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1、1、市场（1）市场是商品经济中生产者和消费者为了实现产品和服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。（2）市场的存在要有三个基本条件：第一，存在消费者（用户），他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；第二，存在生产者（供应者），他们能提供满足消费者（用户）需要的产品或服务。第三，有促成交易双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。（3）市场=消费者+购买力+购买欲望2、市场营销（1）市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而满足个人或群体的欲望和需要的社会过程和管理过程。（2）市场营销的核心是交换。交换的过程能否顺利进行，取决于营销者所创
2、造的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程的管理水平。3、市场营销管理（1）市场营销管理是企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。（2）市场营销管理的核心是：需求管理；（3）市场营销管理的基本任务是：管理目标市场的需求水平、时机和构成；（4）市场营销管理的本质是：需求管理，实质是：客户关系管理；（5）市场营销管理的基本目标是：建立与顾客的互惠关系。4、以企业为中心的观念（1）以企业为中心的市场营销管理观念，是以企业的利益为根本取向和最高目标来处理市场营销问题的观念，包括：生产观念、产品观念和推销观念。（2）生产观念认为，消费者总是
3、能够接受他们买得到而且买得起的产品，所以企业应该提高生产效率、扩大分销范围，以提高产量，降低成本；（3）产品观念认为，消费者总是喜欢高质量、多功能而又具有某些特色的产品，所以企业的营销管理中心是致力于生产高质量的产品并不断精益求精；（4）推销观念认为，消费者总是存在某种购买惰性和抗衡心理，如果企业听其自然，消费者必然不会大量购买本企业的产品。因此企业营销管理的中心应该是积极促销和大力推销。5、以消费者为中心的观念（1）以消费者为中心的观念又称“市场营销观念”，它认为，企业的计划与策略应该以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更好地满足顾客需求。（2）因此，企业在决定其生产经营时
4、，必须进行市场调研，根据市场需求和自身条件选择目标市场，组织其生产经营，而且，企业的各项活动都必须以消费者为出发点。（3）以消费者为中心的观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么的主权在于消费者。（4）市场营销观念的四个主要支柱是：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。6、社会营销观念（1）社会营销观念认为，企业和组织应该正确确定目标市场的需求、欲望和利益；然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护和增进顾客和社会的福利。（2）社会营销观念强调，理想的市场营销决策必须同时考虑到：顾客的需要和愿望、顾客和社会的长远利益和企业的营销效益。（3）社会营销观念要求，企业的决策程序必须先考虑顾客和社会的利
5、益，然后增进顾客利益的有效方法，再考虑企业的利润目标，看看预期的报酬率是否值得投资。7、顾客满意所谓顾客满意，是顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。8、顾客让渡价值（1）所谓顾客让渡价值，就是企业让渡给顾客的，让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。即：顾客让渡价值=顾客购买总价值-顾客购买总成本。（2）顾客购买总价值包括：产品价值、人员价值、服务价值和形象价值；（3）顾客购买总成本包括：货币成本、时间成本、精力成本与体力成本；（4）顾客在作出购买决策时，往往选择那些期望价值最高，购买成本最低的，即“顾客让渡价值”最大的产品作为
6、优先选购的对象。（5）因此，企业可以从两个方面改进：第一，改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高产品总价值；第二，改善服务和促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、体力、精力的耗费，降低货币成本与非货币成本。9、企业战略的层次结构与特征（1）企业战略的层次结构分为：总体战略、经营战略和职能战略；（2）企业战略的特征：全局性、纲领性、长远性和抗争性。10、通用电气公司的多因素投资矩阵根据“市场吸引力”和“竞争能力”把经营单位划分到“绿色地带”、“黄色地带”或“红色地带”，依次分别适用扩大、维持和收割战略。11、市场营销管理的一般过程（1）明确经营战略与目标；（2）进行战略性市场营销决策（
7、市场细分、选择目标市场、市场定位）（3）进行战术性市场营销决策（市场营销组合与预算）（4）制定市场营销计划（5）实施与控制市场营销活动。12、市场营销组合及特性（1）市场营销组合，是指一整套可以影响需求的企业可控因素，它们可以整合到企业的市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。（2）市场营销组合要素包括：产品、价格、分销、促销；（3）市场营销组合的特性是：可控性、动态性、复合性和整体性。13、市场营销环境及其特征（1）市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。（2）市场营销环境的特征是：客观性、相关性、复杂性和
