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1、中山大学旅游企业战略管理期中考试卷A考生填写 学院 级姓名学号 试题号一二三四五总分成 绩警 示1、中山大学授予学士学位工作细则第六条：“考试作弊不授予学士学位。”2、所有试题答案均需填写在答题纸上，填写在试卷上的答案一律无效。3、答卷完毕，请将答题纸和试卷一同交给监考老师。一、名词解释（每小题10分，2题，共20分）1、旅游企业战略旅游企业战略是在企业使命的指导下，对企业所处的外部环境和内部环境进行分析，制定出适合企业发展的目标，并付诸于行动。在这个过程中，企业的发展是目的，对环境的分析是前提，组织结构是支撑，资源优化配置是手段。旅游企业战略与一般企业战略的差别在于，旅游企业提供的服务产品属
2、性和旅游行业的行业特性。2、旅游企业愿景愿景是一种向前看的观点，表明组织想要成为什么。包括核心理念和对未来的展望两个部分。二、简答题（每小题10分，2题，共20分）1、服务产品的特点？旅游产品作为服务产品的一种类型，存在一些服务产品的共同特点。服务产品与一般产品不同，不论是生产过程还是消费方式，都有着不同的性质。服务产品的具体性质包括：第一，无形性。在销售之前，消费者无法感受到产品的品质，只有接受了服务才对产品有所了解，因此对于无形的服务产品来说，消费者的口碑十分重要。旅游产品也不是有形的实体，而是由“无形”的服务组成的集合体。这个特点为旅游经营部门带来很多不便。为了克服这种不便，旅游企业的经
3、营者就试图提供“有形”的产品以便消费者能够感受到他们的产品。例如网络宣传和旅行手册等方式 奈杰尔埃文斯等，旅游战略管理。第二，生产与消费的不可分割性。服务产品的生产与消费是同时进行的，也就是说顾客要参与到服务生产的过程，因此在服务的过程中，适当的向员工授权，是提高服务产品质量的有效途径。第三，易逝性、不可储存性。旅游产品（如飞机座位、酒店客房）如果不在生产后立即使用，就会在一个时间段内失去使用的价值，不能储存和供应下一次消费。在实际生产中，企业经常会使用特价客房、特价机票的营销方式以应对服务产品的这一特点。这是由于变动的需求量和固定的供给量而引起的。第四，异质性。服务产品的生产不同于工业生产，
4、它的生产过程相对复杂，需要生产者与消费者共同完成，并且其中包含了个人的情感与体验。同一服务生产者生产出的产品对于不同的消费者来说是不同的，甚至同一消费者接受的两次同样服务项目生产的产品，也会是不同的。在多数情况下，游客实际上是被旅游业的这种异质性所吸引的。如果旅游目的地缺乏异质性，那么旅游者会觉得很乏味。第五，所有权不可转移性。无形的服务产品在生产者提供服务的过程中被消费者获得，这种感受和体验不同于有形的产品，它是无法转移给第三方。在消费者获得产品之后，得不到任何实体产品或者所有权证明，消费者得到的只是无形产品所带来的感受和体验，所有权并没有发生转移。2、战略管理的要素包括哪些？战略主要由目标
5、明确、行动计划和资源支持三个部分组成。1 目标明确制定目标是企业战略管理的第一步，也是企业实施战略的指导方向。因此，在确定目标的时候就要考虑到企业的资源和能力，制定合适于企业的目标。为了更好的达到目标，企业必须将目标明确化，这样才能让下属和员工知道，企业要做什么，进而确定如何来做。目标又可以分为长期目标和短期目标。长期目标主要是关注企业的长远发展，短期目标则是企业现阶段要完成的任务。一个长期目标可能是由多个短期目标组成，每一个短期目标的实现关系到长期目标的完成。2 行动计划制定了目标，接下来就是实施，实施的过程一定要有行动的计划来支持。例如企业想扩大市场份额，就必须通过营销的手段推销自己的产品
6、，提高营业额，并且不断的扩大自己的目标客户群体。3 资源支持不论是制定目标还是行动计划，都必须以企业的资源为前提，只有企业资源可以支持的目标，才是合适的目标，只有企业资源可以支持的计划，才是可行的计划。资源是战略管理中必不可少的因素。企业在战略管理过程中一定要重点考虑自己的资源和能力，分析自己的资源和实力，制定力所能及的方案才能有利于企业的发展。三、论述题（每题20分，2题，共40分）1、试比较资源、竞争优势、可持续竞争优势的差异。企业资源和能力财务方面的、有形资源方面的、人力资源方面的、知识和学习、一般性的组织资源第一，资源或能力是否具有市场价值？第二，资源或能力是否独一无二？第三，资源或能
7、力是否可替代？第六，资源或能力是难以复制的，或者复制成本很高吗？第四，是否存在能发挥潜力的组织系统？第五，组织是否意识到并正在开发它所具有的这些资源或能力优势？资源或能力具有带来竞争优势或核心竞争力的潜力竞争优势或核心竞争力是可持续的资源或能力确实成为竞争优势的来源2、战略影响因素是如何影响旅游企业战略形成的？宏观环境内部利益相关者战略方向愿景使命业务定位组织价值观外部利益相关者历史和惯性组织行动竞争战略战略实施与控制管理内部利益相关者管理外部利益相关者组织的结果市场成败财务绩效及增长内部利益相关者的行为外部利益相关者的行为组织声誉引导感受、预期和行为的反馈引导感受、预期和行为的反馈四、案例分
