CRM系统实施

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1、第八章 CRM系统实施,引例,A集团的CRM系统实施困惑,A集团的CRM系统实施困惑 A集团是一个生产厂商，销售和服务渠道大部分依托全国各地的经销商来完成。集团的客户资源大部分都保存在这些中间渠道中。因此，在部署了集团的CRM项目后，急需对经销商的客户关系进行统一管理，以提升经销商对潜在客户的跟进能力，提高客户满意度，从而提升A集团的销售能力和客户忠诚。然而，全国各地经销商数量繁多，每一地区甚至每一家经销商的实施环境各不相同，每一家经销商的管理理念、管理水平和侧重点及员工素质也有所区别。经销商与A集团之间是松散的合作关系，A集团只能通过经济手段来激励或奖罚经销商，而不能通过行政手段来约束。 思

2、考题： 在对这些经销商实施CRM项目时，应采用何种有效方法？如何避免CRM系统因成为经销商和销售人员的累赘而被闲置？如何处理经销商的个性化需求？如何进行CRM系统实施试点和大批量实施的复制？,引例,一、教学目标 了解CRM系统实施的主要方法； 理解CRM实施的成功因素； 掌握CRM实施效果评价的方法。 二、教学重点难点 重点：CRM系统实施的方法 难点：CRM系统实施成功因素及实施效果评价,教学目标,第一节 CRM系统的应用现状,第二节 CRM系统实施的方法,第三节 CRM系统实施成功因素分析,第四节 CRM系统实施效果评价,目 录,CRM系统应用现状简介 CRM系统的应用现状自1996年Ga

3、rtner Group（高德纳咨询公司）提出CRM概念以来，CRM系统随即受到了普遍的关注，随着软件公司以及咨询公司的广泛参与和推广，CRM系统逐渐为企业所接受，并迅速得到应用和推广。CRM系统在不同行业中的应用情况有所区别，最早实施CRM系统的是银行业，其次是电信业、航空业、证券业和保险业，最后CRM系统逐渐应用到其他行业。 从市场需求结构来看，银行、电信、航空、证券、保险等服务行业由于客户数量庞大，IT设施比较完善，企业内部拥有大量的客户数据，客户对个性化服务的要求比较高，因而成为CRM应用的重点领域。当然，随着越来越多行业的竞争加剧以及服务化转型，还将有更多的行业自主地选择和实施CRM。

4、,第一节 CRM系统的应用现状,表8-1 CRM系统行业应用的特点及适用原因,第一节 CRM系统的应用现状,表8-2 CRM系统垂直应用的差异 对于不同行业的企业，由于其行业特点、客户特征等存在差异，其CRM系统应用的目标往往也存在一些差异。以我国CRM系统应用现状为例，CRM系统应用的领域主要集中在金融、电信、IT和制造等经济实力较强、信息化程度较高的行业，实际的应用实施已取得初步成果并持续向纵深发展。,第一节 CRM系统的应用现状,表8-2 CRM系统垂直应用的差异,第一节 CRM系统的应用现状,一、CRM系统的特征 CRM作为一个系统，它具有一般系统的共性，所以CRM系统是由相互联系和相

5、互制约的若干组成部分结合而成的，是具有特定功能的有机整体。它具有以下几个特征： 1. 整体性；2. 层次性；3. 相关性；4. 目的性。,第二节 CRM系统实施的方法,1. 整体性 从系统的含义中可以看出，系统内部的各个部分是为实现某一特定目标而联系在一起的。一个系统中即使每个部分并非最完善，但通过综合、协调，仍然可使整个系统具有较好的功能；反之，如果每个部分都追求最好的结果而不考虑整体利益，也会使整个系统成为最差的系统。,第二节 CRM系统实施的方法,2. 层次性 一个系统可以分解成若干个组成部分，如果将这些组成部分看成是一个一个的子系统，还可以进一步将这些子系统划分成一些子部分，以此类推，

