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1、“恒康”乳品营销计划书（草案）为了“恒康”乳品在上市初期即能迅速占领一定的市场份额，为了树立和巩固“恒康乳业”的企业形象和品牌形象，保证合理的资金回收率和业务增长率，制定本计划。本计划包含以下内容：一、 背景：我们对“恒康”乳品营销工作的认识。二、 当前太原市乳制品行业市场状况。三、 “恒康乳业”目前产品的 SWOT 分析。四、 市场选择和营销战略目标设定。五、 营销战略。六、 营销策划：1、细分市场；2、产品价格；3、通路管理；4、广告与促销策略。七、 营销工作时间进程表。八、 预计损益分析。九、 组织管理机构设置和营销控制。附录：1、 太原市乳制品行业市场状况一览表。2、 销售通路示意图3
2、、营销工作时间进程表一、背景：我们对“恒康”乳品营销工作的认识1、 公司项目背景要求：乳品项目是我集团产业结构调整的重大举措，受到省、市领导和社会各界的关注，是集团涉足“光彩事业”所构架的农业产业链的终端之一。集团公司投入巨资，从项目选择、设备引进、生产流程控制、产品品质甚至厂区环境营造都力求高起点，追求国际先进性。集团公司还认识到，乳品项目的成败，很大程度上将直接取决于营销工作的成败，所以为满足市场工作需求、将营销工作专业化，集团专门成立了营销公司。如何使集团公司的投资回报和持续效益增长得到保障，如何在省内甚至全国范围树立并巩固“恒康乳业”和集团公司的品牌形象、企业形象，对营销公司的工作提出
3、了很高的要求。我们必须在组织管理、成本控制、销售渠道的发掘、营销队伍的培养和能力提升上都做细做好，拿出非凡之笔，追求一流品质，才能探索和形成一套先进的营销管理、控制模式，实现我们的市场目标。进而为集团公司提高管理水平提供可借鉴的经验。2、 市场对营销工作的要求：随着人们生活水平的提高，加之国家政策、媒体宣传的引导，必然拉动乳品的消费需求，从对国际、国内、山西省、太原市几个层次上人均奶消费量的分析可以看出，乳品的市场潜力巨大。同时必须注意到，行业竞争也必然随着市场空间的扩大而加剧：目前，北京三元、内蒙伊利、古城乳业等都纷纷进军我市（省）的学生奶、鲜奶市场，仅就太原市而言，我集团的涉入必将加剧奶源
4、、销售渠道、消费群和市场份额等各个环节的争夺和竞争。所以，从总体上讲，营销工作机会和挑战并存，近期看挑战和压力是主要方面。我们必须在广泛学习和借鉴他人成功经验的基础上，十分重视动态地研究和把握市场。必须清晰地了解竞争对手的管理机构、财务支持、营销策略、销售通路的模式和变化，做到准确应对；必须及时把握消费者的消费习惯、购买习惯的变化，发掘和稳定潜在顾客群。总之，面对激烈的市场竞争，我们必须有准确的市场定位，在产品组合、渠道管理、营销监控与分析上制订优势竞争策略，明智地占有合适的市场，保证最低成本和最佳获利。3、 营销工作的指导思想：a、 营销工作的核心是销售网络的合理布局和有效运行。营销不是广告
5、，也不是促销。营销成败的决定因素是网络，是销售渠道的高效畅通，广告和促销仅仅是销售工作的有力策应。因此，我们必须贯彻以人为本，以网络致胜的原则，着力建立营销人员激励政策和经销商激励政策，培养一支高素质的营销队伍，建立有效的销售通路。b、 营销工作是系统工程。营销工作涉及因素繁多，要特别注意部门间的协同配合，有序进行。营销工作还必须建立在信息反馈、分析的基础上，任何一个行动的推出都必须有充分的依据，打有准备之仗。营销公司的组织功能必须满足以上要求。c、 营销工作一定要保证投入的合理和高效集团公司的规模和雄厚实力是营销工作的有力凭仗，决定了我们的营销工作可以高起点、大手笔，但我们必须有大局观念，把
