广告学概论 教学课件 ppt 作者 张建华 第2章　广 告 调 查

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1、广告学概论,主编,第2章 广 告 调 查,2.1 广告调查概述 2.2 广告调查的内容 2.3 广告调查的程序 2.4 广告调查的方法,2.1 广告调查概述,2.1.1 广告调查的意义 广告调查可以分为两大块: 市场调查。 2.1.2 广告调查的特点 广告调查具有目的性、实践性、科学性、多样性和相关性的特点。 1.目的性 广告调查是一项目的非常明确的工作。 2.实践性 实践性是指广告调查是一项离不开实践的工作，广告调查工作人员只有实地调查才能获得全面、具体和时效性强的详尽资料。,2.1 广告调查概述,3.科学性 广告调查的科学性贯穿于调查活动的全过程，它要求研究人员从抽样设计、问卷设计到资料采

2、集、分析和统计处理等一系列过程，都必须严格认真、客观科学，否则，可能会使调查结果的准确性受到严重损坏，甚至得出与事实截然相反的结论。 4.多样性 开展广告调查的方法多种多样，各种方法所需的人力、物力和财力差异很大，它们分别适合于不同目的、不同性质、不同范畴的研究课题。 5.相关性 运用于广告中的市场调查一般均以某种产品或劳务为中心展开具体的调查工作，涉及市场、产品、消费者，与产品或劳务的营销业务直接有关，这是市场调查的相关性。 2.1.3 广告调查的原则,2.1 广告调查概述,开展广告调查活动，必须遵循真实性、代表性、系统性、经济性和创新性原则。 1.真实性 广告调查是为广告策划和创作服务的，

3、为了保证广告目标准确、产品定位合理、广告创意有效，广告调查结果必须客观、真实。 2.代表性 开展广告调查时，不可能也没有必要对所有的公众进行调查，必须遵循代表性原则，注意选择公众工作的科学性，按照随机原则，运用抽样方法，就可以取得接近公众总体的资料。 3.系统性 开展广告调查，要通过实践，从表面现象中寻找出带有实质性意义并能表明市场变化趋势的资料。,2.1 广告调查概述,4.经济性 广告调查的目的是以最低的调查费用为广告策划和创作提供真实有效的资料，“最低的调查费用”客观上要求调查人员必须遵循经济性原则，以最少的时间、最低的费用取得最好的调查效果。 5.创新性 广告调查作为一门科学，需要不断探

4、索、创新。 2.1.4 广告调查的作用 广告调查是广告活动的基础，广告策划和创作都离不开它的支持。 1.为广告策划提供所需资料 广告活动的一般过程，必须经过策划、实施、测定三个阶段，而策划是其中重要的一环，它扮演着实施前先导的功能。,2.1 广告调查概述,2.为测定广告效果提供手段 广告活动的一般过程，经过策划阶段后，进入实施、测定阶段。,2.2 广告调查的内容,2.2.1 市场分析 市场分析包括环境系统、市场容量、销售渠道、竞争对手等各方面的分析。 1.环境系统 环境系统指的是广告主进行行销活动的宏观因素的总和，包括社会政治、经济、文化、法律、气候地理等。 2.市场容量 市场容量就是某一段时

5、间在一定的市场条件下消费者对于某一种产品的需求量。 3.销售渠道 销售渠道是指产品从生产者向消费者或用户流转的通道。 (1)商品的特点 不便频繁搬运的大件商品、易腐易损商品、更新速度快的商品、技术性专业性强的商品等都应尽量选择最短的渠道。,2.2 广告调查的内容,(2)市场的特点 市场销售范围大的商品如百货宜通过中间环节进行销售，反之则采用直接供应的方式。 (3)企业自身条件 大规模企业则可采用产销一体化的销售策略。 4.竞争对手 竞争可分为直接竞争和间接竞争。 (1)竞争对手的经营实力 竞争对手的背景、资产状况、经营策略、技术力量以及经营决策人的经历、性格等背景资料。 (2)竞争对手的产品

