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1、NOKIA Lumia1020上市推广策划案小组成员：12 赵丽颖 17 张红玉20 胥莹 33 刘家希目录一、swot分析二、产品分析三、消费者分析四、根据分析结果制定市场策略五、广告创意表现六、媒介策略七、制定广告预算一、 SWOT分析1、 优势分析（1）业界称诺基亚手机最大优势在于品牌和简单菜单，诺基亚在中国的品牌效应还是比较显著的，也拥有不少忠诚型顾客，NOKIA全球市场份额逼近40%。诺基亚手机由于性价比高，耐摔，而深得顾客的喜爱。诺基亚最大的优势就在于它的品牌效应和它在中国手机市场中的影响力。（2）诺基亚手机有快速的市场反应力，表现为：1）市场信息反馈快。2) 决策和新品推出速度快
2、。3) 应对突发事件快。（3）高效的供应商管理在供应商的选择上，诺基亚是挑剔的，诺基亚的供应商必须是本领域的佼佼者。依照全球通用的程序和标准，诺基亚对供应商的评估、审核和认可范围包括品质管理、生产运作管理、供应链管理、产品开发设计过程、产品责任、厂房设施、环境管理和风险管理等多个方面。遍布全球的每一家诺基亚手机生产基地都采用诺基亚全球采购系统，由全球性的机构CQTM（元器件质量与技术管理组织）对供应商发展及其物料质量进行统一管理。（4）勇于创新和舍得投入的产品研发诺基亚一贯认为,要在高科技领域、在激烈的市场竞争中生存下去,唯一途径就是永远走在别人前面。为此,诺基亚致力于创新,它的系列移动电话在
3、优化基本功能的同时,从小处着眼不断创新,填补了一个又一个市场空白,并且总是能够比竞争对手做得更好。（5）售后服务-永不停息的脚步诺基亚一系列标准服务，如一小时维修、备用配件借用、电池免费充电、电话薄备份、转存以及意见反馈等等。这些措施的根本意义，不在于亡羊补牢，而在于从用户的反馈中获得改进的真正方向。（6）勇敢潮流的个性思维诺基亚告诉我们的最重要的一条启示是，要追赶就必须进入最活跃的领域，掌握最前沿的技术，抓住当时最前沿、最活跃、最代表发展方向的东西。因为，只有最新的技术才有大大高于传统产业的丰厚的利润，才能给你跨越发展的空间。（7）NOKIA Lumia1020手机特有的优势1）拍照非常给力
4、，目前的智能手机难以在拍照上超越诺基亚1020；2）诺基亚专业相机(Nokia Pro Camera)模式使其拍照显得更加专业；3）支持4G、NFC等体验；4）诺基亚导航等特色应用仍然是其优势；5）0.4毫米的机身厚度控制的不错，圆润的机身手感不错；6）相机手柄配件不错，使诺基亚1020看起来更像一个相机，且其1200mAh的电池提供了额外的电量。2、劣势分析低迷的宏观经济环境，全球手机销量下滑已经成为定势，2008年底诺基亚宣布退出日本市场，这一消息着实令世人震惊，为何诺基亚如此一个手机企业巨头在日本遭遇如此挫折，综合考虑，原因有以下几点：1.机型：诺基亚的所有机型中，直板式占主导，折叠式只
5、占一部分，而日本人喜欢使用折叠式的手机，因为折叠式手机往往能够保证有更大尺寸的屏幕，而这对习惯于用手机上网，玩游戏和收发邮件的 日本人来说是十分必要的。2.颜色：诺基亚颜色相对单调。外观上，日本手机颜色鲜艳亮丽，样式元素丰富，烤漆精致，而且配合季节和流行研发不同色系的外壳。 3. 智能化：诺基亚的智能化并不够完善，如今在我国流行的百万像素手机在日本早已普遍实现，此外，大尺寸高分辨率屏幕，3D立体java游戏，多媒体影音播放的高流畅度，音质极佳的环绕音效喇叭等都是日本手机的明显特征。另外，在中国市场上，许多网民也反应出了诺基亚手机的一些普遍性问题，比如说：容易落入灰尘，对于部分有扩展功能听mp3