6、握经济效益第一的原则，合理地、有计划地组织和安排营销活动，使各项工作在功能上互相协调、促进，实现连续、迭加效应，彻底避免随意、散乱、间歇式的工作状况，达到最佳的投入产出比。d、 好的产品是营销工作成功的前提没有好的产品，再有力的营销活动也将失去意义。所以，我们必须特别注重市场调查，了解市场需求，与产品研发部门紧密配合，及时开发适合消费者口味和营养需求的产品，形成合理的产品系列。e、 营销工作要特别重视服务，适应市场发展的要求。在市场现实格局和我们产品质量的规定性条件下，竞争优势主要来源于服务，这里所指的服务包括真正了解消费者的需求，推出适合市场的产品，也包括对经销商的支持和对顾客到位的售前售后
7、服务，只有将服务做好，才能保证我们渠道稳定、品牌稳定、顾客群体稳定，才会有市场份额的稳定扩张和经济效益的持续增长。二、当前太原市乳制品行业市场状况分析：根据市场调查数据得出，目前太原市每日当地产液态奶(包括鲜奶、酸奶、乳酸饮料、花色奶等)流通量为 55 吨，实际消费量为 52吨。其中鲜奶占 70%，酸奶和乳酸饮料占 28%，花色奶占 2%，各厂家均以鲜奶为主，共它乳品次之（详细情况见附录 1） 。市场上外地高档乳品也有相当保有量，其中伊利、蒙牛、光明、均瑶、三鹿、古城、雀巢、乐百氏等主要以纯奶和酸奶为主，乐百氏、娃哈哈、小家伙等品牌有相当数量的乳酸饮料。以上平均每日流通量约为 11-13 吨（
8、数字来源为经销商） ，其中纯奶占 30%，酸奶占 48%，花色奶占 10%，乳酸饮料占 12%。通过对以上相关厂家的分析，我们得出的竞争形势判断如下：1、 鲜奶：主要竞争对手为太原乳品一厂、小店乳品厂、清徐美乐乳品厂、阿牛实业公司，在学生奶方面潜在对手为古城乳业。2、 酸奶、乳酸饮料：主要竞争对手为伊利、乐百氏、娃哈哈、好营养等。对于当地产家，如乳品一厂、小店乳品厂、清徐美乐、阿牛、好营养等，其共同优势为：a、 经营时间长，市场占有率大；b、 销售通路相对稳定。其共同劣势为：a、 经营管理水平低；b、 部份企业规模小、设备陈旧；c、 产品组合不合理、没有形成系列；d、 基本没有广告、促销支持；
9、e、 产品包装落后、没有形成强势品牌。对于外地厂家，如伊利、乐百氏、光明等，其共同优势为：a、 有强势品牌，消费者认可，消费群体相对稳定；b、 产品组合合理，不同利润的产品组合搭配科学；c、 营销体系健全，有较强大的市场支持；d、 包装档次高，便于超市销售；其共同不足为：a、 产品价格高，目前不能成为大众消费品，消费面窄；b、 市场占有率有限，各家仍处于竞争状态；c、 受销售渠道和精力影响，无法形成强大的市场网络；d、 代理商一般代理多种产品，在具体产品精力投放有限，市场根基不牢，易被其它品牌挤占市场份额。注：由于市场调查不充分，外埠市场的情况无法评价，相关竞争对手的所有制、管理结构、财务状况
10、、营销策略、发展潜力等尚不能准确把握。专业的市场调查是今后工作的重点之一，是营销方案制订的科学依据。三、 “恒康乳业”目前产品的市场机会、威胁和优劣势分析1、 恒康乳品产品系列及利润结构：a、 高利润产品：花色奶、乳酸饮料、酸奶。b、 次高利润产品：UHT 奶分二层、五层膜包装，以下称作UHT2、UHT5。c、 低利润产品：巴氏奶。我们在进行市场工作时，既要考虑到树立企业的实力形象和品牌形象，尽量扩大市场占有率，又要考虑到合理利润结构下的产品组合，占领差别市场，获取最大利润。2、 目前各类产品的市场威胁、机会以及优劣势分析：共同优势：a、 本地产品，销售成本低，价格有优势；b、 包装及产品质量
11、优势；c、 规模大，实力雄厚，可有力支持促销工作，销售专业化；d、 便利店的建成进一步降低营运成本；e、 服务品质高。共同劣势：a、 销售通路待建，工作量大；b、 新产品入市，没有品牌；c、 竞争对手规模小，生产成本低；市场机会：a、 本地现有产品未形成强势品牌，顾客忠诚度不够；b、 高消费层 UHT 市场空白；c、 学生奶市场空白（古城乳业今年六月推出康美包学生奶） 。市场威胁：a、 竞争对手的成长；b、 古城、双株对学生奶市场的投入；c、 外地同类产品进入。区别分析：a、 高利润产品，我们包装水平相对低，营销上应发挥价格优势。可与到户服务结合，扩大销量。但现有品牌尤其是全国知名的品牌多，本