6、可以将一个系统逐层分解，体现出系统的层次性。实施系统时，可以采用系统分解的方法，先将系统分解成若干个功能相对独立的子系统，然后分别予以实施。,第二节 CRM系统实施的方法,3. 相关性 由于系统是由内部各个互相依存的组成部分按照某种规则组合在一起的，因此，各个组成部分尽管在功能上相对独立，但彼此之间是有联系的，即具有相关性。,第二节 CRM系统实施的方法,4. 目的性 任何一个系统都是为了完成某一特定目标而建设的。例如，学校的目标是培养经济建设人才和创造科研成果；工厂的目标是生产出高质量、适销对路的产品，提高企业的经济效益。因此，在建设系统的过程中，首先要明确系统的目标，然后再考虑运用什么方法

7、来达到这个目标。,第二节 CRM系统实施的方法,利用CRM系统解决问题的步骤 （1）定义问题 （2）收集描述问题的数据 （3）确定备选方案 （4）评估备选方案 （5）选择最佳方案并实施 （6）总结解决方案的有效性。,第二节 CRM系统实施的方法,二、五阶段实施方法,第二节 CRM系统实施的方法,咨询公司提供咨询与用户进行规划、探索，定义目标,解决方案的设计，实现用户业务流程的重组,客户化和交互开发的过程其中包括软件配置与开发,测试与培训,运行,三、六阶段实施方法 此实施方法适合于有一定的信息系统开发能力的企业。 第一阶段：定义企业的战略目标，找出目标和现状之间的差距； 第二阶段：定义CRM系统

8、实施的目标，这是一个分阶段的目标。 （1）提高销售额； （2）增加利润率； （3）提高客户满意程度； （4）降低市场销售成本。,第二节 CRM系统实施的方法,第三阶段：确定制定CRM系统的过程是从呼叫中心开始，还是从网站开始。 本阶段需要了解的内容： （1）了解如何向客户推销； （2）了解如何操纵渠道； （3）了解如何随着时间的推移而不断地驱动客户； （4）了解如何使不满意的客户回心转意。 第四阶段：讨论商业模型和组织结构的状况。,第二节 CRM系统实施的方法,第五阶段：根据需求来定义需要什么样的CRM产品，CRM产品应该具有哪些功能，然后才是CRM项目的实施，才是系统的集成。 影响CRM系统

9、实施效果的主要有三个因素：使用者、使用过程和技术，技术将是CRM系统一锤定音的关键要素。 第六阶段：回顾CRM项目 的全过程，看最初确定 的目标是不是得到了实 现。,第二节 CRM系统实施的方法,四、九阶段实施方法 目前市场竞争激烈、客户资源尤显重要的环境下，企业要想在较短时间内，靠自己的力量从头分析研究、自主开发并实施高效的CRM系统，显然不是最佳选择。选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，并挑选一个合适的软件供应商或咨询公司帮助实施是一个较好的方案。CRM软件产品本质上是面向企业前台应用的管理信息系统，其本身就蕴含了CRM系统的管理思想和先进的信息技术。,第二节 CRM系统实施的方法

10、,四、九阶段实施方法,第二节 CRM系统实施的方法,一、项目准备 这一个阶段主要是为CRM项目立项做准备，目标是取得高层领导的支持和勾画出整个项目的实施范围。 项目准备阶段主要由以下三个活动构成： （1）确定合理可行的项目实施目标； （2）确定项目范围； （3）中高层经理的相关培训。,第二节 CRM系统实施的方法,二、项目启动 项目的正式启动阶段。主要任务有： （1）建立项目组织； （2）制定项目计划； （3）制定培训计划； （4）确定项目目标和培训方法。 制定项目目标的原则： 必须产生效益； 提高客户和内部员工的满意度和忠诚度 目标必须可以衡量； 目标必须可以完成。,第二节 CRM系统实施的

11、方法,三、业务蓝图的初步确定 这一阶段的主要目标是设计符合CRM系统的管理思想和目标的新的业务流程。 （1）现有政策和业务流程分析和诊断 （2）描绘业务蓝图（改进后的企业流程模型） 设计新蓝图时需要注意的问题： 要挑选一些关键的流程进行再设计 在设计新的业务流程时，必须从企业本身的实际情况和行业特点出发； 在改进企业流程结构的同时，也要对与新流程运作相适应的人力资源和企业制度有所考虑 在流程设计时必须考虑信息技术的可支持程度。,第二节 CRM系统实施的方法,四、CRM系统的选择 根据项目的范围、目标选择合适的CRM系统，并进行系统的安装、技术培训和应用培训。 五、CRM流程测试 这一阶段有以下

