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1、实用促销管理技术,制作：李纲 程鹏,普通高等教育应用型教材,实训项目八：付费赠送,一、实训目的和要求； 二、概念陈述； 三、案例情景导入； 四、实景训练； 五、相关知识； 六、典型案例分析； 七、实践练习；,一、实训目的和要求：,1了解付费赠送的概念和原理。 2掌握运用付费赠送促销活动进行促销的基本方法，包括它的策划思 路、需要考虑的问题、注意的细节、方案的格式等。 3付费赠送的特点、选择赠品及赠送技巧。 4会分析一个实际付费赠送促销活动的长处和不足。 5能针对一个市场问题写出付费赠送促销活动的实施方案。,二、概念陈述：,付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的一种销售方式，它的规则是只要消费者在
2、购买某种特定商品的同时付出赠品的部分费用即可得到赠品，它的实质是顾客购物后，卖方按一定比例将货款的一部分以实物形式退还顾客，以此促进销售。,付费赠送 花豆腐钱买了肉,三、案例情景导入：,海南移动“一元购机”促销活动,海南移动的中高端客户（ARP值大于100）和老客户（入网年限超过2年的）周围还存在着一个巨大的潜在消费群体，即他们消费能力较差的亲朋好友。 针对这些老客户的亲朋好友，同时为了回报老客户，提高客户满意度，并迅速扩大用户群体，打击竞争对手，增加品牌的美誉度，海南移动特推出“一元购机”促销活动。,四、实景训练：,训 练 步 骤,第一步明确付费赠送促销活动的目的，确定促销主题, 操作要点
3、1付费赠送的主要目的是促进主体产品的销售。 2增加品牌的美誉度、提高客户满意度和忠诚度。 3制造公关效果事件，形成新闻效应。 4主题的选择要最大限度的表达促销目的，富有诱惑力， 文字最好不多于16个字。 操作内容 在本案例中，海南移动“一元购机”促销的目的和主题： 1.为了巩固现有客户群体，增加客户满意度和提高忠诚度， 扩大低端用户群体数量。 2.活动主题是：“真情回馈，一元购机”，富有极大的诱惑力。 操作说明 1“真情回馈，一元购机”作为宣传的主题和核心，对客户构 成极大的诱惑吸引力。 2. 选择2003年以前的全球通客户作为回报的主要群体，主要是 从“面”上考虑问题，以扩大整个活动的范围，
4、制造足够的效果。,第二步确定付费赠送的受众, 操作要点 根据付费赠送促销活动的目标确定客户参与活动的条件。 操作内容 1客户参与活动的条件是：2003年12月31日以前入网，且2005年2月 份话费消费额超过100元的全球通客户。 2以公众媒体告知和手机短信通知符合条件的客户参加活动。 操作说明 1首先要清晰界定参加此次活动的条件，防止引起客户的投诉和不 必要的纠纷，重点强调客户的参与条件，才能对其他客户形成更 大的吸引力 。 2. 选择2003年以前的全球通客户作为这次的活动对象，主要考虑这部 分客户的使用年限已经超过了一年，有一定的稳定性 。 从“使活动范围、影响面”尽量大的前提来考虑，受
5、众群体不宜过于 缩小，如果选择2002或2001年以前的客户，则会使整个受众群体大 量减少，达不到预期影响的范围，甚至无法完成促销的目的。,第三步确定活动流程和内容, 操作要点 1确定活动的流程和内容。 2活动内容的说明要尽量详细，所传达的信息要清晰明确。 3活动现场业务的办理应作到顺畅而周密。 操作内容 客户到达指定营业厅后，在指定区域，按一般业务流程参加活动。 操作说明 1在促销活动的流程设计上，充分考虑客户办理一元购机的方便性 。 详细的说明办理业务的具体方式，便于客户产生信赖和减少不必 要的解释，清晰准确的信息传达可以加快业务办理的效率，增加 客户满意度。 3突出赠送机型的价值和“一元
6、”的价格所形成的强烈价格落差，以 产生巨大的吸引力，并避免客户对于产品不如意而产生的不满情 绪影响客户满意度。,第四步确定活动时间和地点, 操作要点 1根据市场需要来安排活动时间。 2以客户方便来选择活动地点。 操作内容 1活动时间：2005年3月31日5月31日。 2营业时间：办理业务的指定营业厅中午不休息，同时下午的营业 时间延长2个小时。 3活动地点：各指定营业厅的专设柜台，单独办理此项促销活动业务。 操作说明 1时间跨度上要充份考虑市场和顾客习惯。 延长服务时间的主要目的是为方便部分商务人士办理业务的需求。 在具体的营业时间上充分考虑到每个时间段中各柜台人办理业务客户流量的大小后，专设
7、柜台办理赠品的领取，上要力求服务周到，迅速办理。,第五步活动现场的布置, 操作要点 1现场环境的布置重点在于营造活动气氛。 2现场视觉布置要醒目。 操作内容 在本案例中，海南移动“一元购机”促销活动现场是这样布置的： 1营业厅门口悬挂横幅，内容是：真情回馈，一元购机。 2门口设POP活动指示牌，引导顾客户进入营业厅办理业务。 3设办公席23桌来办理身份核对、选择号码、设单独柜台、 单独服务人员为客户领取手机+手机卡服务。 外场设3人以上专职服务人员引导和协助客户办理业务。 操作说明 1营业厅门口悬挂横幅，可吸引路人知晓，配合门口所设的 POP指示牌引导用户办理业务。 2. 设办公席23桌设立专