8、差异性。14、微观市场营销环境（1）微观市场营销环境指那些与企业有双向运作关系的个人、集团和组织，在一定程度上，企业可以对他们施加控制和影响。（2）企业的微观市场营销环境既受制于企业的宏观市场营销环境，又与企业的营销形成合作、竞争、服务与监督的关系，直接影响和制约着企业的营销能力。（3）包括营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。（4）营销渠道企业包括：供应商和中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）；（5）顾客包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利性组织市场和国际市场。（6）竞争者包括：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者和品牌竞争者。（7）公众包括
9、：融资公众、媒介公众、政府公众、社区公众、社团公众、一般公众和内部公众。15、宏观市场营销环境（1）宏观市场营销环境是指给企业营销活动带来市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括：人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素；（2）其中，人口环境包括：人口总量、地理分布、年龄结构、家庭组成、人口性别；（3）经济环境包括：收入与支出状况和经济发展状况；（4）社会文化环境包括：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗和消费流行。16、微观市场营销环境与宏观市场营销环境之间的关系（1）市场营销环境是指存在于企业外部的企业不可控或者难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部
10、条件。企业的微观市场营销环境是指与企业有双向运作关系的个人、集团或组织，在一定程度上，企业能够对他们施加控制和影响。包括：供应商、中间商、顾客、竞争者和公众。企业的宏观市场营销环境是指给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。主要包括：人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化。（2）企业的微观市场营销环境和宏观市场营销环境同属于企业的市场营销环境，逻辑上二者是属于包含关系：宏观环境包含了微观环境。企业的微观市场营销环境既受制于企业的宏观市场营销环境，又和企业的营销活动形成了合作、竞争、服务和监督的关系，直接影响和制约企业的营销能力。但另一方面，企业及其微观环境的参与者，无处不出于宏观环境
11、之中。17、消费者市场的定义消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场，由于生活消费是产品和服务流通的终点，因此消费者市场也称“最终产品市场”。18、消费者购买的行为类型（1）复杂的购买行为：情况：消费者高度参与，了解产品间的显著差异；对策：帮助消费者掌握产品知识、运用各种途径宣传本品牌优点。（2）减少失调感的购买行为：情况：消费者高度参与，但不认为产品间有显著差异，容易产生失调感和后悔；对策：提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息。（3）寻求多样化的购买行为：情况：消费者低度参与，并了解各品牌之间的显著差异；对策：市场领导者应占领货架、避免脱销，多发布
12、提醒广告；市场挑战者应施以低价策略、折扣、赠券和免费试用新品牌的策略。（4）习惯性的购买行为：情况：消费者低度参与，并认为各产品之间没有显著差别；对策：利用价格与促销吸引消费者试用、开展大量重复性广告，加深消费者印象、增加购买参与程度和品牌差异。19、动机和购买动机（1）动机：指人们产生某种行为的原因。（2）购买动机：指人们产生购买行为的原因。（3）内在条件：达到一定程度的需要。推。（4）外在条件：诱因的存在。拉。、20、影响消费者行为的外在因素（1）文化，包括文化、亚文化和社会阶层。（2）相关群体，产生的影响有信息性影响、功利性影响、价值表现影响。（3）情境因素21、影响消费者行为的内在因素
13、（1）影响消费者行为的内在因素包括：心理因素、生理因素、经济因素和生活方式。（2）其中心理因素还包括：消费者的认知过程感觉和知觉；消费者的个性需要和动机；消费者的学习后天经验；消费者的态度，包括消费者的品牌信念认知成分、消费者对品牌的评估情绪和情感成分、消费者购买意向行为成分。22、消费者购买决策过程的主要步骤（1）认识问题；（2）信息收集；（3）备选产品评价；（4）购买决策；（5）购后行为。23、组织者市场的定义组织者市场是指：工商企业为了从事生产、销售业务，或政府和非营利性组织为了履行职能而购买产品或服务所构成的市场。24、影响生产者市场购买行为的因素（1）生产者市场，是指购买产品和服务用
14、于生产其他产品或服务，然后销售或租赁给他人，以获得利润的单位或个人。（2）影响生产者市场购买行为的主要因素有：经济因素：基础因素，包括产品的质量、价格和服务等；组织因素：即用户自身组织的经营战略、组织结构和组织制度；环境因素：就是生产者无法控制的宏观环境因素；人际因素：生产者购买决策的参与者们的职务、地位、利益和关系；个人因素：指有关人员的个性、偏好和风险意识。25、营销信息系统的构成（1）内部报告系统；（2）营销信息系统；（3）营销调研系统；（4）营销分析系统。26、市场需求预测的常见方法（1）购买者意向调查法；（2）综合销售人员意见法；（3）专家意见法；（4）市场实验法；（5）时间序列法；
15、（6）统计需求分析法。27、市场细分的标准、评价步骤和目标市场选择市场细分，是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征和变量作为依据，区分不同需求的顾客群体的过程。市场细分应该以可区分、可衡量、可实现、可盈利为原则，按以下标准进行细分。消费者市场的细分标准为：人口因素、地理因素、消费者心理因素、消费者行为因素。其中消费者行为因素包括：进入市场的程度、使用频率和偏好程度等。生产者市场细分的标准为：人口变量、经营变量、采购方法、形势因素和个性特征。评价细分市场的步骤：首先，根据需要选定要评价的细分市场范围；其次，列举这些市场中消费者的基本需求并分析他们的不同需求；再次，描述各细分市场的概貌；最后，分析和评价各细分市场的规模和增长率以及结构吸引力。根据能力匹配原则、成本最小原则、收益最大原则和风险最低原则，在综合企业能力、产品因素和竞争者因素的基础上，选择目标市场。28、目标市场与市场定位的概念目标市场，就是企业打算进入的细分市场，或打算满足的，具有某一需求的顾客群体。市场定位，是企业根据竞争者在目标市场上的地位和消费者对某一产品属性的重视程度，塑造本企业