6、竞争产品的生产、价格、销售渠道、包装、市场占有率以及其所处的生命周期的具体阶段。 (3)竞争对手的广告 了解竞争对手的广告目标、广告诉求、广告手法、媒介选择、广告投放费用及其促销手段。 (4)竞争对手的客户 了解竞争对手与客户的合作状况以及客户对相关服务的需求。,2.2 广告调查的内容,2.2.2 受众分析 受众分析即消费者分析。 1.人口统计 人口统计侧重于对目标市场的定量研究，包括以下内容：人口总量、年龄结构、性别结构、职业分布、受教育程度、收入情况、家庭结构和婚姻状况等。 2.消费者心理及购买动机 (1)消费者心理 了解消费者心理，主要包括分析消费者的心理活动过程和消费者的心理特征。 1

7、)消费者的心理活动过程。 2)消费者的心理特征。 (2)消费者购买动机 调查消费者购买动机，主要是为了弄清楚购买动机产生的原因。,2.2 广告调查的内容,3.消费者购买行为模式 消费者购买动机的调查弄清了购买动机产生的原因，即为什么购买(why)，而购买行为模式的调查则引导我们研究消费者何时购买(when)、何处购买(where)、谁来购买(who)以及购买什么(what)。 (1)何时购买(when) 它是指了解消费者在什么季节、哪个月、哪一天购买。 (2)何处购买(where) 消费者购物一般有其规律性，据有关调查，消费者最常去的购物的地点是： 离家最近的商店(占57%)。 (3)谁来购买

8、(who) 它是指弄清购买活动中的“购买角色”。 (4)购买什么(what) 它是指了解消费者购买同类商品的什么牌子，这些商品是哪些厂家生产的。 2.2.3 产品分析,2.2 广告调查的内容,产品分析包括产品历史、产品特性和产品的市场适销性等方面的分析。 1.产品历史 (1)生产历史 它是指产品正式投产的时间及过程，其中包括产品发明的时间、上市试销的市场反映、产品生产过程中的改进等。 (2)生产过程 它是指产品的具体生产工序，即从原材料到产品的过程中经过哪些程序，有无突出的特点。 (3)生产设备 产品在生产过程中使用了什么样的制造设备，其设备的技术原理怎样，在业界是否有先进性。 (4)生产技术

9、 产品在生产过程中所采用的技术是什么，有何特点，其科学原理如何，其生产技术是否具有先进性。,2.2 广告调查的内容,(5)原材料使用 产品采用的是什么原材料生产的，材料性能如何，是否环保。 2.产品特性 (1)产品类别 产品根据用途和目的可分为工业品和消费品，这两类产品在广告受众、媒体选择和广告方式上各有特点。 (2)产品的功能与结构 产品的功能，如规格、大小、用途等与同类产品相比较具有哪些优点；产品的结构是否从消费者方便使用的角度出发，设计是否合理。 (3)产品品质 产品品质是产品物理或化学属性的具体表现，如耐用程度、成分、抗热抗腐蚀性能等。 (4)产品价格 了解消费者对产品价格的反应程度，

10、以及同类产品在市场上的价格竞争状况。,2.2 广告调查的内容,(5)产品包装 包装分为运输包装和直接包装。 (6)生命周期 产品生命周期分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。 (7)产品服务 产品服务包括产品销售服务和产品售后服务。 3.产品的市场适销性 它是指产品适应市场的性能。,2.3 广告调查的程序,2.3.1 调查准备阶段 广告调查准备阶段可简化为四个步骤：拟订调查方案、设计抽样方案、设计问卷和组建广告调查队伍。 1.拟定调查方案 按照市场调查公司的作业流程: 接受客户申请，通过与客户商洽，了解其调查的意图和要求，接受调查业务。 (1)明确调查目的 对客户所提出的调查要求，调查

11、人员需仔细研究，以明确其目的。 (2)确定调查内容 任何一项市场调查，往往包括很多调查内容。 (3)确定调查方法 调查方法是指导调查工作正确获得、分析、整理调查资料的方法，调查方法运用得正确、合理，是获得可靠调查结果的基本条件。,2.3 广告调查的程序,(4)拟订调查活动进度表 调查活动进度表是调查作业的一个时间表，是检查调查活动进度的依据，对提高调查工作效率，按时完成调查任务非常有用。 (5)费用预算 根据调查区域、样本量、调查方法等拟订调查估价单，其内容包括调查过程中各费用支出项目、数量、单价、金额等，有时也可以只列出调查总费用。 (6)撰写方案 调查方案以书面形式表述，供客户审核，并作为