6、，看电影的手机缺少了立体声质感难免很遗憾，摄像最好能装上闪光灯并且可以自己关闭摄像头，耳机，数据线接口最好能用滑板封上等等生活中经常遇到的问题。诺基亚要想在中国更好的发展，必须得好好考虑这些问题。 至于NOKIA Lumia1020手机本身，（1）Windows Phone8系统体验变化不大；（2）配置除了内存提升到2GB外，其他变化不大；（3）后盖处美观不足；（4）售价偏贵(指的是AT&T的两年合约价299.99美元比之前的很多机型，包括920、三星S4、苹果iPhone5的199.99美元都贵)。3、机会分析诺基亚在中国确实有不错的成绩，中国始终扮演着诺基亚全球最大的市场的角色，据了解，在
7、中国的手机畅销榜上，诺基亚产品占据了重要的位置，有了这么庞大的用户群，对诺基亚产品的质量、应用、设计乃至整体带来了信心。尽管全球经济形势不妙，诺基亚还是在移动世界大会上发布了几款新手机，这几款新手机并不是为经济衰退而开发的高端机型，中端用户也能够买得起这些手机。同时，经济衰退也给诺基亚打开了美国市场的机遇之门，这也是经济危机滋生机遇的典型例子。竞争对手摩托罗拉仍然挣扎在死亡线的边缘。作为北美业务重组的一部分，诺基亚将圣地亚哥研发中心的研发重点调整为专门针对美国市场的产品，而且对美国市场的投资也将越来越多。NOKIA Lumia1020手机可能会有四类忠实的消费者，第一类是确实对手机拍照有强烈需
8、求的用户，例如记者、摄影师、摄影爱好者等，Lumia 1020在便携性和成像质量方面良好的折中有可能会吸引到这类人。第二类是诺基亚和WP的狂热粉丝，但是这个数量远远不如人们想象的多。Lumia 920发布之初，其宣传的革命性创新令无数诺粉和软粉大呼过瘾，但之后公布的价格兜头浇灭了大家的热情，以至于此后的多次降价也无法再挽回粉丝决绝的目光。第三类是直接由功能机升级到智能手机的用户。第四类是叛逃自iPhone和安卓阵营，有兴趣和胆量尝鲜的用户。4、威胁分析（1）受困于手机业务的多变性虽然诺基亚手机产品市场销量遥遥领先，市场份额超过了三星、摩托罗拉、索尼-爱立信这三大竞争对手之和，但手机业务竞争十分
9、激烈，获得成功有许多变量，市场是瞬息万变的。由于消费者易变和对手咄咄逼人，诺基亚仍然受困于手机业务的多变性，错过最新的创新和新潮设计，都会在数月时间内蚕食诺基亚的领先地位。（2）对手的强大诺基亚与其对手的竞争远没有结束，苹果、微软、Google都是新出现的强大的竞争对手，诺基亚必须加强对美国市场的投资，以对抗苹果iPhone的强力冲击。iPhone的出现引发了智能手机市场的巨大变革，诺基亚必须变得更加强大才能保住它在美国市场的利益。目前有数个产业出现了融合，甚至相互碰撞，过去有竞争对手，将来也会有竞争对手。（3）高端智能手机领域趋于饱和。（4）WP系统的认知度和成熟度较低。即使iPhone和高
10、端Android手机用户对这两个系统出现了审美疲劳，其迁移到WP系统的成本偏高。何况iPhone用户正在等待“令人耳目一新”的IOS 7，安卓系统的创新远未停歇。Lumia 1020不幸使用WP系统，就注定了它的扩张之路不会平坦。（5）用户对于WP手机的价格极其敏感。由于WP的品牌号召力显著弱于IOS和安卓，价格对于WP手机具有更重要的决定意义。例如前述Lumia 925+Lumia 520的价格为4000元，其销量比单卖3000左右的Lumia 925就低的多，而Lumia 925的销量又低于价格不足3000元的Lumia 920。不幸的是，Lumia 1020的价格将远高于目前Lumia系
