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1、企业战略计划计算机模拟训练指导书目 录第一章 模拟准备1第二章 决策表6第三章 制订战略计划 选择成功标准16第四章 市场营销战略21第五章 销售预测29第六章 生产计划，作业计划和成本33第七章 生产能力的改变40第八章 战略及资金预算43- 13 -第一章 模拟准备模拟简介企业战略计划计算机模拟训练是一种综合参与性训练方法。它通过建立起的计算机企业模型和行业模型，模拟企业在商业活动中“优胜劣淘”的竞争现实，使学员们能够扮演总公司总经理的角色，在相互激烈的角逐中，综合运用课堂所学到的市场、财务、会计、生产技术、人事和企业战略计划等方面的知识，并结合自己的实践经验，解决在模拟中遇到的各种各样的
2、经营管理问题。同时，在验证和深入理解所学管理知识的过程中，使学员们获得管理技能的培训。要在模拟训练中获取好成绩，如同要在商业活动中取得竞争优势一样，你必须对所经营的公司保持高度的敏感性，细心地注意其在绩效方面每一微小的变化，通过分析各种可能的影响因素，确定导致公司绩效变化的原因，从而做出正确的决策方案。这是你作为管理者必须具备的观察、分析和解决问题的基本能力。尽管计算机模拟的企业和行业是一种简化了的现实，使你感到你的决策活动犹如“游戏”，但你必须遵守现实中的商业规则或经济规律参与这场“游戏”。例如，需求规律、收益递减规律、人力资源激励原理、用户和产品在市场中的基本特性、资金的时间价值、团体决策
3、行为等等，无一不影响或制约你的决策方案。因此，学会驾驭或领悟这些使你驰聘商场的道理和方法，是本次模拟训练的唯一目标。模拟环境你所经营的公司是一个跨国集团公司，在M国和S国两个国家的市场中谋求生存和发展。这两个国家有着各自不同的经济、政治和技术环境，对你公司的产品表现出不同的需求特性和购买特性。M国是一个经济发达的国家，位于西半球的北美洲，面积约为940万平方公里。西部为沙漠和山区，除西北部外，气候是干旱的。东部和中西部雨水充足，适合于农作物生长。M国人口约2.6亿，一半以上的人口居住在南部和西部，约四分之一的人口居住在中西部，剩余的约四分这一人口居住在东北部。在总人口中，有75%的人口为城镇居
4、民。人口的增长率低于移民增长率。M国的劳动力技术水平高，但流动性大。人们的生活水平很高。中等家庭的年收入为3.5万美元，专业技术人员和管理人员的年薪一般都在3万美元左右，而且增长速度较快。有九分之一的家庭拥有小汽车。M国实行中小学义务教育，差不多有一半以上的高中毕业生能考入大学，约四分之一的人口受到高等教育。M国实行自由贸易，对你公司的产品没有进口和出口的特殊政策，对外商投资也没有限制条件，外汇自由兑换。对你公司产品征收39%的所得税，但不征增值税。S国是一个发展中国家，位于拉丁美洲，面积为180万平方公里，大部分地区处于高原地带。几乎有一半的国土是干旱、贫脊之地，雨季在5月至10月之间，但降
5、雨量很少。S国的人口约为0.8亿，年增长率为2.1%。由于从40年代起大量人口进入城镇，今天的城镇人口约占总人口的60%。S国的贫富差别极大。高收入阶层的生活水准可与发达国家相比，大多数人的收入水平远低于发达国家。所以，S国是一廉价耐用消费品的大市场，大约有5070%的人口有能力购买你公司的产品。S国的劳动力技术水平低，国家仅提供9年义务教育。S国鼓励出国，对进口廉价的耐用消费品没有限制。政府允许外商独资企业在当地生产耐用消费品。除对你公司产品征收39%的所得税外，还征收10%的增值税。M国和S国的市场共分为四个地区。其中，M国的市场分成三个地区，分别称为1号地区，2号地区和3号地区。S国整体
