媒介投放基础知识.pdf

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1、 媒介投放基础知识 凯络媒体 2012.11.20 2 我们的架构 集团公司提供媒介购买整合及行政支援 全球户外媒体 专家 数字营销专家 数据分析 和建组 全方位媒体整合 营销传播策略 全方位媒体整合 营销传播策略 搜索引擎营销和 搜索引擎优化 课程内容 中国媒体大环境 凯络媒体媒体企划概念 媒体企划/购买专有词汇说明 各媒体投放环境概述 电视媒体 平面媒体 数字媒体 户外媒体 中国媒体大环境 庞大而多元的中国市场 省 31 村镇 14848 县级市 19322 地级市 287 所有人口数 1,347 (million) 不同的地理，气候，人 口，经济发展水平，以 及媒体环境 GDP Per

2、Capita (RMB, 2011) 80,000 35,000-80,000 25,000-35,000 100的媒体，说明该目标群对此种媒体普及的/消费的比例 更集中，倾向性更高。 倾向性指数 = 目标群体对某媒体的普及率 总体人口对某媒体的普及率 媒体接触度/目标受众倾向性指数 4% 13% 16% 21% 30% 47% 50% 53% 72% 76% 74% 95% 0%20%40%60%80%100% 电影院:上月 地铁车厢:上周 地铁站台:上周 因特网:昨天 广播:昨天 杂志:上月 公车车厢:上周 户外视频广告:上周 候车亭广告:上周 报纸:昨天 公车车身:上周 电视:昨天 最喜

3、欢鲜虾口味方便面 15-40岁 137.3 140.4 139.9 115.2 105.2 110.6 103.7 100.8 107.4 102.6 102.5 99.7 媒体接触度 倾向性指数 媒体投资占有率(SOS)/媒体比重占有率(SOV) 媒体投资占有率（SOS-Share of Spending)：指各品牌 的媒体投资量占品类媒体投资总量的比率。 媒体比重占有率(SOV-Share of Voice)：指各品牌的媒 体音量占品类总体媒体音量的比率。 SOS = 某品牌媒体费用 该品类所有品牌媒体费用 X 100% SOV = 某品牌媒体音量 该品类所有品牌媒体音量 X 100% 刊

4、例价/折扣/净价 刊例价(Rate Card Rate): 媒体提供的可以发布的广告形式和报价手册，刊登出的价格即是媒体刊例价 刊例价可以对任意公司、任意客户公开 折扣(Discount): 几乎所有的广告刊例价都具有折扣，且媒体商对于不同广告主可能实行不同的媒体折扣 折扣不可以在广告主之间通用和公开 折扣有正折扣和返折扣之分：正折扣就是广告主实际要付刊例价的百分比 返折扣是返还给广告主的刊例价比例 净价(Net Rate): 支付给媒体的实际广告价格 刊例价 X 正折扣 刊例价 X (1-返折扣) 千人成本(CPM) 千人成本CPM (Cost Per Thousand)： 广告每接触100

5、0人所需支付金额 衡量媒体优劣的标准之一 可以跨地区比较 CPM = 广告花费 以千为单位的接触人口 收视覆盖(溢出)效果/ RATING SPILLOVER 上星电视频道(央卫视)节目对全国各市场的收视表现 媒体代理商(VENDOR) 媒体代理商(Vendor)： 与媒体运营商或拥有者签订合约，代理在该媒体的广告发 布权和广告经营权 国内知名度高的媒体代理商有： 电视-未来广告、元太广告 户外-通成、德高、白马 广播-环球七福 媒体规划(MASTER PLAN)/ 媒体排期(SPOT PLAN)/媒体监测报告(POST BUY) 媒体规划(Master Plan)： 一个产品全年或短期内广告

6、推广概述 包括内容有：投放市场、媒体组合、媒体行程、各媒体力度、媒体预算等 媒体排期(Spot Plan)： 一个产品单一媒体类型短期内的广告点排布 包括的内容有：市场、媒体、广告版本、广告点的时间与日期排布、广告预计效果、实际费 用、物料要求等 媒体监测报告(Post Buy)： 产品广告发生后，特定阶段提供的广告播出或上刊的实际效果报告 包含内容有广告是否按计划播出，广告实际效果，有无错漏现象以及补偿措施等 媒体规划 (MASTER PLAN) 媒体排期 (SPOT PLAN) 媒体监测报告 (POST BUY) 电视媒体 投放环境 中国电视的“金字塔结构” 备注：366个其他频道 18

7、CCTV 47 卫视频道 230 省级频道 722 市县级频道 25% 22% 21% 29% 30% 33% 24% 24% 23% 13% 13% 12% 10% 11% 11% 2009 2010 2011 CCTV PSTV PTV Local TV Others Source: CSM all cities, 600-2400, P15-44, 2009-2011 Channel share %Channel share % 四级电视媒体收视份额 央视收视表现逐年下滑，省级卫视收视呈现增长态势 四大卫视占据了省级卫视1/3的收视份额 0.67 0.56 0.35 0.30 0.20

8、0.21 0.19 0.17 0.25 0.15 -0.10 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70 0 1 2 3 4 5 6 7 8 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 share % rating % Data Source: CSM TA: P20-40 Date: 2010.01-2011.12 Time Period: whole day Share % Av. Rating % 34 排名前五的央视频道 除了央视3套，其他频道的收视率都有下滑 0.49 0.55 0.21 0.

