市场经理营销基础

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1、1,欢迎参加长安福特 专业市场经理课程,2,姓名 经销商 工作经验 本次培训期望,自我介绍,3,课堂纪律,课程时间 休息时间/地点 用餐时间/地点 吸烟政策 请将手机处于关机或无声状态,4,4,课程说明,课程名称：专业市场经理 课程长度：3天 授课形式：课堂教学+现场互动 目标学员：长安福特经销商市场经理,5,课程目标,学习完本课程后，你应该能： 阐明市场部门的职责 制定市场信息报告 制定目标客户信息报告 设计市场推广计划 设计营销行动方案 评估营销工作的成效,6,6,第一单元：识别市场部门 2 小时 第二单元：认识市场 2 小时 第三单元：认识目标客户 2.5小时 第四单元：设计市场推广计划

2、 3 小时 第五单元：设计营销行动方案 7 小时 第六单元：营销收益评估 3 小时,课程内容,7,7,课前测试目的,进行课前测试，可以帮助你： 了解自己的水平 让你知道要学什么 让老师知道你的水平 用于计算知识增长率,8,8,课前测试,时间大约为30分钟。 本测试共30题, 请尽力完成所有的试题。 测试你的真实水平，请不必担心测试结果。 课前考试成绩不影响认证。 课后测试成绩将会通知你们的管理层。,9,第一单元,识别市场部门,9,10,第一单元:识别市场部门 学习本单元后,你应该能： 说明市场部组织结构 描述市场部门工作职能 阐明市场经理工作要求 定位市场部绩效标准,单元目标,11,11,市场

3、经理案例描述,【案例名称】,张丰的市场经理之路,【张丰简历】,【案例背景】,男；本科学历；市场营销专业； 2年家电五金销售行业工作经验； 应聘福运4S经销商市场经理之前，曾任国内某贸易公司市场部职员，负责促销活动的组织工作。,张丰是长安福特福运4S经销商一名刚刚上任的市场经理,【场景描述】,根据以上背景描述，你将扮演张丰，代替他完成每周的 工作内容，挑战“市场经理成长之路”。 在接下来的“几周”时间里，你将陆续接受不同的工作 任务，完成任务的同时，你将有机会参与相应的课上 互动，并且回顾相应章节的知识要点。,12,12,【案例主题】,张丰的市场经理之路第一周,【本周任务】,了解市场部,【本周背

4、景】,在长安福特福运4S经销商，张丰上任市场经理的第一天，面对新的岗位，新的环境，张丰决定，先从了解自己的部门入手。,市场经理本周案例背景,13,13,1、根据本周场景描述，结合任务进行小组讨论。 2、将讨论结果写在白板纸上。 3、每组选派一名代表，进行发言。,【讨论内容】,【讨论方式】,1、画出组织机构图。 2、依据你画出的图说明你的优势在哪里?你的工作 难点问题集中在哪里? 3、如何利用这些优势?,【讨论时间】,10分钟,市场经理本周讨论内容,【发言时间】,每组5分钟,14,14,市场部组织结构,A型组织结构优势 部门职能重要 工作开展领域更大 市场运作更为细致全面 A型组织结构需要注意

5、与其他部门的沟通 部门工作的评估 A型组织存在条件 4S经销商覆盖区域较大 当地市场竞争激烈 售后客户较多,市场部门在组织结构A型中所在位置,15,15,市场部组织结构,B型组织结构优势 部门协作流畅 部门预算获取有支持 工作目的性明确 B型组织结构需要注意 部门工作评估 跨部门的工作任务 B型组织存在条件 强势的销售部门 持有多个品牌经营权 产品品牌影响力大 长安福特市场功能强大,市场部门在组织结构B型中所在位置,长安福特马自达汽车有限公司销售分公司组织机构图,16,长安福特马自达汽车有限公司销售分公司,销售部,市场部,网络 开发 部 (培 训部),服务部,长安福特马自达汽车有限公司销售分公