6、作为一个市场。所有公司的总部都在M国，并依据公司编号设在不同地区。1号公司的总部设在M国东部1号地区，2号公司在M国南部2号地区，3号公司在M国西部3号地区，4号和7号公司在1号地区，5号和8号公司在2号地区，6号公司在3号地区。没有任何一个公司的总部设在S国。模拟公司你所经营的公司已经运作了两年。你是从第三年年初开始接管公司。你的公司生产一种民用的耐用消费品。虽然在模拟开始时，你公司的产品与竞争对手的产品是一样的，但经过一个季度的经营，在用户看来的产品差别已经形成。你经营公司的方式是通过填制一张“经营决策表”向计算机模拟的公司下达运作指令，使之在市场上与其他竞争对手的公司进行商业竞争。这张决
7、策表，每季度填制一次，直至模拟结束。作为一种限制，你公司只能在一个行业经营，在这个行业竞争的公司总数最多不超过8家。在你接管公司之初，公司总部所在地有一座工厂，已投产的生产线有6条，每条生产线的生产能力为每季度52000件。为了销售产品，你公司已经在各地区的市场建立了子公司销售部。它们从公司总部所在地的工厂订货和进货，然后销售给本地区的用户（批发商和大零售商）。生产工厂不能直接向用户销售，只能通过销售部销售产品；你公司也不能直接向最终用户销售，只能通过中间商（批发商和大零售商）使用户得到你公司的产品。根据经营的需要。你可以在公司总部所在地区之外的其他地区或国家投资建立子公司的工厂，直接向当地销
8、售部供货。这样，你公司就可能具有以下形态结构（见图1）。总公司（决策数据汇总）S国地区子公司M国地区子公司M国地区子公司总部地区子公司销售部工厂销售部工厂销售部工厂销售部工厂图1你公司实行两级核算，各子公司独立核算。总公司汇总各子公司的数据，形成自己的绩效评价指标。由于S国的海外子公司使用比索结算和记帐，所以在向总公司汇总数据时，需按汇率换算成美元。这时，你要考虑汇率变化的影响。模拟信息在模拟过程中，你需要细心地整理和分析所能得到的全部信息，以做出有依据的决策。你必须学会这种技能！你公司的信息来源主要有以下几个方面：有关公司的信息这类信息通过合并报表和分类报表反映出来。其中，合并损益表（A表）
9、、合并现金流量表（B表）和合并资产负债表（C表）反映出你子公司和总公司当期盈利情况、资金使用情况和资产变动情况。分类表有生产成本报表、产品、库存和销售报表、生产能力报表（D表）和标准单位成本表、销售队伍分析表和当期决策一览表（E表）。这些表对你形成下季度决策方案，提供极为重要的信息。有关行业的信息分析行业环境信息，是你公司制订战略计划、取得竞争优势必不可少的关键环节。行业信息有：季度行业报告（F表）。在每季度竞争模拟结束后，你公司得到一份比较全面反映行业环境信息的报告，为你公司进行预测，确定目标和制订竞争策略提供信息依据。年度行业报告（G表）。在每年度（共四个季度）竞争模拟结束后，你公司可得到
10、一份按年度汇总的行业信息报告。你可以比较你公司在各年度的竞争状况。历史数据（J表）。在模拟开始时，你可以得到你公司过去两年的全部经营数据。利用这些数据，你可以做出接管公司后的首次决策（即第三年第一季度决策表），同时，制订出你公司在整个模拟期的战略计划和经营政策。请记住“良好的开端是成功的一半”这句格言，在模拟初始，慎重地制定好你公司的总战略目标以主在市场营销、产品开发、投资建厂、人员管理、资金运作、生产作业等方面的经营战略和职能战略，使公司始终有清晰的前进方向。有关绩效的信息你公司运作是否成功，主要通过标准分评价汇总表反映出来。这张表选取17个评价指标，进行加权处理，反映出你公司在行业中的排名