12、地消费总量有限，市场推广难度大。b、 UHT2、UHT5 在太原市及省内有一定潜在消费层且市场极少同类产品，市场开发应较乐观，但受消费习惯、能力和认知局限，市场开发需有一个过程，短期内要达到较大的销量不现实。c、 巴氏奶优势不明显，奶源不确定，竞争激烈；为占有市场，只能打实力清场。四、 “恒康”乳品市场选择和营销战略目标：1、市场选择：a、 投产半年内立足于太原市场。b、投产 6-8 个月后（即 2001 年 4 月）开始进入省内重点城市，如：大同、临汾、阳泉、晋城等。c、投产一年后选择合理的产品系列进军外省城市，如：西安、郑州、石家庄等。理由如下：首先，由于“恒康乳业”属新建企业，从奶源到产
13、品质量的稳定以及合理产品系列的形成需要一个时间过程；其次，直接大范围的介入外埠市场，通路建设和营销管理的风险极大，这一点已经被光明和三元的经验所证实；再次，只有先立足本地，才能在树立品牌、操练营销队伍、完善和成熟管理工作等各方面积累经验；另外这种渐次推进的市场运作方式无疑会节约运作成本。2、营销战略目标设定：a、 三个月占有太原鲜奶市场份额的 30%；b、六个月占有太原鲜奶市场份额的 50%；c、一年内成为太原市同行业无争议的龙头企业，品牌稳固树立；d、两年内逐步向主导产品 UHT 过渡并实现当年利润；e、四至五年收回全部投资，实现整体盈利。五、营销战略选择UHT 系“恒康乳业”的主导产品，花
14、色奶、酸奶、乳酸饮料为高利润产品，但如前所述，市场的培植需经一个过程。此外，未来UHT 的消费者除来源于目前的潜在人群，还会有一大部分来源于目前习惯饮用巴士奶人群中收入水平较高者。因此，为了尽快树立“恒康乳业”的企业形象和产品品牌，培养顾客忠诚度，在市场开发初期，应着力主打巴氏奶和 UHT2，以优质平价的产品迅速占领较大的市场份额，之后再以 UHT5 和其它产品在本外埠多通路配合，实现利润结构平衡。1、 投产后三个月，以巴氏奶和 UHT2 优质平价全面入市，通过优厚的经销商政策和销售支持手段，在销售通路各个环节上展开争夺，重拳打击对手，通过震动市场，在较短的时间获得消费者的广泛认同，成为市场领
15、导者（实为清场战略） 。2、 宣传和促销重点放在 UHT 上，突出“恒康乳业”品质形象，明确主推产品，占领无竞争市场，树立垄断地位。3、 以非盈利公益组织为侧翼，通过质检公布等形式撕开对手防线，挤占其市场。4、 此战应发挥规模优势，诸部门协同配合，务求必胜，没有回旋余地。六、营销策划（一） 市场细分1、 普通市民消费群体经过市场调查及问卷分析，太原市民乳品消费中，普通巴氏奶的消费占总销量的 78%。所以普通市民是主要消费群（以巴氏奶为主） 。2、 中高档消费群体（商业小区居民、事业单位、效益好的企业单位职工）以 UHT 为主。在调查中发现一些高收入消费者中，都以营养，方便为前提选择乳制品，而我
16、们的 UHT 正符合这类消费者的习惯。3、 学生消费者（主要以 UHT 学生奶为主）学生奶是国家政策支持项目，目前是一个有特开发的空白市场，市场潜力巨大，被众多厂家瞄准。我们学生奶开发成功会带来巨大的经济效益和良好的社会形象。4、 老年消费者和婴幼儿消费群体目前大多数家庭的牛奶消费者还是老人和孩子，所以这个特殊的消费群体不容忽视，功能奶的开发是市场的必然要求。（二） 产品及价格策略1、 产品策略根据细分市场，不同产品满足不同消费群体，不同时期产品推广的重点不同。每种产品都有其生命发展周期，包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期，这些需从产品的实际销售走势图中分析得到。产品的面市组合2、 价格策略产品定价以产品成本、市场适应性、引导市场等方面为依据，以高质平价为主导思想。参考调查数据分析结果包括（成本、售价分析） ，推出产品价格策略：同种产品不同容量不同价格迎合不同消费量人群，多种产品、多种层次、多种价格梯度的产品系列，以乳品厂提供的产品价格为基数，做不同利润比例的上浮，其中：巴士奶
