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1、百果园O2O与会员营销分析建议 欧阳自强 2014年04百果园O2O与会员营销分析建议随着经济发展，生活水平显著提高，水果正逐步由数量型向质量型改变，小商贩和传统的水果店以无法满足广大消费者对水果品质与水果品种以及购买环境的需求，因此水果品牌连锁店能够得到消费者的认可，这是果品销售市场的发展必然趋势。百果园作为一家“水果专营连锁业态”的首创者，是中国乃至全球第一专营连锁企业。百果园人承诺：做最好吃的水果，不好吃“三无”退货（无小票、无实物、无理由）！由于百果园的承诺与品质赢得了消费者的青睐，面对着积累的会员用户数量，如何进行会员忠诚度的提升与更好的服务好会员用户是百果园需要努力进行提升的过程；
2、“做最好吃的水果”这个承诺上面“好吃”应该指：1、水果的味道好吃、水果新鲜品质好（新鲜高品质），2、水果的吃的时候方便、个性化水果产品服务、交易支付、配送（便利、服务快捷），3、水果如何搭配好吃、如何吃更健康营养，水果与健康知识的宣传（够时尚、有文化、有内涵），4、水果购买过程的服务态度好、产品包装、店铺的装修（够档次、有品位）。一、市场分析：(一)消费者分析水果，这种大众消费品已逐渐转变为生活必需品，是大众消费的一个重要组成部分。目前，大众消费群体的水果消费场所途径主要由以下2种方式组成：1、集市水果摊，2、大型超市、水果店铺，针对一般消费群体而言，主要的水果消费途径是集市水果摊（菜市场、街
3、道流动小贩），他们往往选择时令水果作为主要消费对象，对非时令水果、进口水果等中高档水果的选购相对较少，此类消费群体以中老年消费者居多，他们时间充裕，能够很有耐心的挑选水果品质、权衡价格希望能够得到最大的实惠。他们的消费特点是：要求便利、要求低价、对比选购性强。消费用途主要以自用自吃为主的消费者。对于中高档消费群体而言，水果消费的主要途径是来源于大型百货超市和社区水果店铺以及网上商城。这部分人群以中青年为主。他们每日忙碌于工作和交际，日常消费品的采购一般是在周末或节假日，而这部分消费者更看中水果的品质和种类。他们往往会对新鲜、新奇的水果种类显现出喜好和偏向。个别城市的消费者会选择网上商城的水果购
4、买。消费用途主要以自吃自用、送礼、商旅人群为主。消费场所消费组成消费倾向消费心理用途细分水果摊一般消费群体（中老年）低价、便利实惠、实用自用自吃超市中高消费群体（中青年）品质、种类高品质、诚信送礼、商旅、自用自吃根据以上消费者的需求分析,不同年龄阶段以及消费水平的人群对消费场所的选择与消费心理是不一样的了。百果园的水果店铺会员用户主要定位在年龄阶段是以中青年的消费群体为主，消费水平定位在中高档，互联网、移动互联网、电子商务、社会化媒体工具的的使用人群正与这部分人群相吻合。 （二）、市场前景分析 随着智能手机的普及以及移动互联网的发展，手机已经成为人们生活中非常重要的一部分，手机已经不是过去传统
5、意义上的通讯产品，而是更多承载了人们的娱乐、消费、商务、办公等活动。在此背景下，移动电商行业快速成长起来，用户的移动购物习惯也在逐步养成。随着互联网向本地化电子商务的发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得更加愈加紧密，O2O让电子商务网站进入新的一个阶段。根据iCTR的在线调研数据显示，在过去的半年里，有59%的被访网民用过手机购物，20%的被访网民用过平板电脑购物，可见，已经有至少六成的被访网民有过移动购物的经历，中国网民的移动购物习惯已逐步养成。iCTR认为，虽然目前移动社交在移动购物入口方面还没有表现出太大的优势，但是，在以微信为首的移动社交产品已经成为移动互联网重要入口的前提下