11、位置。17个评价指标加权值如下：序号指 标加权值说 明1净收入82总销售53市场占有率54总权益55总资产46固定资产37股票价格88每股盈利89每股红利310资产销售率7总销售额比总资产11资产净收入率8净收入比总资产12销售净收入率5净收入比总销售额13权益净收入率7净收入比总权益14单位生产成本515投资者回报率816利息盈利率4盈利比利息17权益债券率7债券总额比总权益通过比较各季度的标准分数值，可判断公司的决策是否得当，公司是否朝预定的目标前进。如果绩效分数不理想，就需要查明原因，改善决策方案。你不要过分注意由标准分排出的名次，这仅仅是“游戏”的结果。而你最大的满足是你能够牢牢把握你
12、公司前进航向的成就感和霍然领悟经营决窍的喜悦感，这是对你勤奋努力的最高奖赏！模拟过程及准备你公司按下面的程序运作：获取期初报告向指导教师索取。由你公司各部门负责人分工进行，总经理协调分析经营数据总经理主持召开公司决策会，讨论制订决策方案。制订本期决策由公司派出操作人员，在计算机上输入决策变量。输入决策变量由指导教师完成。模 拟获取期末报告向指导教师索取。进行下一期决策活动重复以上各步骤。为了保证你公司有序地运作，首先要为公司取一个名了，表达出全体员工的雄心和期望，其次要明确做好内部分工，要有人承担各项经营管理职责，并用组织图表示出这样的分工。例如，要有专人从事预测和分析市场信息、管理销售队伍、
13、进行财务会计核算、比较各种资金运作方案等项工作；第三要及时召开公司决策会议，集思广益，深入讨论公司经营决策方案，第四要推选好公司总经理，并赋予总经理最终决策权，使总经理能够有效地协调公司决策活动，避免发生议而不决的局面；最后，公司应制定必要的内部规章制度，例如规定决策程序、人员职务变动规则以成员绩效考核办法等，使公司运作规范化。在完成公司组建工作之后，你公司需要做好在未来几年中经营公司的各项准备工作，主要是根据已经得到的信息（包括本指导书和有关报表），做好下列工作。1. 制订公司战略目标。2. 制订实现公司战略目标的政策和基本战略方案。确定产品市场、竞争优势和建立竞争优势的途径。3. 制订相应
14、的职能战略方案，包括产品、销售、财务、研究与开发、生产、人员和投资等各项职能战略。4. 进行经济预测和销售预测。5. 制订生产计划。6. 制订投资计划。7. 做出战略奖金运用预算。8. 估计一个年度（即四个季度）的损益表，现金流量表和资产负债表。以上工作准备得越充分，你公司成功的可能性就越大。优秀的经营管理者绝不打无把握的仗！第二章 决策表你通过决策表向计算机输入你的决策信息，从而经营你的模拟公司。因此，你必须理解每一个决策变量的含义及其变化的可能结果，以做到正确的决策。这是你将公司引向成功之路的唯一途径。本章仅向计算机输入决策变量的角度解释各个变量。有关变量的经营方面的含义，请参见手册中的有关章节。你公司每季度做一次决策，改变决策表中各个变量的数值。如果不做任何改变，计算机将沿用上次决策值。决策表的格式见表2-1，其中共有三大类74个变量。现分述如下：市场决策变量价格（price）你必须在每个季度期初确定你公司生产的产品在每个地区市场上的批发价。如果某一地区没有销售机构，价格必须为零。输入此项变量的限制条件：价格每季度最大的变化幅度：M国30%S国40%数值范围：M国（美元）199.99S国（比索）199999广告费（advertising）广告费必须按市场所在地区分别支付。输入此项变量的限制条件：M国（千美元）0999
