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1、第三章 消费者的购买动机教学要求：在本章的学习中，要求学生掌握，消费者需要与动机的基本理论，并结合市场经济的实践，分析消费者行为的根本原因和直接动力。同时掌握常见购买动机的类型与表现，了解并掌握动机的挖掘方法，掌握动机冲突下的营销对策，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。教学重点：消费者的具体购买动机分析，需要、动机和行为的关系，动机冲突的表现和营销对策，现代动机理论，方法目的链的应用教学难点：现代动机理论的理解，方法目的链的应用教学方法：案例教学法、问题教学法、图表法、课堂讨论法教学内容：消费者的需求与动机是推动消费行为的动力，而消费者的购买决策是保证购买行为取得满意效果的重要心理活动。第
2、一节 消费者需要和动机一、消费者的需要和消费行为趋势（一）消费者需要1需要的概念需要是个体在一定条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必须的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。简言之，需要就是人对某种目标的渴求与欲望。（衣食住行）特征：（1）社会性（居于主导地位，基本特征）（2）生物性（3）心理性2需要的类型及内容（1）按起源分：自然性需要：即生理需要、本能需要。是人的基本生存需要。（衣食住行）社会性需要：即后天需要、心理需要、发展需要。是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要，是个体追求发展的需要。属于高级需要
3、。（道德、文化、知识、爱情、社会地位、威望、成就）（2）按对象分：物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。包括自然性和社会性需要。精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需要。（某些精神是用金钱买不到的）。（3）发展规律分马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。生存需要：人类最基本的特征。指为维持生命而产生的对基本生活资料和性的欲求以及保健安全的需要。活动需要：指身体活动的需要，如自由活动、体育锻炼、生产劳动的需要。交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环境、民主的生
4、活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所作为。上述五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个人生理上的迫切需要得到满足后，才能去寻求保障其安全；也只有在基本的安全需要获得满足之后，爱与归属的需要才会出现，并要求得到满足，依此类推。马斯洛写道：“假如大部分时间我们都饥肠辘辘，假如我们不断地为干渴所困扰，假如我们连续地受到一个始终迫在眉睫的灾难的威胁，或者，假如所有
5、的人都恨我们，我们就不会要去作曲、发明数学方法、装饰房间或者打扮自己。”3消费需要的特征（1）消费需要具有层次性。消费者对商品的需要千差万别，但总是先满足低层次最迫切的最基本的需要，然后逐步满足其它的需要。由于人的需要由低层次不断向高层次移动，消费者的购买动机也随之由低水平向高水平移动。这种发展规律，主要取决于社会经济的发展状况和个人的支付能力。 在早期人类社会，人们的需要比较简单，大都是追求生理和安全的需要。随着生产力的发展和人们物质文化水平的提高，需要变得复杂了。除了满足多种多样、丰富多彩的物质需要以外，还会产生诸如社交、尊重、成就和追求美、祈求情感享受等多种多样的精神需要。从我国情况看，
6、50年代初期消费者的一般需要主要是解决温饱问题。90年代之后只限于温饱已远远不能满足消费者需要。这一时期，消费者需要有其时代性特性，普遍重视对高档商品和精神产品的需要，“吃的讲营养，穿的讲漂亮，住的讲宽敞，用的讲舒适。”这已成为典型的90年代消费者需要的特征。与50年代相比，需要随着历史而发展。它呈现出：由低向高，由简到繁，由物质到精神的发展趋势，这已被实践所证实。（2）消费者需要具有周期性。需要的不断重新出现，是需要形成和发展的最主要条件。研究认为，只有在需要重新出现时，需要的内容才会丰富起来。例如，人们随季节不同，而购买相应的时令商品，对于家庭必备的日常生活用品，如食盐、煤等则是经常性，甚
7、至是大量的重复购买。（3）消费需要具有对象性。需要总是对某种东西的需要，对于某种物质性物品的需要。由于消费者有各种各样的需要，当一个需要得到满足，下一个需要就被激活，所以，需要是相互依存的，而且每一种需要总是有自己的对象。正如恩格斯所指出的：“绝不能避免这种情况，推动人去从事活动的一切，都要通过人的头脑，甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到饥渴引起的，并且是同样通过头脑感觉到的饱足而停止。”（4）消费需要具有可诱导性。消费者的需要是多种多样的，但是，无论在任何情况下，消费者的各种需要并不能完全都得到满足。未被满足的需要可以通过指导或引导来加以解决。在我国一般家庭用于买食物和家务劳动的时间相当多，这些
8、时间如果能加以适当的压缩，那么闲暇的时间就会较多，可用来从事其它的活动，如学习新知识、新技术以及精神与健身保健的需要。那么人们的生活素质就会有所提高。而这些方面的变化，只有通过指导或引导消费者改变饮食及生活习惯，才能获得好的结果。 以日本为例，一般家庭主妇中午是不做饭的。孩子上学，丈夫上班，大多是带一盒饭，有时就带一块三明治。晚饭也不必每天上街去买菜，在超级市场买一次，可够吃几天的。 在超级市场上购买的商品，像肉类已切成片，鱼已洗干净，蔬菜也不必再加洗濯就可以入锅，因此准备膳食的时间较以往大为减少。食物在经过超级市场的加工和包装后，它的好处是十分明显的：家庭主妇节省了时间，他们可利用这些时间去
