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1、目 录前言1第1章 手册属性2第2章 市场部的建立4第3章 市场部的职能6第4章 市场部业务人员管理16第5章 市场部运作管理26附表30前 言 市场部作为漯河金铅笔装饰设计有限公司的组建部门，各地都在进行初期建设和不断的实践完善过程中，本手册的推出市外埠经营管理中心经过对本行业其他企业的调查和市场调查，同时结合本公司的具体情况而制定的。希望各分公司在参照本手册时不断向管理中心提出补充和改进建议，以建立我公司完备的市场运作手册。 本手册主要从调研市场、分析市场、解决市场问题、具体的工作流程以及薪金构成等方面对市场部的运作进行规范和指导，力求使理论和实践两个方面得到良好的结合，同时本手册提供部分
2、市场部相关的管理表格，以求实际应用。 本手册属于金铅笔装饰设计公司为外埠分公司提供的“运营手册”的其中一项，“运营手册”的详细内容请查阅其他部门的相关手册。 本手册的版权属于金铅笔装饰设计公司，未经授权不得以任何方式改编、传递、转录本手册，具体使用办法请详见手册“第一章手册属性”。第一章手册属性1、 手册的说明 漯河金铅笔装饰设计有限公司的全国营销网络是直营分公司与特许加盟商共同建立的“营销集成系统”。本系统的构成是建立在以集团管理中心的领导下，以直营分公司为主体、特许加盟商为补充的综合业务网络。各个组成部分是紧密联系、长期互动和不断整合的关系，需要各直营分公司和特许加盟在集团外埠经营管理中心
3、的统一领导下，共同完成集团的整体发展战略。因此，直营分公司与特许加盟商首先必须与集团外埠经营管理中心保持一个共同目标，在发展业务过程中每个组成部分必须锐意进取、优势联动、齐心协力地为此目标作出贡献。只有这样，“金铅笔”的全国营销集成系统才能增强实力，提高盈利，从而取得长远成功，“做全国家装行业第一品牌”的战略目标才能实现。 为了在系统内达到资源的高度共享和市场的高效运营，全国营销集成系统的每一位成员都必须遵守集团所规定的运作程序、经营模式及市场策略；深刻了解金铅笔公司的产业构成、运作机制以及远景规划，同心协力是金铅笔真正成为“中国的宜家”。 作为“金铅笔”全国营销集成系统中的一员拥有许多其他公
4、司无法比拟的优势，但同时在面对激烈的市场竞争也存在诸多的挑战，在具体运营的过程中，此“手册”与运营书册中其他部分是非常珍贵的知道资料。它是“金铅笔”在多年市场运作中对经验的总结，并从理论的角度进行二次提升后凝结出的总体思想、管理方法和管理模式，以及如何高效进行相互配合的重要资料。正确运作，将有助于开展全面管理工作，使日常业务能顺利、畅快的进行，确保业务运作有效，使职业道德及专业水准符合集团的要求及市场运作规律。2、 手册的使用此手册为金铅笔公司的无形资产的一种，受知识产权法保护，金铅笔公司及各直营分公司和特许加盟商有责任和义务认真保管这份重要文件。金铅笔各直营分公司和特许加盟商为了达致“金铅笔
5、”全国营销集成系统正常运作的要求，可将此手册当做“营销运作教材”。在日常工作和对新进员工的培训中以本手册作为核心性的文档，为提高业务水平和工作能力提供珍贵意见。金铅笔公司全国营销集成系统的各直营分公司和特许加盟商在任何情况之下，都不得向“金铅笔”公司以外的人透露手册的内容详情。每一份运营手册都有编号，这可以让“集团外埠经营管理中心”认明归还的原借户。我们也谨此提醒各直营分公司和特许加盟商，在参照运营手册进行市场运作时，必须符合集团公司的各项规定和政策。3、 手册的管理 本手册的内容受版权法保护，版权属于漯河金铅笔装饰设计有限公司所有，各直营分公司和加盟商拥有权，加盟商同时受加盟合同的相关规定的
6、限制。只有以下人士有权使用本手册漯河金铅笔装饰设计有限公司外埠经营管理中心的高层人士漯河金铅笔装饰设计有限公司各直营分公司高层领导漯河金铅笔装饰设计有限公司的加盟商高层领导除非经由集团外埠经营管理中心书面授权，其他人都不许翻阅本手册3.1知识产权保护该手册是”金铅笔”独有资产，受版权法令的保护。本手册版权与知识产权归“金铅笔”所有。根据版权规定，任何人都不许抄袭或复印本手册内容，也不许以口传达、录音或其他的方式将内容转告他人。只有在特定情况下，经外埠经营管理中心的书面认可，才可向他人透露有关资料。本手册必须有各分公司的总经理妥善保存。在任何情况下，本手册都不许拿离直营分公司和特许加盟商总部。若
7、本手册失落、遭盗窃或破坏，应该立即向管理中心报告。本手册所有的资料属机密，并对其他类似生意的竞争者来说，具有商业价值。因此，其知识产权应随时受到金铅笔全国营销集成系统成员的保护。在金铅笔公司的管理条例下，外埠经营管理中心及各成员在面对第三者时，必须保护知识产业使用权或未来知识产权。3.2补充及修改程序 为了面对市场的激烈的竞争，“金铅笔”将不断进行市场调查，改进企业策略，开发新产品，提高生产效率，所以不断修订运作系统。此手册也将因此根据需要不断修订。为使“金铅笔”集团各直营分公司和特许加盟商可以履行其自身义务和权利，在必要时向外埠经营管理中心提请修订本手册。“金铅笔”集团外埠经营管理中心也将定
