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1、AE的九大秘笈AE的九大秘笈“AE”原文Account Executive，国内称“客户经理”或“业务经理”，有的干脆叫做“业务员”。“AE”的职责：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。一个真正的“AE”，并不是“拉业务那么简单。他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力。AE的九大秘笈AE是广告公司的第一张脸。我们这样说是因为太多的本土广告公司已经使AE这个词恶俗化了。缺乏培训、没有素养和专业精神、专业素质很低，客户对这样的AE有个俗称：拉广告的，这是我们本地广告业的悲哀，因为你没有专业，就不
2、能赢得尊重。相对来说， 4A公司对AE有较完备的训练，他们的AE懂得很多面上的知识，掌握说话的分寸和技巧。不过也有问题，这样的AE更象一个“游说者”（比较有技巧的）。他们满口专业词汇，不断闪烁着洋语汇，使本来很讲实效的广告披上扑朔迷离的色彩，和客户的距离一下子拉远了，很多客户不自觉地敬而远之。很多中国企业对4A公司要么敬而远之，要么奉若神明，看来跟AE代表的“泛广告文化”不无关系。事实上，AE有一个厚积薄发的过程。AE处于广告阵线的前沿，长此以往AE往往会朝两个方向发展：悟性较高的一群成为资深策略专家，他们会成为资深客户主管，这里面有组织才能的会成为广告公司的高层领导；另一部分的，经历永远也成
3、不了资历是不是好AE就一目了然了。所以，我们提倡“人人都是好AE，人人都做好AE是有很深的出发点的。从现实利益上看，我们有必要探索适应现在中国国情的AE模式，这对广告公司发展有利。从长远看，好AE往往意味着能真正为品牌做事，这对客户有利。好AE就是现实利益和长远目标的混和体，其核心价值是为品牌着想的，同时为客户带来安全感，信任感。怎么做好AE？我们总结出几个招式，姑妄为“九大秘笈，其实是对既往经验的总结，这些招式不成体系，但因为感觉这些招式用起来还比较管用，所以把它列出来，期待大家都来探讨一下秘笈一：第一句话的杀伤力这是比较难的，但现状使我们不能不这样去努力。第一句话是针对陌生客户而言的，如果
4、他主动来访，事实上是抱着一些期望而来的，要分析他想得到什么，所以说话要观点鲜明，切中要害。如果主动联络一个新客户，这第一句话更重要。因为说得不好，对方一听广告公司，往往会以“与我们接触的广告公司很多，现在一下子难以定夺搪塞过去，这时候第一句话要具体鲜明地亮出自己的个性，给他一个震撼。秘笈二：准确判断与合理建议良好的分析、判断能力是“AE”应有的素质。当客户对专业公司有不切实际的期望或过高的要求时，“AE”就要考虑双方是否拥有相应的资源，如：产品具有竞争力吗？市场情况是否有利？客户为此提供多少支援？有没有这样的能力和人手？等等。“AE”要了解客户的情况，同时客户也在探察专业公司，这时双方会有不断
5、“接触的过程，也就是专业公司与客户试图建立共同意愿的沟通过程。由于客户与专业公司彼此立场、背景、行业以及在文化、观念上各有不同的特性，对事物的看法必然会存在着一定的差别，思考问题的路子甚至还有可能截然相反。所以，“AE”与客户的沟通，就是想要达成双方对某一问题的一致认同。一个真正的AE能够判断什么样的业务能做，什么样的业务不能做。秘笈三：60秒打动客户客户没有足够的耐性听冗长的诉说，所以要在极短的时间内拿出足够使对方信服的东西。先把他当做一个诉求对象来研究，看看什么东西最能“镇住对方。秘笈四：第一时间提出实质性建议千万不要说“我们很专业”。专业是在敏捷的反应中表现出来的，好AE应该具备品牌诊断