8、析（20分）请阅读表1和表2中的数据之后答题。表1海南三亚喜来登饭店价目单（国内顾客）喜来登饭店房型门市价平时价周末价备注高尔夫景房1 458858958西式自助早餐115元份，另加收15附加费。加床：299元床，大床加10美金，含双早。高级花园房1 5789581 058豪华海景房2 3241 5961 596高级海景房19921 0581 158注：以上价格均为人民币；资料来源：海南三亚丽岛兰海旅游网http：表2海南三亚喜来登饭店价目表（国外顾客）高级花园房（Superior Garden-view Room）备注1 所有房费均不含早餐2 入住时间：15：00；结帐时间：12：00有效时
9、段周一周二周三周四周五周六周日早餐加床05.8.58.6112913611291361129136112913611291361129136112913617020300BEC1(36)05.8.78.11101312210131221013122101312210131221013122101312217020300BEC1(36)05.8.128.13112913611291361129136112913611291361129136112913617020300BEC1(36)05.8.148.18101312210131221013122101312210131221013122101
10、312217020300BEC1(36)05.8.198.201129 1361129 1361129 1361129 1361129 1361129 1361129 13617020300BEC1(36)05.8.218.31101312210131221013122101312210131221013122101312217020300BEC1(36)注：仅以三亚喜来登饭店的一种客房高级花园房为例；所有价格每格内的上为人民币（CNY），下为美元（US）；早餐为欧陆式（EC）；加床一栏，分别为价格早餐人数，括号里为相应的美元；资料来源：http:。问题：1、这些数据体现了三亚喜来登饭店在经营
11、方面的哪个特性？（5分）季节性（时间性）。2、旅游企业这一特性是如何形成的？面对这一特性，三亚喜来登饭店可如何应对？（5分）饭店、旅行社、餐馆、主题公园、游乐场、旅游交通等企业的旅游服务设施一旦形成，就具有常年性的特征。由于客源地社会风俗习惯和休假制度及旅游者个体的偏好不同，再加上大部分旅游景区本身存在一定季节性，就导致了旅游者对旅游需求的季节性。旅游服务生产与消费的同步性，决定了旅游企业的供给对旅游服务的消费也具有季节性。布尔曾经指出，“在消费者的商品需求中，对旅游商品的需求是属于与季节性因素高度相关联的那一种。比起对圣诞卡或空调的需求而言，它属于受季节性影响比较小的需求；但是和其他高档的个
12、人消费品的需求相比，它属于受季节性影响比较大的那种。”（Bull，1995）针对旅游消费的季节性，三亚喜来登饭店可以采取一些价格调控手段，如推出淡、平、旺季的价格，或在旺季提高服务的价格等，表中数据即是海南三亚喜来登饭店针对国内外旅游者推出的不同价目单。三亚喜来登饭店可根据市场需求，推出一些反季节性的业务，但不能寄希望于仅仅通过价格来调节旅游需求。如大部分度假饭店推出商务设施，开发会议市场；而商务饭店也有季节性，周末入住较低，因此也推出各种包价旅游项目和休闲设施，从而使得度假和商务相结合的饭店成为饭店业发展的一个趋势之一。3、除了这一特性之外，旅游服务还存在哪些区别于其他服务业的特征？（10分
13、）旅游企业属于服务业，但受旅游业行业特征的影响，其提供的服务又具有明显的行业特征，主要体现在消费的季节性、脆弱性、易模仿性、经营证据和形象的重要性、分销渠道的多样性和重要性、相互依赖性等。答案一、判断正误（在正确表述后的括号里划“”，在错误表述后的括号里划“X”，每小题2分，10题，共20分）1. 价值链分析的重点在于经营资源活动分析。（）2. 进入威胁的大小主要取决于进入壁垒高低，以及现有企业的反应程度。 ( )3. SWOT的是一种最常用的企业外部环境因素综合分析方法。（ ）4. 如果一个酒店集团的成长不好，则表明其未来的盈利将会下降。 ()5. 企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一经营的风险，往往会选择进入新的领域，这一战略就是一体化战略。 （ ）6. 企业愿景是由核心理念和对未来的展望部分组成。（）7. 酒店特许经营是指特许方利用自己的品牌、专利或技术，通过签署特许协议，转让特许权，让受让方利用这些无形资产从事生产经营活动的战略联盟形式。 ()8. 酒店品牌定位越高端，酒店集团越倾向于采用较弱控制的扩张方式。 ( )9. 有限的战略变化是企业在原有的产品系列基础上向新的市场推出新的产品时只需做出局部的变化。 ( )10. 旅游企业组织战略调整的根本原则