11、列的所有产品。（6）瞄准照相需求的手机从未获得过令人瞩目的成功。诺基亚在塞班时代就推出过多款主打拍照的手机（例如N8、N86、N90、N95等），但叫好不叫座是其普遍命运。主要原因首先在于价格，其次在于均衡。在没有颠覆性体验的前提下，为一颗摄像头多花一台手机的钱，绝大部分用户并不会买账。二、产品分析从整体上看，诺基亚Lumia1020外观摄像头的构造，令人眼前一亮。外观的变化具备了操作性和性能上的提高。诺基亚Lumia1020采取了非常新颖和令人印象高超的成像技术，诺基亚Lumia1020打造了完美的摄像功能，是专门为摄影爱好者所具备的。这款手机不仅装备了一颗4100万像素摄像头，支持OIS光
12、学防抖，同时舒适的手感体验和高超的成像技术，打开了手机摄影功能的新篇章。诺基亚Lumia 1020智能拍照手机的硬件配置如下：采用MSM8960双核心处理器，主频为1.5GHz，2GB RAM和32GB ROM空，支持Micro-SIM卡，配备2000mAh电池。手机整体尺寸为130.3X71.4X10.4mm，重157.6g。Lumia 1020最终共有黑、白、黄三色。显示方面：配备4.5吋PureMotion显示屏（HD+OLED技术），分辨率为1280X768（在当前智能手机中算是比较奇葩的的分辨率比例，不知道软件兼容性如何），屏幕玻璃采用康宁的大猩猩3代，比之前的Lumia系列更坚固耐
13、磨。像素密度为334ppi，和Lumia 925等产品保持了一致。支持Wifi 802.11a/b/g/n协议，支持蓝牙3.0，配备地磁感应仪、加速感应器、陀螺仪等，支持A-GPS/GLONASS/无线基地台定位。巨大的镜头与闪光灯组件在背面格外显眼，可以说成为了Lumia 1020的标志性外观设计。诺基亚为它配备了卡尔蔡司认证的镜头，由6组镜片构成，摄像头像为4100万像素，焦距26mm，光圈F/2.2，3倍变焦，支持1080P视频拍摄。配备了硕大的Xenon氙气闪光灯和LED补光灯。用户可以选择4：3和16：9的比例拍摄照片。4：3模式下可拍摄出3800万像素图片；16：9模式下则可拍摄3
14、400万像素照片。此外，还能用诺基亚采样技术生成500万像素照片。最大照片分辨率可以达到7712X5360，全尺寸照片大约要占据10MB空间（每张照片）。三、消费者分析NOKIA Lumia1020手机可能会有四类忠实的消费者，第一类是确实对手机拍照有强烈需求的用户，例如记者、摄影师、摄影爱好者等，Lumia 1020在便携性和成像质量方面良好的折中有可能会吸引到这类人。第二类是诺基亚和WP的狂热粉丝，但是这个数量远远不如人们想象的多。Lumia 920发布之初，其宣传的革命性创新令无数诺粉和软粉大呼过瘾，但之后公布的价格兜头浇灭了大家的热情，以至于此后的多次降价也无法再挽回粉丝决绝的目光。第
15、三类是直接由功能机升级到智能手机的用户。第四类是叛逃自iPhone和安卓阵营，有兴趣和胆量尝鲜的用户。四、市场策略诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品。lumia1020就是其中典型的例子。在气研发之前，诺基亚公司对消费市场进行了充分的调研与分析，充分根据消费者的需求，对其量身定做。在调查过程中细分消费人群开发相应系列的手机，以满足不同需求，针对不同市场定位的手机采取不同的广告风格。一、新产品更充分发挥了诺基亚品牌的优势。业界称诺基亚手机最大优势在于品牌和简单菜单，诺基亚在中国的品牌效应还是比较显著的，也拥有不少忠诚型顾客，NOKIA全球市场份额逼近40%。诺基亚手机由于性价比高，耐摔，而深得顾客的喜爱。以下是诺基亚企业的基本赢点：1）以人为本的口号不仅体现了其文化理念，也体现了其人力资源管理理念。诺基亚公司特别注重对人的培养，通过各种渠道，创造优越条件，让员工去实现他们的个人价值，从而创造一种独特的企业文化，把广大员工凝聚到一起。诺基亚很重视领导与管理之间的区别和平衡。领导是靠影响力，管理则是靠权力，影响力与权力是不一样的。诺基亚非常强调怎么去影响别人，而不是靠权力来管理人。诺基亚
