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1、消费者心理及行为分析,概述 模块一 消费者个性、感知与心理活动 模块二 消费者需要与购买动机 模块三 消费者的信息搜集与营销 模块四 消费者购买行为分析 模块五 消费心理与产品策略 模块六 消费心理与价格策略 模块七 消费心理与促销策略 模块八 消费心理与销售服务,概述,教学目标 了解消费者、消费者心理与行为的概念 了解消费心理与行为的研究内容 掌握消费者心理的研究方法,内容提要 消费与消费心理 消费心理与行为分析 消费心理与行为的分析方法,一、消费与消费心理,1.消费消费包括生产消费和生活消费 2.消费者购买商品或服务的个人与组织 3.消费心理特指人作为消费者在进行消费活动过程中的所思所想
2、4.消费行为每一个顾客在一定消费心理的支配下所产生的所作所为,二、消费心理与行为分析,1.消费者的购买理由 研究消费者的需求与动机 2.消费者怎样购买 分析消费者的购买决策过程 3.影响消费者购买行为的各种因素 分析消费者的个人因素、环境因素和营销因素,三、消费心理与行为的分析方法,1.观察分析法 2.实验分析法 3.调查分析法 4.案例分析法 5.自我体验法,实训园地案例 一位顾客住进了一家精心装修、光彩夺目的四星级酒店。一天，当这位顾客正在餐厅用餐时，来了一位服务员说：“先生，请您为我们填一下客户意见调查表吧。”这位顾客在酒店装修、环境舒适等方面都勾选了“满意”。然而在“您是否愿意再次入住
3、”的问题上，他却没有选择“是”。晚上，在征得他的同意后，客服经理来到他的房间，再次征询他的意见，他向经理解释道：“装饰豪华不等于住得舒心，满意不等于宾至如归，大的方面你们已经做得不错了，但在很多细小的环节上还应该站在顾客的角度更加仔细的考虑和设计。”,实训园地案例 阅读本案例，并回答下列问题： 1.案例中的该酒店采用了哪种顾客心理与行为的研究方法？ 2.如果你是客服经理，根据该顾客的建议你会如何开展工作？,模块一 消费者个性、感知 与心理活动,课题1 识别消费者个性 课题2 洞察消费者的感知活动 课题3 剖析消费者的心理活动,课题1 识别消费者个性,教学目标 掌握兴趣、气质、性格等概念 了解心
4、理因素对消费行为的影响 能根据消费者表现分析消费者个性 能根据消费者个性分析消费者的购买行为,内容提要 消费者的兴趣与消费行为 消费者的气质与消费行为 消费者的性格,案例 子杰所在的计算机卖场为了改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函，调查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不予退换您将怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事是怎么做的。其中有这样几种答案： （1）自认倒霉。缺少实现退换的勇气和信心。（2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释要求退换商品的原因。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理求情。（4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就向媒体曝光，再不解决问题
5、就向工商局、消费者协会投诉。,案例 请思考并回答以下问题： 1.为什么不同的消费者会有不同的答案？ 2.上述4种答案各反映出顾客的哪些气质特征？,1.消费者的兴趣与消费行为,(1)兴趣的概念 兴趣是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费者兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。 (2)消费者兴趣类型 偏好型、广泛型、固定型、随意型,2.消费者的气质与消费行为,(1)气质的概念 气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的、稳定的动力特征。 (2)气质类型及行为特征 胆汁质急躁型、情绪粗犷 多血质活泼型、情绪丰富 粘液质安静型、情绪贫乏 抑郁质消极型、忧虑重重 (3)气质类型及购买行为特点