9、28 0.23 0.26 0.21 0.21 0.07 0.13 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0 1 2 3 4 5 6 7 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 share% rating% Data Source: CSM TA: P20-40 Date: 2010.01-2011.12 Time Period: whole day Share % Av. Rating % 35 排名前五的卫视频道 除了浙江卫士，其他频道的收视率都在增长 限娱令和限广令 限娱令 限广令 提高新闻类节目播

10、出量 各卫视6：00-24：00，新闻类节目不低于2小时 18：00-23：30，必须有两档以上自办新闻类节 目，每档节目时长不低于30分钟 限制娱乐节目的数量和时长 19：30-22：00，卫视娱乐节目不超过9档 各卫视每周选秀节目总数不超过2 档 19：30-22：00娱乐节目时长不超过90分钟 2012年1月1日起生效 全天缩减广告时间，黄金时段总广告时长不超 过18分钟 禁止在每集电视剧中间以任何形式插播广告 植入式广告暂不限制，电视剧集时长暂限制 为45分钟 净化广告节目播出环境，规范冠名广告等特殊 形式 2012年1月1日起生效 限广令 电视媒体基础术语汇编 1. 收视率(Rati

11、ng)/总收视点(GRP) 2. 频道占有率(Channel Share) 3. 到达率(Reach)/到达率曲线(Reach Curve) 4. 平均接触频次(Frequency) 5. 有效到达率(Effective Reach ) 6. 收视点成本(CPRP) 收视率(RATING)/总收视点(GRP) 收视率(Rating)： 暴露于一个特定电视节目的目标人口数占该目标人口拥有电视 人口总数的比例 通常需要限定目标对象、目标市场、指定频道、指定时段或节目 总收视点(Gross Rating Point)： 为一定期间内所有投放广告收视率的总和 计算媒体投放量的一个重要单位 具有重叠性

12、收视率收视率 = 收看某节目或广告收看某节目或广告的的目标目标收收视人口视人口 该市该市场场目标人口总数目标人口总数 X 100% 如果某城市一共有20万人口，某条广告被8 万人看到，那么收视率是 40 客户购买10次该节目的广告，那么获 得的收视点是 400 GRPs 收视率(RATING)/总收视点(GRP) 如果A城市一共有20万人口， 某条广告被8万人看到 40 如果B城市一共有16万人口，某 条广告被8万人看到 50 那么该广告在A、B两个城市获得平均收视点为？ 44 收视率(RATING)/总收视点(GRP) 80,000+80,000 200,000+160,000 电视媒体中，

13、不同频道在同时段的收视观众占所有收视观 众的比率 一般会限定目标对象、目标市场及指定时段 频道占有率 (CHANNEL SHARE) 东方新闻娱乐频道 9% 上海新闻综合频道 22% 其他地方台 11% 其他卫视 9% 东方少儿频道 3% 中央台8套 3% 中央台3套 3% 上海体育频道 3% 其他中央台 6% 东方电影频道 4% 上海炫动卡通卫视 7% 东方文艺频道 5% 上海电视剧频道 15% 以上海为例 目标人群：15-29岁 时间：1800-2300 到达率 REACH 暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比 为非重复性(Unduplicate)的计算数值 也称为1+到达

14、率或净到达率 ReachReach = 接接触广告一次或以上触广告一次或以上的的目标人群目标人群人人口口 目标人群总人口目标人群总人口 X 100%X 100% 广广告告播出播出 广广告告播出播出 净到达率净到达率/1+到达率是：到达率是： 30%30% 收看收看2次以上的次以上的到到达率是：达率是： 1010% % 0 20 40 60 80 100 01002003004005006007008009001000 1+到达率 增长困难 高幅增长 增幅变缓 到达率曲线 REACH CURVE 到 达 率 % 总收视点 GRPs 广告在目标人群中的到达率随广告收视点变化的曲线广告在目标人群中的

15、到达率随广告收视点变化的曲线 平均接触频次 AVG. FREQUENCY 一个媒介执行方案设定的目标族群，每人平均的接触次数 通常指的是在特定期间的计量数值 例 : GRPs目标收视点 = 160 1+ 到达率 = 60% 平均频次 = 2.67 总收视点 = 到达率 x 平均收视频次 GRPs = 1+Reach x Avg. Frequency 有效到达率/有效到达率曲线 0 20 40 60 80 100 01002003004005006007008009001000 1+ 2+ 3+ 4+ 到 达 率 % 总收视点 GRPs 有效到达率曲线(Effective Reach Curve)：广告在目标人群中的 有效到达率随广告收视点变化的曲线 接触频次低有 效到达率低 接触频次积累 有效到达率快速增长 接触频次继续增加 有效到达率增长放缓 在电视媒体中，接触每百分之一收视的目标对象所需支付 的金额 测量电视栏目经济效益的重要指标之一 方便设定广告预算 通过购买后分析评估能否达到预定目标的标准之一 收视点成本(CPRP) 某秒数广告段CPRP = 该秒数广告段净价 广告段收视率 杂志的读者特征 Source: CCS Male, 45.2 Female, 54.8 4.8 16.1 29.8 25.9 15.0 7.8 5.4 14.8 29.5 26.2 1