市场营销理论与实操 应用型本科经管类市场营销理论与实操项目六

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1、“十二五”职业教育国家规划教材,市场营销理论与实操,主讲人：,目 录,项目一 认识市场营销 项目二 市场营销环境分析 项目三 实施市场营销调研,项目四 制定目标市场营销战略 项目五 进行市场定位,项目六 制定产品价格 任务1 影响定价的因素 任务2 影响定价的因素 任务3 定价策略 任务4 调价策略,项目七 设计与管理渠道体系 项目八 设计促销组合 项目九 建立企业营销组织体系 项目十 认识网络销售,1,项目六 制定产品价格,【能力目标】 掌握影响定价的因素。 知晓定价的基本程序， 掌握成本导向、 需求导向及竞争导向定价的主要方法。 熟悉企业的定价策略并能够灵活运用。,【知识目标】 合理确定企

2、业产品的定价目标。 产品定价的一般方法和策略。,【核心能力】 灵活运用定价方法和技巧。 实施定价策略。,【项目框架】 案例导入 任务明确 任务提示 项目小结 知识巩固 技能演练,【任务分解】 任务一 影响定价的因素 任务二 定价方法 任务三 定价策略 任务四 调价策略,1,项目六 制定产品价格,案例： 珠宝定价 位于北京王府井的一家知名珠宝店专门经营由美国印第安人手工制成的珠宝首饰。 数月前， 珠宝店进了一批珍珠质宝石的手镯、 耳环和项链。 与该宝石店以往销售的绿松石宝石不同， 它的颜色更鲜艳， 价格也更低。 对消费者来说， 珍珠质宝石是一种新的品种。 门店王经理十分欣赏这些造型独特、 款式新

3、颖的珠宝， 她认为这个品种将会引起顾客的兴趣， 形成购买热潮。 为了让顾客感觉到物超所值， 她在考虑进货成本和平均利润的基础上， 为这些商品确定了销售价格。 一个月过去了， 商品的销售情况令人失望。 王经理决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。 比如， 把这些珠宝放入玻璃展示箱， 摆放在店铺入口醒目的地方， 同时向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性， 下发了书面材料， 以便他们能更详尽、 更准确将信息传递给顾客。 王经理要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。 可结果是， 这个方法也失败了， 王经理对助手说：“ 看来顾客是不接受珍珠质宝石。” 王经理准备另外选购商品了， 在外出采购前， 王经理

4、决定减少商品库存， 她向下属发出把商品半价出售的指令就匆忙启程了。 然而， 降价也没有奏效。,一周后， 王经理从外地回来， 总店老板对她说：“ 将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。” 王经理很疑惑：“ 现价都卖不掉。 提高两倍会卖得出去吗？ ” 问题： 1 王经理对这批珠宝为什么会销售失败？ 2 总店老板为什么提高售价？ 3 结合案例， 思考定价的主要因素有哪些？,1,项目六 制定产品价格,价格是决定企业市场份额和盈利率的最重要的因素之一， 企业产品定价妥当与否， 直接关系到产品是否被消费者接受。 同时价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为， 而且直接涉及生产者、 中间商和消

5、费者的利益， 并对市场竞争的格局和竞争者的行为产生重大的影响， 也直接影响着企业产品的销售和盈利。 本项目具体分为下列四个问题： 问题 1 影响定价的因素 问题 2 定价方法 问题 3 定价策略 问题 4 调价策略 本项目的学习与训练将围绕以上四个方面的问题， 结合本项目具体的案例教学与各种形式的实训。 我们将会市场营销活动中掌握定价的理论依据， 合理确定企业的定价目标， 能灵活运用基本的定价策略和方法。,任务一 影响定价的因素,相关知识,价格是营销组合中最灵活并且难以有效控制的因素， 市场营销理论中对企业营销价格的研究， 既以经济学的价格原理为基础， 又不完全等同经济学的价格理论。 除了成本