6、司,东区,南区,西区,北区,华中区,东北区,长安福特马自达汽车有限公司销售分公司 分支机构组织机构图,销售大区经理,区域经理 A,区域经理 B,区域经理 C,促销专员,销售分析,批售经理,长安福特马自达汽车有限公司销售分公司 销售大区组织机构图,长安福特各大区区域促销专员及其办公电话,19,20,市场部工作流程,让客户认识你 让你的品牌/商品列入客户的购买名单 让客户到展厅 建立客户关系,20,21,21,市场部工作职能,与媒体机构的日常沟通 广告投放后的监督监测 宣传软文的撰写发布 企业公关活动的策划,促销计划的制定和报表填写 促销活动方案设计 促销活动组织实施,地区环境信息收集 消费者信息

7、收集 竞争品牌信息收集 内部销售信息收集 撰写营销信息报告,长安福特VI标准监督 宣传用物料设计制作 印刷物的设计制作 展厅与服务站环境规划布置,公司网站的日常维护 公司市场活动在互联网上的发布 公司形象在互联网上的监控 客户论坛的引导与组织,22,22,市场部工作职能,市场部门人员配置，取决于： 公司经营状况和策略 区域的行业市场状况和竞争状况 长安福特区域的支持力度 市场部人员的综合素质,23,市场经理工作要求,1.收集区域市场信息（行业信息，竞争品牌推广活动， 竞争品牌销售状况等） 2.拟订月/年促销计划，并根据计划合理制作广告和各项促销活动 3.制定及执行促销推广活动（新车上市,展厅活

8、动,定点展示，户外活动，区域性车展活动等） 4.印刷物设计 5.厂方市场及促销活动协助组织 6.负责区域性市场媒体公关 7.经销商店内外市场促销活动的布置 8.反馈区域市场信息给厂方 9.公司促销报表统计和分析,23,24,24,长安福特区域的支持力度： 每个促销区域都有区域促销委员会 促销委员会的成员包括销售大区经理、区域经理、区域促销专员、区域媒体购买公司、区域活动代理商、经销商代表 区域促销专员和区域经理一起协助大区经理做好区域促销的规划、协调和管理工作 定期提供促销计划，促销主题，进行区域促销预算分配 对有需求的市场有制定额外的支持计划,25,25,市场部绩效标准,业绩标准 展厅客流量

9、 展厅客流来源 潜在客户收集率 成交率,效率标准 单车促销成本 指标完成比率 信息更新比率,潜在客户完成数 试乘试驾客户数 成交客户数,26,26,业绩标准,展厅客流量指“某一特定时间段莅临展厅客户人数的总和” 展厅客流来源指“莅临展厅客户获知展厅综合信息的渠道” 某一特定时间段展厅留档客户数量 潜在客户收集率=-100% 某一特定时间段展厅来电来店客户总量 某一特定时间段销售量 成交率=-100% 某一特定时间段客户登记量,27,27,效率标准,某一特定时间段促销成本 单车促销成本=- 某一特定时间段销售数量 某一特定时间段单项指标实际完成数量 指标完成比率=-100% 某一特定时间段单项指

10、标预计完成数量 某一特定时间段信息样本实际更新次数 信息更新比率=-100% 某一特定时间段信息样本预计更新次数,效率标准,收益/投入比率： 收益：销售收益+服务收益 投入：售前投入+售后投入,售后收益,购车,10 年,总的车辆价值,40%,60%,购车后,服务,其它,每年旧车花费 每年新车花费 经销商所占分额 (百万美元),第一年,第二年,第三年,第四年,第十年,第五年,第六年,第九年,第八年,第七年,售后收益,31,第一单元小结: 学习本单元后,你应该能： 说明市场部组织结构 描述市场部门工作职能 阐明市场经理工作要求 定位市场部绩效标准,32,第二单元,认识市场,33,第二单元:认识市场