6、,2.消费者的气质与消费行为,3.消费者的性格,(1)性格的概念 性格是个人在对现实的态度和行为方式中表现出来的稳定的个性心理特征。 (2)常见的性格分类 依据智力、情绪和意志这三者比例划分 理智型、情绪型、意志型 按照个人心理活动倾向于内心世界还是倾向于外部世界划分 内倾型、外倾型,消费者千差万别的性格特点，往往表现在他们对消费活动的态度和习惯化的购买行为方式，并表现在个体活动的独立性程度上，从而构成千姿百态的消费性格。,案例答案提示 1为什么不同的消费者会有不同的答案？ 消费者个性心理特征的差异使消费者表现出不同。心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和称为个性。个性心理特
7、征主要指气质、性格、能力等。 2上述4种答案各反映出顾客的哪些气质特征？ 据理力争的顾客属急躁型、情绪粗犷胆汁质； 灵活变通的顾客属活泼型、情绪丰富多血质； 耐心诉说的顾客属安静型、情绪贫乏黏液质； 自认倒霉的顾客属消极型、忧虑重重抑郁质。,课题2 洞察消费者的感知活动,教学目标 掌握感觉、知觉的概念 了解感觉、知觉对消费者消费行为的影响 能分析知觉对消费者购买行为的影响 能通过营销策略影响消费者感知,内容提要 消费者对商品的感知过程 消费者的记忆与购买活动,案例一 一天晚饭后，子杰问妈妈对“感觉”有什么认识。妈妈想起了自己经历的一件事。当时妈妈大约8-9岁，她跟邻居一位不足10岁的小姑娘各带
8、2升（一升大约5斤）玉米到磨面机房磨玉米糁。过磅员懒得过磅，目测了一下，就要子杰妈妈缴纳1角5分，而邻居女孩小云缴纳1角。聪明的子杰妈没说什么，她看了一眼：两人虽然带的玉米一样重，小云用袋子盛玉米，就显得少些，自己用框子装玉米就显得多一些。 自此以后妈妈再去磨玉米糁就用袋子盛玉米。每次都能省下5分钱。,案例一 请思考并回答以下问题： 1.你是否有过类似的“感觉”经历？子杰妈妈的故事给你什么启示？ 2.子杰妈妈“用袋子盛玉米”每次节省5分钱，说明人的主观感觉与客观事物之间有什么关系？ 3.子杰妈妈的故事对于作为计算机销售员的子杰会有什么样启示？如果你是化妆品或服装生产者，这对你有什么启发？,一、
9、消费者对商品的感知过程,1.感觉人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。具有适应性和关联性。 2.知觉人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。具有选择性、整体性、理解性和恒常性。,一、消费者对商品的感知过程,3.影响消费者感知的因素 (1)刺激量大小和持续时间长短 (2)位置的摆放 (3)声音的选择 (4)动态的刺激,一、消费者对商品的感知过程,4.运用错觉原理制定商品促销策略 在商品促销中，可充分利用错觉现象制定商品销售策略。商业企业在店堂装修、橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购买。,案
10、例一答案提示 1你是否有过类似的“感觉”经历？子杰妈妈的故事给你什么启示？ 感觉就是人脑对直接作用于感觉器官( 眼、耳、鼻、舌、身)的客观事物的个别特性的反应。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。子杰妈妈发现了原本是相同重量的商品因为包装物的差异给人造成了不同重量的错觉。 2子杰妈妈“用袋子盛玉米”每次节省5分钱，说明人的主观感觉与客观事物之间有什么关系？,案例一答案提示 用不同容器盛相同重量的玉米使过磅员做出不同重量的错误判断，说明主观感觉是对客观事物的反应，人在特定条件下会产生的对客观事物不正确的知觉。 3子杰妈妈的故事对于作为计算机销售员的子杰会有什么样启示？如果你是化妆