6、的能力，每一个品牌都有问题，你号过脉后一口气说出解决症结的方法，让客户惊讶之余感觉你的专业和精干。百分之百的客户对这种第一时间的实质性建议持有好感，并保持深刻印象。当然这种建议本身要有创意，概念老套的说辞往往适得其反。这也需要训练，因为你的建议不一定最佳，但一定要准确、新颖，令人耳目一新。秘笈五：多提意见，少讲好话每一个品牌都有问题，这些问题存在于品牌规划及传播的全过程。如果是一个大品牌，对方一定期望你给他自己看不见的建议；如果是一个小品牌，对方更期待听听更多方面的意见严格说，这是他的潜意识。表面上他往往陶醉于自己既有的做法，这时AE要掌握主动权，人云亦云，好话说尽不见得会让对方好感。总之，讲
7、缺点比讲优点管用。秘笈六：不要用太多专业名词专业名词是给广告从业人员看的，名词往往来自书本，你讲太多名词，第一会令客户不安，因为他不是这个专业的；第二他会觉得你词不达意、食之不化。要练内功，把名词消化掉变成自己的东西。所谓深入浅出,一旦你做到了，等于在告诉客户我们不是一个一般专业的公司，我们有自己的作业体系，这样的广告公司最懂实际操作。秘笈七：尊重并赞美同行广告同行就是竞争对手，AE的经历中习惯了太多的广告公司相互贬低和倾轧。事实上客户也司空见惯了。你突然尊重同行，并对对手的优点大加赞赏，这对自己没坏处。有个性魅力的广告公司并不多！注意三不原则：1、不贬低客户； 2、不贬低同行； 3、不贬低同
8、事。 秘笈八：把握谈话的3:7原则一般来说，客户一开始是希望听你多讲。有些城府深还会显出金口难开的样子，但是这并不意味着他喜欢听你口若悬河，一般来说，让客户讲30，而AE讲70是比较合适的。AE也可以从中获得很多有效信息。比较关键的是AE要掌握谈话主动权，逐步引导客户就最有价值的问题作出表述，这样的交流才会有价值。 秘笈九：向客户说不如果以上都做得很好了，也引起了客户的兴趣。这时候轮到客户提要求了，看来一场合作势不可挡。这时千万别激动。往往有客户的要求是不合理的。比如，他往往会说：先做个稿子给我看看，或者不涉及任何创意的情况下要你报价，等等这时候做为AE要大胆地说不，不要怕失去。大胆说不，大胆
9、去做。AE与创意做AE久了，经常在提案时给客户讲解创意作品。这时会遇到客户提出“这个创意我不懂。”然后又举一些例子说明广告要简明，人人都看得明白。为什么客户会这样呢？我想这个问题是：广告做给谁看，也就是目标消费是谁。我们会给客户提供一些关于目标消费者描述分析，而这一部分资料是感性的，很难准确的用言语来描述，而且客户总会根据自己的经验去判断广告的好坏。因此我觉得一个好AE不仅仅只是在策略上，还要站在创意人的角度去吃透、了解作品。这就需要AE兼任两种角色：策略阐述，作品解说。我们要准确的给客户描述目标消费群，包括目标消费群的生活背景，消费心理，媒体接触习惯，认同的传播方式等方面。在客户面前，我们需
10、要建立AE是广告专家的形象，必须是一个能够把握时代脉搏，通晓时尚和流行的语言符号，同时又必须对广告案例烂熟于胸。站在消费者的角度，使用消费者接受的语言与消费者说话，而在工作中AE要多和创作人员沟通。同时在工作单上，也尽量避免出现“客户对XX很不满意”、“客户觉得不好”等等语言。因为对于一个创作人来说作品宛如自己孩子一样，这样的语气可能会伤害创作人员的创作激情。AE与创意其实是紧密相联的。虽然现实中在理想的状态下为客户服务是很难做到的，可是我们必须不断的改造和培养客户的广告意识。好的AE，是创作人员生长的土壤，AE能够有原则的坚持观点是创作人员最开心的事了。四种不同类型的客户及应对措施AE面对的
11、客户各种各样，但是基本上可以有四大表现类型一、犹豫不决的：这类客户的表现特征是说话迂回，眼神不好意思与人对视，想保持距离。接待这样的客户，首先要找出他不明确的因素，帮助他明确目标。二、坚持己见的：这类客户的表现特征是说话较多，听不进去你的说法，有先入为主的意见。态度有点趾高气昂，多半说话会带出很多批评的口气，接待这样的客户要给他浇点冷水，但要照顾客户的自尊心与面子，不要正面冲突。三、和善的：这类的客户表现的特征是语气平稳，态度和善。说话轻声，讲理，对自己的判断没有信心。接待这样的客户时，应该先给与正面的赞赏与感谢，以拉近距离，与客户共同研究可能需要的服务。确认客户完全了解公司所提供的解决方案后