9、从事有益于增添情趣的工作，丰富家庭文化生活，促使社会稳定；超级市场为了将食物包装和加工，就需要购置设备，增聘职员，这也增加了就业机会。 家务劳动社会化所引起的连锁反应，对经济发展有着深远的影响。所以，在市场经济条件下，商业营销部门在指导我国消费者消费导向上将起重要作用。(二)消费需求行为的变化趋势1流行化消费。2商品大众化。3消费趋向品牌化。4消费者倾向感性消费。二、消费者的购买动机(一)动机的概念购买动机就是为了满足一定的需要，引起人们购买行为的愿望或意念，是直接驱使消费者进行购买活动的一种内在动力。购买动机不仅反映了消费者的需要，而且形成了为获得满足而实施购实行为的决心和意志。动机产生于需
10、要，甚至可以说动机的本质就是需要，但是动机又不同于需要。（二）动机的产生（略）（三）消费者的购买动机类型购买动机就是为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望和意念，是推动消费者进行购买活动的内在动力。购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。有什么样的动机就有什么样的行为。1、生理性购买动机。是人们为了维持生存需要购买商品而引起的购买动机。这种动机是人类本能的一种反映，受理性的支配较小。2、心理性购买动机。心理性购买动机具体包括感情动机、理智动机和惠顾动机三种类型。A.感情动机感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机可以细分为两
11、种情况,一种是情绪动机,另一种是情感动机。情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。针对这种购买动机,在促销时就要营造顾客可以接受的情绪背景。情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。比如说,为了友谊的需要而购买礼品,用于馈赠亲朋好友等。B.理智动机理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯,并把这种习惯转化到商品的购买当中。正如很多小商小贩说的,现在最难对付的就是中年妇女
12、。C.惠顾（习惯）动机惠顾动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。3、社会性购买动机是消费者由于所处社会的自然条件、生活条件和各种社会因素的影响，而产生的为满足社会性需要而购买商品的动机。主要受到社会文化、风俗、阶层和群体的影响和制约。图示：消费者购买动机示意图【自检】以家用电脑为例,请分析消费者在购买家用电脑时的可能动机有哪些?第二节 动机理论有无数关于动机的理论，它们中的许多为营销经理提供了具有潜在用途的深刻启迪。这一部分我们将讲述两个对于理解消费者动机特别有用的理论。一个是马斯洛的需要层次理论，它是从总体上解释人类行为的宏观理论；另一个是麦古尼的心理学
13、动机理论，它用一套细致的动机去解释消费者行为。一、马斯洛的需要层次理论（一）该理论是建立在以下四个前提之上：1、每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。2、某些动机比其他动机更基本、更重要。3、只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。4、基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。（二）在这些前提下，马斯洛提出了一套适用于所有人的动机层次体系。1、生理动机： 对食物、水、睡眠、性的需要2、安全动机： 寻找安全、稳定、熟悉的环境3、 归属动机： 爱情、友谊、亲情、归属感4、尊重动机： 地位、优越感、自尊、声望、成就感5、自我实现的动机： 全面发展、充分发挥潜能、实现
14、所能实现的一切马斯洛的理论为理解人类一般行为提供了基本指南，但是它并不是一条严格的定律。无数事例表明，存在着许多为友谊或理想而牺牲生命，或为了自我实现而放弃食物和住所的人。不过，我们视其为例外，而承认马斯洛理论的普遍有效性。二、麦古尼的心理动机理论麦古尼提出了一套比马斯洛动机理论更为详细的动机分类系统。（一）追求一致性的需要（二）归因的需要（三）归类的需要（四）对线索的需要(五)追求独立的需要(六)求新和猎奇的需要(七)自我表现的需要(八)自我防御的需要(九)出风头的需要(十)强化的需要(十一)对亲密和谐的人际关系的需要(十二)模仿的需要第三节 消费者动机的挖掘一、方法目的链模型（一）模型方法
15、目的链是消费者通过整合产品的属性知识、利益知识和价值知识而形成简单的联想网络。是说明消费者产品知识整合的理论。如图。方法目的链表明，消费者将产品的属性看作达到某种目的的手段，目的可以是一种结果（目的或风险），也可以是更抽象的价值。由于产品的属性、结果和价值都有两类，方法目的链还可以表述得更加详细。属性结果价值方法目的运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。（二）营销启示1、方法目的链指出了消费者购买或使用某一产品和品牌时所追求的基本目的，反映了消费者怎样将产品的属性与自我概念的重要方面相联系。营销人员应当了解消费者的方法目的链，制定更有效的营销策略。2、消费者可能并未有意识地将方法与目的相联结，或者并未认识到某种产品或品牌作为一种方法能够实现何种目的。营销人员就应当寻找和发现这种联结，设计成方法目的链加以传播，以影响消费者，促使消费者形成有利于企业的方法目的链。3、影响消费者购买行为的因素有很多，不同的消费者对相同的产品或品牌有不同的方法目的链。市场营销人员对消费者的方法目的链的分析与消费者实际采用的方法目的链可能不同，必须重