6、这个形成价格的基础因素外， 价格的制定受企业的内部因素和外部因素制约。,任务一 影响定价的因素,任务一 影响定价的因素,相关知识,一、内部因素,美国市场营销战略影响利润系统的分析指出： 当市场占有率在 10% 以下时， 投资收益率大约为 8% ；市场占有率在 10% 20% 之间时， 投资收益率在 14% 以上； 市场占有率在 20% 30% 之间时， 投资收益率约为 22% ； 市场占有率在 30% 40% 之间时， 投资收益率约为 24% ； 市场占有率在 40% 以上时，投资收益率约为 29%。 因此， 以市场占有率为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。 企业以提高市场占有率为目标时，

7、 应根据自身的生产经营能力、 营销组合的配套安排、 市场需求状况、 竞争态势等方面的情况做出价格水平的决策。,1 定价目标 定价目标是指企业通过制定及实施价格策略所希望达到的目的。 （1） 生存目标。 （2） 利润最大化目标。 （3） 市场占有率目标。 （4） 防止竞争为目标。 （5） 以塑造品牌形象为目标。,2 产品成本 任何企业都不能随心所欲地制定价格， 某种产品的最高价格取决于市场需求， 最低价格取决于这种产品的成本费用。 成本是企业定价的最低经济界限。 从长期看， 价格只有高于成本，才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用， 否则就无法持续经营。 因此， 成本因素是定价策略中重要的影响因素

8、， 许多企业试图创造成本优势， 只有具备成本优势， 才能具有价格优势， 从而在市场上获得较大的销售量和较大的利润额。生产成本包括固定成本和变动成本， 其中固定成本是指总额不随产量变动而变动的成本。如厂房、 机器设备、 管理人员的工资等。 但是， 单位产品的固定成本随产量增加而降低： 变动成本是指总额随着产量增加而增加的成本， 如直接人工费、 直接材料费用等。 只要生产技术条件不变， 单位产品的变动成本是不变的。 由以上分析可见， 单位产品的成本是随生产量或销量变化的函数， 即在一定范围内， 企业产销量增加， 单位产品的成本呈下降的趋势。 此外， 成本还是经验的函数， 随着工人生产技术的熟练程度

9、的提高， 随着管理人员的管理水平的提高， 成本有降低的可能性。,任务一 影响定价的因素,相关知识,二、外部因素,产品的需求弹性通常用弹性系数表示， 常见情况有以下几种。 （1） 需求富有弹性。 即弹性系数 1（如图 61 所示）。 （2） 需求缺乏弹性， 即弹性系数 1（如图 62 所示）。,2 市场竞争状况 （1） 在完全竞争状态下， 价格由供求关系决定， 企业没有定价权， 只是价格的接受者， 必须维持流行水准价格。 （2） 完全垄断状态下， 一个行业只有一家企业， 没有替代品， 可以在法律允许的范围内制定一个较高的价格。 （3） 在垄断竞争状态下， 行业特点是既有垄断又有竞争， 因为该行业

10、的产品满足人们同一种需求且产品形式相同， 因此彼此竞争， 但是产品之间存在差别， 各有特色， 导致了部分垄断的可能性， 企业就可以根据人们对产品差异性的偏好程度制定价格。 因此， 在这种竞争环境下， 企业短期内可以控制价格， 定价的高度以顾客愿意为差异化支付的代价为限。 但是从长期来看， 价格仍然取决于供求关系， 因为产品之间有替代关系， 而且某种特色很容易模仿， 使原有企业失去优势。 （4） 在寡头垄断状态下， 几家大企业生产和销售了整个行业的大部分产品。 由于竞争只在几家大企业之间进行， 他们之间是相互依存、 相互影响的关系， 其中一家企业效益的好坏不仅取决于自己， 同时又受制于竞争对手的

11、反应。 各寡头为达到利益均沾， 防止两败俱伤， 常就有关价格、 销售数量、 销售地区达成默契， 形成默契价格。,4 其他因素 （1） 法律因素。各个国家都制定了一些有关物价的政策法规， 如我国的价格法 规定，凡属于政府定价的商品都明确规定了具体价格， 属于政府指导价的商品， 规定了基准价和浮动幅度， 属于市场价格范围的商品由企业自行定价。 （2） 销售渠道因素。有什么样的渠道就有什么样的价格几乎成为中国市场新产品价格判断标准。 即使是同样的产品， 在不同渠道中也有不一样的价格。 对于需要各种中间商推销其商品的行业， 必须要充分考虑维护中间商的利益， 允许一定区域中间商提高销售价格， 同时也考虑