12、，开始执行，可能的话让客户全程参与。四、愤怒的：这类客户的表现特征是言语不清，面红耳赤，说话大声，甚至有些语无伦次。接待这类型的客户时，就只好按照公司的经营风格灵活处理了。或叫他滚蛋、或让他发完脾气再说。服务人员的服务前提 接着，我们来了解一个优秀的服务人员应该如何与客户沟通。有两个前提需要先确认，而且让所有服务人员深植心中。第一，服务的焦点是解决问题，不是与客户争吵；第二，服务的立场是站在客户的立场去考虑，而不仅仅在维护公司。有这两个前提铺垫，服务人员才能进行为客户的个人化服务：让用户感到你是特别为他一个人考虑，让用户明白是你和你公司提供给他优质的服务，而不是他人。AE 同行，你得了几个“A
13、”?有一种说法，一个真正的AE应该具备5个A:analysis；approach；attach；attack；account。第一个analysis即分析，这包括广告的产品、广告主、目标市场、目标消费者、竞争对手等各方面的状况.。第二个approach是接触，对内和广告作业人员(创意、媒体等)协作，对外与广告主的高层或现场作业人员协作。第三个attach是和广告主联系的程度如何，距离分寸要把握的恰当好处。第四个attack是指攻击性，作为广告公司，在广告作业方面我们比广告主更了解怎么做，如果我们的AE受广告主操纵，就不可能做出真正具风格及销售力的广告，所以我们一定要采取主动，提供广告企划等以上
14、4点如果你都能实现。那么第5点也就是最后的-account即利益，亦必增加。而AE的价值也正是在这之中充分体现出来的！其实，AE与AE之间还是有大小高低之别，有的只有联络功能，这主要是由他们所能够承担的工作职责和工作性质决定的。AE如果承担了比如广告策划推广工作及整个行销企划，而且还在公司其他部门之间进行沟通和协调，那他的工资就不会很低。现在好多人抱怨AE的工资低，什么原因呢?我想如果你仍然承担了上边说的那些工作,你的地位必定是很高,工资也不会很差。只可惜好多从事AE的同事在公司中只剩下了协调的功能，成了传话筒，工资高的了才怪呢! 所以,大家好好想想,你得了几个A? AE的专业能力 理想的AE
15、应具备以下的专业能力：*客户管理能力。当然，对AE 而言，是比较基本的客户关系管理。*团队合作能力。让team的人都对这个客户进入状态，最重要的是把客户也形成团队的一份子。*创意判断力。两个层次，第一，是否符合策略。第二，判断创意够不够好。*审美能力，美学基础，人文艺术基础，有品味。要具备说服创意人员的能力。*提案技巧。越来越多的创意人员热衷于自己提案贩卖作品，使得越来越多的AE 误认为提案是创意的责任而忽略了自身的提案技巧。*开会技巧。上海奥美总经理毕朴君是我见过最在乎开会的人，会议室的选择，客户座位的安排，桌上代表奥美的红铅笔和横线纸。所有相关的摆设，该不该有电话，客户喝咖啡还是茶，阿姨进
16、来倒茶的时间和方位都可以让客户感觉到你的关心及重视。*策略思考能力。AE不是跑腿的，不应该把行销策略、传播策略思考的问题直接转嫁给创意人员。*沟通技巧。讲清楚是第一步，让对方听懂。会听，听客户没有讲出来的话，深入理解客户的意图。会判别听众。听的对象是决定者，影响者还是执行者。*流程管理能力。虽然traffic的设立，可以减轻客户服务许多工作，但客户服务人员还是要清楚每项工作的流程，因为我们经常会在交接点上出错。*财务管理。应该把客户的钱当自己的钱来花，节省客户的每一分钱。而我们的最大成本是时间。重复提案不仅增加成本，而且是打击作业小组士气最大的敌人，所以尽量避免重要提案。*领导力。对AE来说，这字眼有点重了。其实就是要让作业小组的每个成员喜欢这个客户，领导力来自清楚的目标，有热情地