8、期检查手册，以确保整个全国营销集成系统成员所使用的手册内容保持一致。第2章 市场部的建立 金铅笔作为漯河一家知名的大型装饰公司，已经建立了较为广泛的营销网络，但主体业务来源是以店面经营为主，其他方式的营销通道相对较为滞后，在进入全国市场后，整体的业务发展受到多方面因素的挑战，单一的市场运作方式已不适应激烈的市场竞争，开拓新的经营通道，增加新的市场接触点势在必行。在本章节中，将会主要介绍一些市场部建立的理论基础以及一些运作思路，市场部在不同的地区、不同的市场状况具有不同具体运作模式，但核心理论和有有效的方法论是一致的，这一点尤为重要。1、 市场部的建立市场部的诞生主要基于以下几个核心基础1.1“
9、点放射成面”使用于家装市场不够完善地区 即：先稳固一点，再向外辐射成面，先稳固中心辐射点，再出手进攻（“进攻”：进攻模式两部走，详见下文）。城市当地现有的家装市场规模小，且运作体系尚不完善等现状，与金铅笔公司的规模化经营，品牌化运作模式相抵触，迫使公司必须调整新的营销战略。（但在业务开展的进程中，理念、模式、整体配套等方面初步与北京接轨，因此非店面营销战略应为短期之策。）1.2“散点结成面”与设计部相配套，加强公司的整体营销意识 市场部做前期的市场状况调查，分点开店面，以一个店面为营销单元进行周边渗透性拓展进而形成多点相互辉映而连成主体营销网络，建立设计与营销相配套的体系，其中我们不可忽视的一
10、点是尽可能的广泛与房地产商、销售商和物业接触，建立友好嫁接关系，进而形成多元化的营销网络。 培养无形的市场。以售楼和物业方面的人士为主，从客户源头作起，由于该类人士在消费者从购房到入住整个流程中的链接作用，同时其具备的时段流动性，人员在不同楼盘间的互动将形成较为稳定且广泛的影响面，因而建立无形市场中其起重要作用，对该类人士提供家装方面的专业技术协助，不但可以提升从业人员的技能，同时可以辅以利诱可成为我公司长期的兼职业务人员，从而扩大客户资源。如以售楼人员为例，我们利用专业优势，可以为其提供室内装修方面的培训，提升其知识面，也可以助其进行一些销售辅助品的制作，如效果图等，进行影响力渗透。 确定样
11、板间。在确定样板间的过程中未增加未来客户的信任度、减少投入，采取与客户合作方式，公司让利，客户在一定时间内出让使用权，双赢。此举须快，尤其是在小区大规模开发中，尤其重要。视其重要性和必要性公司可以让利，争取时间。因为一个小区的黄金开发周期是有限的，一般仅三个月左右。 与“行商”战略的落实和降低客户切入周期的目标达成，所产生的市场需求相配套。由单独店面坐等逐步形成与行商相配套的两条腿走路的运作模式的同时，行商的重要性在于主动接触市场的前端客户，这样加强我公司的主观能动性的同时也对其他公司起到一定阻隔作用。营销集成系统的建立不但要做到合理的扩大我公司的市场网络同时也对竞争公司形成压力。在建立过程中
12、市场部要逐步由盈利来源部门转型为与店面经营作用相当的部门，使公司真正形成多点销售，全面开花。市场的时机稍纵即逝，在最短的时间内达到最大的市场占有率，就是我公司的高效营销体系。1.3以市场部为桥梁，实现全程客户服务职能 一个建立了良好美誉度的客户所能够带来的利益不仅仅或者说不局限于经济效益的范畴之内。在金铅笔市场部的业务开展之前，首先理解，“目标客户群”与“目标消费群”的真正含义与本质区别。 “目标消费群”可以为你创造经济效益的准客户，他的价值是仅仅体现财务领域之内的基础上的。“目标客户群”涵盖“目标消费群”，并且在其他方面可提供给你利益的伙伴。 在真正的市场客户体系中，客户群与消费群是按照一定
13、比例相互融合、相互依存的，并且随着时间与业务进度，理念意识的整体推进，他们之间是可以相互转化的。这种转化从不同的视角去分析可以体现在不同的方面。例如：从部门运作职能的转化上，同一个客户在完成以后，市场部职能相对于此客户来说是由客户开发转化为客户服务，在进行客户服务的过程中，我们可以发现实际上所有客户有着我们难以想象的“连带客户资源”尤其是具有“参照群体”价值的客户其连带作用更加显著。通过完善的客户服务体系，可以把这些“资源”进行最大限度的挖掘。在这个过程中客户的性质就由“目标消费群”转化“目标客户群”。如图：名称：客户群消费群客户群 建议、信息意向：了解产品购买产品推荐产品 口碑、关系运作性质
14、：客户开发客户服务客户再开发你奶奶爸爸 第三章市场部职能 在金铅笔的市场运作体系中，从职能上划分主要分为两个部分：客户开发和客户服务，我们这里的客户开发包括几种营销策略，还有客户服务不是单纯的工程部解决投诉等，而是实实在在的客户回访及关系维护工作，从而有效的提升客户满意度。1、 目标客户开发路通先行、扩展跟进1.1营销通路建设任重道远： 寻找第一个吃螃蟹的人在新建小区以最快的方式寻找第一批客户，可以对该小区第一位或前十位签约的客户给予较高的优惠，并加强施工质量管理，迅速形成在该区域的基础客户群体，建立客户样板间和初期口碑，达到房地产公司合作的样板间相互辉映，或是在于房地产商合作未达成的情况下仍然做到快速进入的目的。有点：客户信任度高，参照作用明显