11、 学习本单元后,你应该能： 描述区域目标市场定义 说明区域目标市场组成要素 收集区域目标市场信息 分析区域目标市场信息 制定区域目标市场营销报告,单元目标,34,34,【案例主题】,张丰的市场经理之路第二周,【本周任务】,了解市场,【背景回顾】,张丰知道，DCRC经理、销售经理、服务经理都对自己的到来赋予较高的希望。而自己的主要业绩将直接向总经理汇报。张丰决定，从了解自己的市场入手。,市场经理本周案例背景,35,35,根据本周场景描述，结合任务进行小组讨论。 将讨论结果写在白板纸上。 每组选派一名代表，进行发言。,【讨论内容】,【讨论方式】,市场区域按地理该如何划分？（长安福特经销商PMA概念

12、）,【讨论时间】,10分钟,市场经理本周讨论内容,【发言时间】,每组5分钟,36,36,区域目标市场定义,区域目标市场范围,4S经销商的PMA,4S经销商 的托管地区 “Trusteeship Area”,主经销区域,开拓区域,PMA英文全称(Primary Market Area ),37,37,区域目标市场定义,主经销区域是指： 厂家授权4S经销商的主要经销区域“PMA”（PMA的范围，在厂家与经销商签定的授权销售服务协议，简称“DSSA”中规定）,38,38,区域目标市场定义,开拓区域是指： 4S经销商的托管地区“Trusteeship Area” 客户需要明确的地图引导驾车到店 被授权

13、的经销商需要根据长安福特销售分公司的相关标准和要求开设分公司（销售及维修，销售或服务型的分公司）,39,39,目标区域市场练习,环境设置： 坐落在高速公路旁的4S经销商 坐落在汽车贸易卖场内的4S经销商 坐落在空旷地带的4S经销商 坐落在城市繁华商区内的4S经销商 张丰分别该如何划定自己的目标市场范围？ 请结合市场经理工作要求叙述。,40,40,目标区域市场练习,请在板报纸上根据以上内容写出你的小组建议: 小组1请针对环境设置1进行讨论 小组2请针对环境设置2进行讨论 小组3请针对环境设置3进行讨论 小组4请针对环境设置4进行讨论 讨论时间：10分钟 发言时间：每组5分钟,41,41,区域目标

14、市场组成要素,地理信息 政府机构金融机构教育机构小区医院大型卖场等 支柱产业 竞争环境信息与行业信息 人口、面积、GDP、人均年收入、地方年财政收入等 保有量 上年的销量增长率 竞争对手位置销量增长率保有量 竞争对手营销动作,42,收集区域目标市场信息,收集市场信息的渠道包括了： 政府机构（权威） 行业协会（统计） 信息咨询机构（专业分析）,互联网（广泛） 大众媒体（迅速） 图书文献（参考价值）,42,43,43,43,松陵同里 人口:187371人 GDP:178.53亿,汾湖(芦墟黎里) 人口:143223人 GDP:80.03亿,平望 人口:82865人 GDP:37.76亿,横扇 人口

15、:42949人 GDP:16.52亿,七都 人口:61230人 GDP:32.80亿,震泽 人口:67819人 GDP:35.50亿,盛泽 人口:131040人 GDP:120.22亿,桃源 人口:71941人 GDP:28.32亿,吴江 人口:78.84万人 面积1093k GDP:500.08亿,区域目标市场信息分析-案例分享,张丰制作的电子地图,44,44,44,上海大众4S,一汽丰田4S,北京现代4S,北京现代4S,广州本田4S,富骏福特4S,上海大众4S,东风日产4S,通用别克4S,通用雪佛来4S,东南4S,通用别克展厅,东风日产展厅,广州本田展厅,张丰的展厅,东风日产展厅,区域目标市场信息分析 -案例分享 张丰市场部制作的当地行业信息表,（行业信息指标体现区域市场的竞争程度）,45,45,区域目标市场信息分析,练习,46,46,分组练习 在你携带的地图上画出贵公司所在区域的市场信息 小组讨论 派代表发言 讨论时间：10分钟 发言时间：每组5分钟,区域目标市场信息分析,4