12、三个任务： （1）CRM系统基础数据的准备； （2）流程测试的准备； （3）流程测试。,第二节 CRM系统实施的方法,六、二次开发与确认 （1）软件更改 （2）其他更改，包括对业务流程、制度和组织结构等的更改，又分为以下两种情况： 由于信息技术条件的限制，无法通过加强软件功能的方式来支持合理的新业务流程，那只能重新定义流程，使之在现有条件下实现； 由于对CRM信息技术更加深入的认识和挖掘，进一步改进了业务蓝图或者开拓了完全崭新的业务流程。,第二节 CRM系统实施的方法,七、会议室导航 这一阶段的主要任务是进行会议室导航和最终用户培训。 （1）会议室导航 主要目的是：验证或测试二次开发的可执行性

13、；测试所有修订后的业务流程和确认相关制度；调整和准备相关凭证和报表；使CRM系统真正运行起来。 （2）最终用户培训 八、前台系统和后台CRM系统的切换 包括切换方法的确定、切换的准备和正式切换。,第二节 CRM系统实施的方法,九、新系统支持 在新系统转入正式运营之后，需要不断调整、检测和评估新系统的运行绩效，以确定它是否达到了预定的目标。 （1）对系统进行调整并提供继续支持。 （2）检测新系统运行结果。,第二节 CRM系统实施的方法,第三节 CRM系统实施成功因素分析,CRM系统成功实施的八大因素 保证CRM系统的成功实施，需要考虑的关键因素主要有八个： 1、企业员工的支持； 2、成立CRM系

14、统实施项目小组； 3、明确的需求分析； 4、详细的实施计划； 5、CRM系统选型； 6、技术因素分析； 7、CRM系统供应商选择； 8、CRM系统实施与安装。 整个过程如下页图所示。,第三节 CRM系统实施成功因素分析,CRM系统成功实施的八大因素,一、企业员工的支持 CRM系统导入是企业经营理念的策略性计划，对原来的工作方式、部门架构、人员岗位、工作流程带来一定的变革和冲击。同时，企业还将推广一系列新的业务规范，业务流程来保证CRM系统的顺利实施，这就需要行政和规章制度的配合、企业管理层自上而下的理解以及全体员工的认可。,第三节 CRM系统实施成功因素分析,二、成立CRM系统实施项目小组 由

15、于CRM系统的实施涉及企业各部门的流程重组以及规章制度的重新制定，因此，企业应从各部门寻找合适人员加入项目小组。项目组成员主要可以划分为技术人员、营销人员、财务人员三大组成部分。,第三节 CRM系统实施成功因素分析,三、明确的需求分析 明确需求分析的目的是为了充分识别每个部门对CRM系统的期望，并将各部门的需求和信息整合起来，形成立项CRM系统方案的总体看法。通过对CRM系统的调查和业务分析，可以发现那些最需要进行自动化、业务流程改造的领域，这些关键领域在确定CRM系统的解决方案时应重点考虑。,第三节 CRM系统实施成功因素分析,企业发展战略,战略规划和目标 信息化规划和目标,外部环境,技术发

16、展状况； CRM产品和服务提 供情况； 竞争对手CRM方式,内部环境,现有系统 IT基础设施 员工IT素质 现有客户管理方式 企业资金状况,CRM系统需求分析,四、详细的实施计划 一个详细、合理的实施计划应包括以下三方面的内容： 1、系统开发计划； 定制模式和独立开发模式。 2、资金使用计划； 涉及四方面成本：开发成本、培训成本、咨询成本和系统集成成本。 3、时间计划。 制定CRM系统实施时间表，定期考察项目进展情况。,第三节 CRM系统实施成功因素分析,在系统选型时，主要考虑以下三方面的需要： 1、满足企业经营管理现实的需要； 2、满足企业发展战略的需要； 3、满足系统集成的需要。,第三节 CRM系统实施成功因素分析,五、CRM系统选型,第三节 CRM系统实施成功因素分析,资料卡CRM系统的三大类型 知名信息专家何荣勤将CRM系统分成了快餐型、饮茶型和大餐型三种类型。 1、快餐型 主要针对CRM系统功能集合中一个或两个操作模块，带有即插即用的性质。这类软件非常简单，界面友好、安装维护不复杂、系统稳定可靠、核