12、调查工作实施的依据。 2.设计抽样方案 广告调查一般都采用抽样调查，即从调查对象的总体中抽出部分进行调查。 3.设计问卷 按照市场调查公司的作业流程，这一步骤包括：问卷设计、预调查、问卷修正。,2.3 广告调查的程序,(1)问卷设计 问卷设计是市场调查重要的一个环节，问卷设计的质量好坏，决定着调查能否得到全面、准确的结果。 (2)预调查 预调查即非正式调查，也称试探调查，主要目的是检查问卷设计初稿的合理性，分析调查实施中可能存在的问题，以便调整、修改。 (3)问卷修正 经过预调查后，调查人员应对所回收的问卷初稿进行分析研究，对问卷中的题目进行增删、修改，以编制出正式的调查问卷。 4.组建广告调

13、查队伍 广告公司内部一般都设有市场调查部，在市场调研专业化程度高的国家和地区，广告公司的市场调查部仅起代理、监督市场调查活动的作用，实际操作则由市场上的专业调查公司进行。,2.3 广告调查的程序,(1)资料组 负责各种商业资料的搜集、分类、整理和归档，主要负责搜集企业内部资料、报刊资料、情报资讯机构提供的情报信息等第二手资料，通常配备一个以上的资料员。 (2)调查组 负责抽样方案实施、预调查和正式调查实施，即搜集第一手资料，通常配备调查执行主任、访问员、专兼职调查员。 (3)研究组 负责拟订调查方案、抽样设计、问卷设计和调查报告的撰写等。 (4)统计组 负责对搜集到的资料进行统计、分析处理，通

14、常配备一个以上的统计员。 2.3.2 调查实施阶段 广告调查阶段可简化为三个步骤：短期培训、实地调查、搜集资料。,2.3 广告调查的程序,1.短期培训 由于各方面条件的限制，一个市场调查机构不可能拥有太多的专职访问员，一般每进行一项研究时，常需要招聘若干临时访问员。 2.实地调查 经过短期培训后，访问员就进入实地进行调查。 3.搜集资料 一方面通过实地调查搜集原始资料(第一手资料)，另一方面搜集现成的资料(第二手资料)，如企业内部资料、报刊资料、情报资讯机构提供的情报信息等。 2.3.3 调查分析阶段 广告调查分析阶段分为三个步骤：鉴别资料、整理资料和分析资料。 1.鉴别资料 调查得到的资料往

15、往杂乱无章，因此必须从正确性、完整性、真实性方面对其审核。,2.3 广告调查的程序,2.整理资料 它是指对鉴别过的资料进行整理、分类及摘要，使其集中简化。 3.分析资料 它是指对整理好的资料进行描述和解释。 2.3.4 调查总结阶段 调查总结阶段主要的工作内容是撰写调查报告，调查报告提交出来，整个调查活动就宣告结束。 1.调查报告的基本结构 调查报告在文体结构上，一般分为五个部分：序言、摘要、引言、正文和附件。 (1)序言 序言通常包括扉页和目录。 (2)摘要 摘要是指调查结果和结论摘要。 (3)引言 调查报告引言的内容主要包括调查背景和调查目的。,2.3 广告调查的程序,(4)正文 正文的内

16、容一般有：调查方法、调查结果、结论和建议。 (5)附件 附件是调查报告所附的资料，排在正文结尾的下一页。 2.撰写调查报告应注意的问题 调查报告是调查活动成果的体现，因此，撰写时应认真细致。 (1)实事求是 调查报告应注重对事实的分析，其结论也是在事实的基础上产生的。 (2)突出重点 撰写时要紧扣调查主题，努力使报告所包括的全部项目都与报告主题有关，对一切无关资料予以删除。 (3)语言简明 调查报告容量大，应考虑读者阅读情况，力求文字简洁。,2.3 广告调查的程序,(4)结论明确 调查报告应对调查活动中所要解决的问题提出明确的结论，以供广告策划时参考。,2.4 广告调查的方法,2.4.1 抽样设计方法 在广告调查的准备阶段，抽样设计是一个必不可少的步骤。 1.样本量 样本是由总体中抽取的部分个体所构成。 2.抽样方法 抽样方法按抽样的随机性可分为随机抽样和非随机抽样两类。 (1)简单随机抽样 简单随机抽样是随机抽样的最基础的方法，它用纯粹偶然的方法从总体中选取样本。 (2)分层抽样 分层抽样是将总体中的所有单位，按其具体特征、属性分为若干类，然后在各类中用简单随机抽样方法抽取样本