6、，移动社交在移动购物的转化率方面还有很大的提升空间。以微信“企业公众服务号”为例，在微信对认证的企业开放了微信支付后，“企业公众服务号”将成为传统企业进行微信营销的一种很好的形式，接通微信支付后，可以更好地将营销转变成实实在在的销售额。虽然目前用户的使用程度还较低，但是未来此部分业务还有很大的发展空间。社群是人类进化发展自然形成的社会现象。传统生活中社群成员通常有相近喜好、共同语言或生活方式，通常住的距离不会太远，在一个村庄、城市；今天的互联网，“社交”与“开放”是两大不可回避的主题。社交网络将现实活动搬到线上并汇聚起来，而开放则将平台和用户、市场机会提供出去。 但有一点毋庸置疑，微博、微信等
7、社交平台渗透电子商务，已经成为一种趋势，通过社交平台的传播，促进线下或者线上的交易，效果确实明显。二、竞争分析： （一）、实体水果店铺、摊贩分析在大街小巷上几乎每个超市都有贩卖水果的，但主要售卖的水果主要以时令水果为主，水果的品种比较单一化。水果的品质与鲜度比较差，食品的安全没有一个统一的标准，没有安全的保障。主要的消费群体为一般消费群体（中老年）低端消费者为主。（二）、水果电商分析早在2005年，国内就有多家企业玩起了水果电商，水果电商们也没有闲着，他们纷纷开始探索起了网上卖水果的生存之道。但截至目前，网上水果店仍未出现巨头。在深圳就有依谷网、百果园、鲜品300等多家水果电子商务，“网上卖水
8、果确实不太容易”，但似乎是没有门路可循。物流费成本递增与水果的保质期短、易损耗的特点限制水果电商不能一家独大做大范围的市场。根据这种水果电商的发展难度，只有做中高端客户才是出路。（三）、百果园自身分析 百果园在10年的品牌运作打造下，获得了较高的品牌知名度、美誉度和忠诚度，在水果基地供应上、水果的安全、产品的采购、水果物流配送、店铺管理上积累了丰富的高效运作经验。但百果园作为传统零售服务行业起身，在电商与互联网营销结合方面起步晚；同时作为新鲜水果产品在保质期与物流运输链上易损限制了水果行业很难在电商平台快速推动发展。在百果园连锁店当中，发展吸纳了一大批会员，这为后期的会员营销打下了坚实的根基。
9、SWOT分析：优势Strengths劣势Weakness1、 百果园在水果配送采购链上有自己独特的优势；2、 在全球有32个水果基地；3、 在全国有每个月20家连锁店开业的速度；4、 百果园的承诺与品质赢得了广大顾客额品牌知名度；5、 在连锁经营当中发展了大批的忠实会员；1、 在移动电商与O2O上面的实战经验欠缺2、 在实施O2O上信息系统的对接，最后一公里的物流配送还没有完全解决；3、 在北京上海等城市的水果电商已经发力进行了O2O的布局，比如果酷网；4、产品的个性化服务与市场细分还没切入，机会Opportunities威胁Threats1、 随着移动电商的高速发展，越来越多的消费者开始喜欢
10、通过移动电商来体验购物的快乐；2、 百果园目前的微信公众账号也已经积累了近40万的关注者；3、 百果园的开店速度，为O2O的“最后一公里”物流配送提供了保障；4、 截至目前，国内的网上水果店还没有一个领导品牌；1、 目前各个区域的水果电商开始往在自己的区域范围内发力布局市场；2、 百果园实施O2O平台的最后一公里的物流配送、信息系统的对接的实施完善的速度；三、战略实施策略 （一）、营销宗旨：海尔总裁张瑞敏曾经说过，“现代企业竞争的本质是客户忠诚度的竞争。”谁赢得客户忠诚度，谁就能在未来的市场竞争中获胜。会员营销对于电商的发展有着很重要的作用。在最佳时机、用最合适的价格、对最合适的客户提供最佳的
11、商品和服务。会员营销最主要的优点是为企业培养众多忠实的顾客粉丝，建立起一个长期稳定的市场，提高企业的竞争力。百果园为什么要建立自己的O2O平台呢？最终的目的还是为了更好的服务好会员用户，通过O2O这个平台一个易于百果园与客户、客户与百果园沟通而建立的平台与圈子；提升客户的品牌忠诚度，服务好客户。（二）、会员营销策略：1、会员优惠促销，通过对会员设置会员价、会员积分等来聚拢会员客户；2、会员增值服务，一对一的个性化营销，满足客户的自尊、自信、个性的需求；3、会员活动参与，会员活动不是表演秀，是一种情感体验和升华的营销，所以活动要注重参与性，有时候用大牌明星演出还不及一个会员拓展来的记忆犹新。很多