11、品或服装生产者，这对你有什么启发？ 企业在店堂装修、橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购买。,案例二 三年前韦珊珊一家请妈妈老家的远方亲戚在自家附近一家饭店用餐。那是一家很普通的饭店，干净卫生但不奢华。因为那家酒店离家近，他们家一般请客都在那里。那天晚上就餐的一共七人，因为天气比较凉就没有点饮料，大家一致同意喝饭店新推出的鲜豆浆。大家可能有些渴，豆浆味道也不错，一共喝了四大杯。结账得知每杯88元，豆浆共计352元。豆浆超过了所有菜品价钱，珊珊妈很是吃惊。碍于亲戚在场不便与店家理论，只是故作轻松的说“豆浆也太贵
12、了吧？”珊珊记得自从那次喝了高价豆浆，一家再也没有光顾那家酒店。,案例二 1.你有过类似的消费经历吗？你有什么感想？ 2.三年了，珊珊为何还记得那家店，还记得高价豆浆事件？ 3.从记忆角度谈谈如何让消费者记住某个店或某种品牌？,二、消费者的记忆与购买活动,1.记忆与遗忘 2.记忆对消费行为的影响 (1)记忆影响购买决策 (2)适度重复会加深消费者对商品的印象 (3)强化记忆可以促使消费者“认店购买” “认牌购货”,案例二答案提示 2三年了，珊珊为何还记得那家店，还记得高价豆浆事件？ 记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映，遗忘是对识记过的事物不能再认或回忆, 或者表现为错误的再认或回忆。三年前
13、的经历给珊珊留下的“痕迹”非常深刻，难以遗忘。 3从记忆角度谈谈如何让消费者记住某个店或某种品牌？ 适度重复会加深消费者对商品的印象。 强化记忆可以促使消费者“ 认店购买” “ 认牌购货”。,课题3 剖析消费者的心理活动,教学目标 掌握情绪、情感、意志等概念 了解情绪、情感、意志对消费者行为的影响 能观察、分析消费者心理活动过程 能通过营销策略实现对消费者心理活动的诱导,内容提要 消费者的情绪、情感活动过程 消费者的意志活动过程及态度改变,案例一 五月的第二个星期日是“母亲节”，提前一个星期，子涵来找哥哥 “商量”今年的母亲节怎么过。 趁着周末休息，丁子杰一大早就去了附近的一家饭店， “母亲节
14、”当天的订位已经早就“客满”了。“平时来吃饭根本不用订位啊，随到随吃啊”丁子杰失望的离开了，一边走，一边想，“看来，这母亲节的节日消费号召力还是挺厉害的嘛。”“咦，节日消费，那我的电脑呢？有没有电脑节IT节什么的可以好好利用利用？”想到这里，丁子杰立刻掏出电话来“喂，一飞，我是子杰啊”,案例一 1.节日消费属于哪类消费？为什么？ 2.你有没有在“三八节”“母亲节”“父亲节”等节日为亲人购买礼物的习惯？ 3.调查你身边5位同学，他们家庭的礼品消费占年消费支出的比例有多大？他们家人是否更愿意在节日、生日或特殊纪念日购物？,一、消费者的情绪、情感活动过程,1.情绪和情感 (1)情绪：短暂的、与生理需
15、求相联系 (2)情感：长期的、稳定的体验 2.影响消费者情绪和情感的因素 (1)购买环境 (2)商品 (3)营业员素质 (4)消费者心理准备,一、消费者的情绪、情感活动过程,3.针对消费者情绪情感消费的心理策略 抓住消费者的情感需求 增加产品的心理附加值 利用暗示，倡导流行,二、消费者的意志活动过程及态度改变,1.消费者意志心理过程 消费者不受干扰努力去实现预定的购买目标，而采取的一系列心理活动。 2.意志过程的特征 (1)目的性 (2)选择性 (3)行动性 3.消费者意志品质的基本特征 (1)自觉性 (2)果断性 (3)自制性 (4)坚韧性,二、消费者的意志活动过程及态度改变,4.消费者的态
16、度及其态度改变 (1)态度的形成 (2)态度的功能 ：适应功能、自我防御功能、认识功能、价值表达功能 (3)购买行为与态度不一致的影响因素：购买动机因素、购买能力因素、情境因素 (4)消费者态度的改变：包括强度和方向,二、消费者的意志活动过程及态度改变,4.消费者的态度及其态度改变 改变消费者态度的策略 1)改变认知 2)改变行为 3)改变情感,实训园地案例 电视机、空调遥控器菜单键一般选用黑白两色，或白底黑字或黑底白字，其中以白底黑字视觉清晰度最高。最近我们家买的空调尽管品牌不同，但遥控器都是红黑对比，字体又不大，实在难为中老年人。 邻居大姐给她妈妈买空调，到处找遥控器菜单键看得清楚的，跑了多家商场无货。她家的DVD是荧光菜单，无论何时都能看清楚。手机、座机键盘只