8、门区域来办理活动业务，可以防止因 为活动的举行而干扰正常业务的办理。 3. 购机柜台设3人以上专职服务人员引导和协助客户办理业务。,第六步赠品的选择, 操作要点 1赠品的选择要能形成强大的吸引力，与市场零售价的落差越大越好， 以名牌、新潮或者独特和高附加值的产品为选择的方向。 2赠品最好和销售的主体产品紧密关联，是其上下游产品最好。 3赠品的数量、供应商等需要提前确认，并要求在活动前到位。 操作内容 在本案例中，海南移动选择摩托罗拉C115 （价值580元）、或 NOKIA1100 （价值499元）作为赠品的，并以最低成本购买获得。 操作说明 1在付费赠送中赠品的选择是整个活动的核心，赠品直接
9、决定着活动 是否具有强烈吸引目标客户的魅力。 赠品最好与活动促销的主体产品有某种紧密的关联性，符合消费者 的需求，赠品的价值与市场零售价的落差越大越好，如此才能激起 消费者的兴趣进而积极参与活动。 3. 赠品的到位与否直接关系到活动的成败 。,第七步媒体与宣传, 操作要点 1选择大众媒体来传播信息和宣传活动。 2制造新闻效应。 操作内容 1在音乐交通电台，每天滚动播出促销广告，时间3月31日 5月31日，每天播出16次，30秒/次； 2海南日报1/4版，封底彩版，发布日期为3月31日和4 月28日（周四）。 操作说明 1选择电台、报纸等大众媒体来宣传，意在广泛告知用户群体， 传播一元购机促销活
10、动的信息；同时制造海南移动对老客户 真情回馈，一元就可以购买手机的新闻效应。 2通过宣传造势提高客户忠诚度，给对手造成竞争压力。,第八步活动预算, 操作要点 1以预计销售主体产品的多少来核算促销成本，控制促销费用。 2综合考虑投入产出比。 操作内容 在本案例中，海南移动“一元购机”促销活动的预算为： 1媒体广告费：6万元 2印刷品：5万 3场内、场外的布置费：0.8万 4赠送手机费用：50万（海南移动实际只付10万） 共计：61.8万元人民币 操作说明 1就实际情况来看，举办方在实施付费赠送时，赠品制造商或经 销商往往会给予较高的折扣。 2. 在费用预算上切不可为了追求赠品强大的吸引力而过分增
11、加促销 成本，否则将出现入不敷出的尴尬境界。,第九步效果评估, 操作要点 对活动的总结和评估。 操作内容 在本案例中，对海南移动“一元购机”促销活动总结如下： 1在策划的过程中“一元购机”的付费赠送与名牌手机赠品的结合，是此 次活动的创新与新闻效应的“起爆”原点，并起到了最大的效果。 2“真情回馈，一元购机”的主题有力的打击了竞争对手，其促销作用和 公关效果是空前成功的。 3. 针对低端用户的消费需求，用低端手机+入网年限的方式来达到上述目 的的策略是必要的，从实际效果来看也是成功的。 操作说明 1要提高水平，总结是很必要的。 2. 对本次活动的评估，根据入网的人数，赠品的发放，以及活动举行的
12、二 个月内客户的增加量来判断活动的效果。 3. 评估促销成败与否的最正确的方法，是以针对全套促销活动计划所设定 的目标作为评估的基准，并不是以赠品兑换的多少来评定。,五、相关知识,付费赠送的特点 在产品配额时代，这种促销方式是屡试不爽。但在产品供过于求的今天， 付费赠送的方式效果不是很明显，已经越来越不被商家看重了。但在事实 上，这种方式只要运用得当，还是能为你的促销再创奇功的。 采用付费赠送的方式，除了花费低、易处理的优点外，还可以用它来实 现以下目的：用以提升品牌形象、增强广告效果、吸引经销商进行较佳的 店面陈列等。 赠品的选择 促销赠品的选择是赠品促销设计最为核心的一步，因为赠品的特性决
13、 定了主题语的创意、活动传播、实际操作等方方面面的规划与实施。只有 谨慎地选择妥帖的赠品，才能使促销活动办得有声有色。,六、典型案例分析,案例分析：本案成功之处： 1本案中把主体产品的“回扣”作为赠品，以“存多少送多少”的强大诱惑力 取得了惊人的促销效果，获得了极大的成功。 2结合新老客户的不同，以不同的条件来获得不同的话费“回扣”为诱饵， 在新年来临之即让客户大量购进“年货”（即话费），以促进使客户从 潜意识中增加节日期间的话费消费，达到“促进消费”的潜在促销目的。 3利用赠品的特殊性，巩固了老客户，以强大的企业实力形成良好的口 碑效应，获得了极大的市场好评，提升了企业形象。 4充分发挥了赠品的“吸引力”，以“钱”的魅力锁定客户构成了极大的煽 动性，使竞争对手穷于应付。,海南移动预存话费送话费优惠活动 （内容参阅教材）,七、实践练习,建议选择当地企业活动为例，使学生可以 实地调研，有针对性地完成实施方案。,