12、会员更多的是需求是交友平台和商务平台，我们的责任就是搭建和维护这个平台，比如留住客户，我们可以建立一个完善的企业客户网对与企业开发老客户的新需求是非常可行的，也是非常必要的。4、会员体系联盟，通过不同的行业与服务进行会员优惠的联盟促销，比如联名信用卡的消费；（二）、产品营销策略1、高品质化策略，随着人们生活水平的不断提高，对水果品质的要求越来越高，优质优价正成为新的消费动向。2、多品种化策略，果品消费需求的多样化决定了生产品种的多样化， 一个产品不仅要有多种品种，而且要有多种规格。引进、 开发和推广一批名、特、优、新、稀品种，以新品种，引导新需求，开拓新市场。3、加工化个性化策略，发展果品加工
13、，既是满足市场的需要，也是提高附加值的需要， 比如果酷网的鲜切水果就很好的满足了上班吃水果的需求。4、产品文化的附加，通过对水果产品的健康生活观念的赋予，传统文化寓意的结合，水果文化节的开展等以此来提升水果产品的附加值。四、实施方案（一）、产品定位与市场细分在进行线上推广的时候，线下渠道是否需要物流配送，配送的范围，如何配送，配送的人员安排与成本控制，产品的如何支付，信息系统的对接，这些问题都是我们需要思考的问题。1、产品价格，针对百果园的连锁店优势与新鲜水果物流运输的特点，以及移动互联网的主要使用人群来分析，进行在线上进行推广的产品要针对中青年人群的中高档产品，2、市场需求细分，针对目前果酷
14、网在北京、上海、厦门进行的写字楼内外卖鲜切水果的模式，百果园可以依赖现有的产品供应链优势进入深圳、广州等地的市场试水，通过上班一族的消费接触提示百果园的品牌知名度与市场占有率。因此百果园在市场需求细分上应该做一些精细化的产品以满足更多消费者的需求，但这个要在产品的标准化上下工夫。3、市场区域细分，根据百果园的选址开店地点主要以社区为主要地点以及物流配送成本问题，因此我们在进行线上进行营销推广的时候，应该以社区为核心点出发来进行推广，这就决定了我们进行的线上推广具有区域性的特点。因此要发挥以店铺为点的线上营销推广。（二）、微信公众平台建设内容为王，功能为辅，在微信公众账号的平台的建设上我们应该对
15、内容进行规划，以内容来吸取会员的关注与互动，在功能提供上提供快捷方便简单易用就好，在内容栏目可以有一些水果与生活、新品播报与产品展示与客户间的新鲜事、水果竞猜、转发分享有奖等活动来聚拢顾客。同时每个连锁店的也要有自己的个人微信账号来推动转发官微信的内容，同时每个连锁店的个人微信同时方便了社区与会员的交流互动。（三）、手机号会员向微信公众平台迁移推广1、短信通知关注微信公众账号送币活动，2、网站、微博宣传上挂微信公众号二维码，3、百果园vi宣传在产品的包装，水果上贴二维码标签，4、微信矩阵营销，（1）、通过每个连锁店设立自己的个人微信号，主动添加会员用户，连锁店的个人微信号及时的分享官微的信息到朋友圈，引导吸引客户关注官微。（2）、合理利用附近人功能。坚持每天主动添加附近人为好友，如果你是小区周围的常住户，他们就在备注里面加个标志，这样就能顺利地区分出来到底哪些是目标客户。当然他告诉我，他们在刷地址的时候也会有很多人在加他。这样累积出来的粉丝一般都是比较有效的目标顾客，然后，再通过别的途径进行营销。 （四）、02O平台建设建议生鲜水果这个行业的电商的实施的过程中，物流成为最关键的的关卡，因此我们在连锁店铺的优势下，应该首先建立好信息系统的对接，从产品库存到结算上的对接打通。根据百果园的开店的地址，在部分社区店应该放开权限试行微信下单，店铺的接单送货的尝
