灯具上市时，在过节促销时，在遇到大量采购的客户时，伯父使用了不同卖价，难道这里面又隐藏着什么技巧？ 【任务分析】 通过学习产品定价的策略，让学生能够理解产品定价的技巧，知道在不同的市场情况下应该采用何种策略。,案例导入： 周大福 “一口价”策略 珠
9、宝饰品价格是消费者与商家能否达成交易的关键所在，针对这一敏感的问题，在价格策略上，周大福创出了一套有别于其他同行的新路子。 周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策，并郑重声明：产品成本加上合理的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模式，节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验货真价实的感受。为了降低经营成本，从而更好地参与市场竞争，周大福还自己创立了首饰加工厂，生产自己所售卖的各类首饰，减少中间环节，使生产成本降至最低，并获得了全球最大钻石生产商国际珠宝商贸公司配发钻石原石坯加工琢磨和钻石坯配售权，保证了它最低的原料成本和较强的竞争实力。,【相关知识】,分析： 在确定企业定价
10、目标、定价方法，得出产品的基本价格之后，还要根据市场环境、产品特点等采用不同的定价策略。,一、产品定价策略的概念,企业定价策略是指企业为实现企业定价目标，根据市场中影响产品价格的不同因素，在制定价格时灵活采取的各种定价手段和定价技巧。,二、常用的产品定价策略,（一）高价策略 高价策略又叫撇脂定价或取脂定价法，即新产品定价的速取策略。适用于新产品确有标新立异之处，竞争对手不易推出同类产品。 （二）低价策略 低价策略又叫渗透定价法，即新产品定价的渗透策略。适用于产品市场规模大，竞争激烈的产品。,（三）甩卖价格策略 甩卖价格策略就是以成本或低于成本为限，收回资金为目的。适用于过季处理积压商品。 （四
11、）心理价格策略 心理定价是根据消费者不同的消费心理而制定相应的产品价格，以引导和刺激购买的价格策略。常见的类型有：(见教材表7-3) （五）组合价格策略 当产品只是某一产品组合的一部分时，因为各种产品之间存在需求和成本的相互联系，而且会带来不同程度的竞争，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。,（六）差别定价策略 企业定价最大限度地符合市场需求，从消费者、商品形式、时间、位置等进行别。 （七）折扣定价策略,1、降价策略的运用 （1）产能过剩 （2）价格竞争导致市场份额下降。 （3）以低成本为基础进行降价争取支配地位。 （4）期望扩大市场份额，依靠较大的销量，降低成本。 （5）
12、在经济衰退时期不得不降价。,三、产品价格调整策略,2、提价策略的运用 企业提价的原因 （1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高 （2）企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。企业可以适度提价。 （3）竞争者少。,3、如何减少顾客对提价的不满 （1）事前给价格上涨一个合理的解释。 （2）提价前让顾客知道。这样顾客可以有所准备，事先多采购些以避免冲击。 （3）学会使用不引人注目的价格策略。 （4）采用合同或投标条款调整价格。,【知识拓展】,价格变动与企业对策 一、顾客对企业变价的反应 （一） 顾客对企业降价的反应： 1、式样老了被新型产品所代替； 2、有某些缺点，销售不畅； 3、企业财务
13、困难，经营困难； 4、价格还要进一步下跌；这种产品的质量下降了。,（二） 顾客对企业提价的反应。可能认为： 1、产品很畅销，不赶快买就买不 到了； 2、这种产品很有价值； 3、卖主想尽量取得更多利润。,二、竞争者对企业变价的反应 1、通过内部资料，来了解竞争者可能采取的反应； 2、借助统计分析方法来研究企业过去的价格反应，也可以得知竞争者适应价格变化的对策。,三、企业对竞争者变价的反应,【案例分析】,【案例7-5】 感知产品定价策略的灵活多样性 （内容见教材） 表7-4 制定产品价格策略的分析记录表,【模拟实践】,一、活动内容 制定以下产品的价格策略： 灯具、名人字画、新型儿童玩具、水果蔬菜。 二、活动要求 （1）先分组讨论，每组至少选择两种产品制定其价格策略，并填写表7-5中。 （2）小组成员交流讨论结果。 （3）各小组选派一名代表在全班交流讨论结果。 （4）任课教师对各小组制定的产品价格策略作出评价和指导。,表7-5 对企业产品制定合适的价格策略的讨论记录表,