12、让利中间商而适当地降低出厂价格。,在比利时的一间画廊里， 一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价， 争辩得很激烈。其实， 印度画家的每幅画底价仅在 10 100 美元之间。 但当印度画家看出美国画商购画心切时， 对其所看中的 3 幅画单价非要 250 美元不可。 美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意， 吹胡子瞪眼地要求降价成交。 印度画家也毫不示弱， 竟将其中的一幅画用火柴点燃， 烧掉了。 美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧， 很是惋惜， 随即又问剩下的两幅画卖多少钱。 印度画家仍然坚持每幅画要卖 250 元。 从对方的表情中， 印度画家看出美国画商还不愿意接受这个价格。 这时， 印度画

13、家气愤地点燃了火柴， 竟然又烧了另一幅画。至此， 酷爱收藏字画的美国画商再也沉不住气了， 态度和蔼多了， 乞求说：“ 请不要再烧最后这幅画了， 我愿意出高价买下 !” 最后， 竟以 800 美元的价格成交。,返回上一页,任务二 定价方法,相关知识,企业在特定的定价目标指导下充分考虑影响定价的因素， 依据对成本、 需求及竞争等状况的研究， 运用一定的价格理论对产品价格进行计算的方法即是本任务所学习的内容。 本任务将带领大家逐一掌握企业常用 3 类导向定价方法， 并学会使用定价方法进行企业产品的定价。,任务二 定价方法,任务二 定价方法,相关知识,一、成本导向定价法,4 边际成本定价法 边际成本定

14、价法又称为“ 变动成本定价法”“ 边际收益定价法”“ 增量分析定价法”。 定价时只计算变动成本， 不计算固定成本。“ 边际成本” 是指被增加（或减少） 一个单位产品所增加（或减少） 的成本。“ 边际收益” 是指增加（或减少） 一个单位产品所增加（或减少） 的收益。 只有当产品的价格高于单位变动成本， 产品的边际收益才大于零， 销售的增加就能导致总收益的增加， 该价格可以接受。 这种定价方法主要常用于企业的短期决策， 也用于销售价格调整时。 在实际运用中， 通常用下列公式计算边际成本： 边际成本 = 总成本增量 / 产量增量 进一步计算商品价格的公式为： 单位商品价格 =（原定产品产量 原销售价

15、格 边际成本） / 现在的生产量,某商店购进某品牌石英表， 进价为 120 元只， 该商店按照成本加成率 50% 计算销售价格， 则每只手表销售价格为 120 （1 + 50%） = 180（元）。,返回上一页,假设某零售商的单位进货成本为 1600 元， 该企业想要在销售额中有 20% 的利润， 其加成价格的计算如下： 单位产品价 = 1600 （1 - 20%） = 2000（元）。,返回上一页,假设某制造企业的固定成本为 150000 元， 单位变动成本为 15 元， 若盈亏平衡时的产量为 3000 件， 则该产品的盈亏平衡点价格 = 150000/3000 + 15=85（元） 。,返

16、回上一页,某企业生产能力为 100 万件， 明年预计的销售量是生产能力的 80%， 预计总成本为 1000万元， 其中固定成本 600 万元， 单位可变成本 5 元， 该企业计划明年获得 200 万元的利润，请问明年商品定价是多少才能实现计划利润？ 分析： 因预计明年的销售量是生产能力的 80%， 企业只应生产 100 万件 80% = 80 万件产品， 而不应足量开工。 解法 1 ： 销售价格 =（1000 万元 +200 万元） 80 万件 = 15（元 / 件） 解法 2 ： 销售价格 =（600 万元 +200 万元） 80 万件 +5 元 =15（元 / 件）,返回上一页,任务二 定价方法,相关知识,二、需求导向定价法,3 差别定价法 差别定价法又称为需求差异定价法， 是指以不同市场中的需求差异而确定商品价格的一种定价方法。 通常的差异化存在以下几种形式。 （1） 同一类产品对不同消费者制定不同的价格或采取不同的价格方式。 （2） 同种产品由于不同的外观、 款式、 颜色等采用不