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1、福州职业技术学院毕业论文论文题目 电子商务环境下消费者心理定价策略及技巧研究 系 别 商 贸 系 年级专业 电 子 商 务 学 号 201207043227 姓 名 马 晓 艳 指导教师 魏 一 丁 职 称 助 教 2015年 04 月 30 日目 录内容摘要（1）关键词（1）引言（1）正文（1）一、尾数定价策略（1）（一）尾数定价策略含义（1）（二）电子商务环境下消费者的消费心理趋向（1）（三）采用尾数定价策略方法应注意的技巧（2）二、声望定价策略（3）（一）声望定价策略含义（3）（二）电子商务环境下消费者的消费心理趋向（3）（三）采用声望定价策略方法应注意的技巧（3）三、招揽定价策略（4）
2、（一）招揽定价策略含义（4）（二）电子商务环境下消费者的消费心理趋向（4）（三）采用招揽定价策略方法应注意的技巧（4）结论（4）参考文献（6） 电子商务环境下消费者心理定价策略及技巧研究2012级电子商务（2）班 马晓艳 内容摘要 电子商务已经被广泛的应用于各种商业贸易活动中，研究电子商务环境下消费者心理定价策略及其技巧尤为重要。消费者心理定价策略，是针对顾客心理而采用的定价策略，主要应用于商务零售商业。电子商务环境下消费者心理定价策略是定价策略中的关键因素。企业在电子商务环境下定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理和心理、物质和精神的多方面需求，通过
3、消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。 关键词 电子商务；网络营销；心理定价；定价；策略随着上网人数及网上商务的急速增加，电子商务模式已被众多的商家和企业广泛采用，并作为一种新的方法用于产品的经营和管理之中。研究电子商务环境下消费者心理定价策略，对电子商务企业制定合理的定价策略、赢得竞争优势、获取更多利润具有重要的现实意义。本文通过对电子商务环境下消费者心理定价策略及其技巧研究的阐述，对比现有的传统商务模式，并结合消费者的购买行为进行分析。虽然消费者的消费心理受到诸多因素的影响和制约，但是从根本的消费心理出发的心理定价策略深受企业的青睐，它是科学和艺术的结合。本文就几种电子
4、商务环境下常见的心理定价策略进行探究，主要有尾数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略这三类常见的消费模式。一、尾数定价策略（1） 尾数定价策略含义尾数定价策略又称“奇数定价”策略或“零头定价”策略，利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。给求实惠的人一个海市蜃楼。心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。激起消费者的购买欲望，促进商品销售量。 （二）电子商务环境下消费者的消费心理趋向1 渴望物美价廉的消费心理在市场营销环境下，营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终是消费
5、者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说,能使消费者更为直接和直观的了解商品,能够精心挑选和货比三家。比如福州市的一些网站，像“折八百”、“米折网”的特价电子类产品，把常用的鼠标垫的价格定为9.99元，而不定10元；福州市网站上“京东”、“苏宁易购”把笔记本电脑价格定位1999而不定为2000元，直观上使用尾数定价。可以使价格在消费者心中产生三种特殊的效应：低价便宜、精确计算、吉利如意。针对消费者渴望物美价廉的消费心理,电商网率先在全国和市区开通了“特价热卖”栏目,比如在福州市就汇总了知名网站新浪、8848、网猎、所有、酷必得等30多个热卖信息。2、福州地区唯品会定价模式比如唯品会，率先在国内
6、开创了特卖这一独特的商业模式。加上其相应地区，如福州地区的“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，唯品会得以在短时间内在电子商务领域生根发芽。消费者只要进入电商网的“特价热卖”专栏,就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格,进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站,完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉尾数心理定价。（三）采用尾数定价策略方法应注意的技巧第一，根据电子商务环境下的消费习惯，一般千元电子类商品尾数定价到十元，百元电子类商品尾数定价到元，大宗电子类商品尾数不宜定价到角。第二， 在互联网时代,文化的全球性和地方性并存,文化的多样性带来消费品位的强烈融合,人们的消
7、费观念受到强烈的冲击,而电子商务恰恰能满足这一需求。虽然网络营销不分国界，但是也要注意地方差异。比如，福建以北的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所以，在北方地区，零售价为4.9元的商品，其销量远远大于价格为5元的商品，甚至比4元的商品还要多一些。但是，福建以南却多以偶数、特别是“零”作结尾，这是因为偶数在福建人心中征着对称、和谐、平衡和圆满。第三，企业要是想真正地打开销路、占有市场，还是得以优质的产品作为后盾，过分看重数字的心理功能，或流于一种纯粹的数字游戏，只能得一时安稳，从长远来看却于事无补。在产品追求高价位而非低价位的形象时，一定不要使用这种心理定价策略。二、声望定价策略
8、（一）声望定价策略含义声望定价策略是整数定价策略的进一步发展。根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。是一种谋求个性化的消费心理。（二）电子商务环境下消费者的消费心理趋向消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心,对个性化消费提出了更高的要求。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质，它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客往往以价格判断
9、质量。比如一些福州市名店名品，应针对消费者炫耀与显贵心理，运用声望定价策略，即将商品价格定得高于同行的同种商品，以迎合这类消费者。福州市大洋经典和万达广场里面经营上万元的皮鞋、上千元的钢笔，能顺顺当当卖到一些“高档消费者”手里，就说明迎合了这部分消费者的需求。利用炫耀心理定价时，应该把价格向整数靠拢。如定价为990元就不如1000元显得档次更高。根据这部分消费者具有声誉价格的心理,才使某些商品的价格居高不下。（三）采用声望定价策略方法应注意的技巧如果你的店铺在淘宝有一定名气和声望，则你出售的商品价格可以比一般的店铺要高一些。比如福州市特有的牛角梳，油纸伞等艺术品，这些名牌商品可采用“优质高价”
10、策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足。这种通过追求高价商品来满足自己需要的理论，在不同人群的应用心理学中都能找到相应的理论依据而商家运用声望定价策略也便是无可厚非的了。例如根据声望定价的原理，为拉近福州市与一线城市的距离，大洋东街店实行高价格策略就极其成功。再加大洋东街店在中国市场的宏观市场定位与其进入特殊时期，现已荟萃30余家顶级化妆品品牌及20多家珠宝名表、高贵饰品等国际名品后。纪梵希与香奈儿、迪奥、圣罗兰并称国际四大化妆品奢侈品牌，除圣罗兰外，已有3个在大洋东街店开专柜。三、招揽定价策略（1） 招揽定价策略含义这是在电子商务环境下为吸引消费者光顾而对少量产品制定的特别低的价格。
11、企业将几种商品的价格标低，有时甚至低于成本，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，吸引顾客在购买“便宜货”的同时，企业还可继续运用连带推销，增加销售服务等手段，购买其他价格比较正常的商品，带动其它商品的销售。这一定价策略常为综合性百货商店。（2） 电子商务环境下消费者的消费心理趋向适当使用招揽定价策略也是商家店铺打开销路的一个方式。利用大部分的顾客都喜欢贪小便宜的心理。把少部分比较具有优势的产品特价销售，一定要是全淘宝最低的，然后通过这小部分的产品，带动店里其他产品的销售，利润从其他产品的销售额中得到。比方说，福州市一家淘宝首饰批发店，千色新娘旗舰店，一个特价的首饰可能是5.1元钱，而快递费需
12、要12元，所以一般的买家就一定会在同家店铺里挑选其他的一些首饰。店家赚的也就是其他产品的钱。当然这些特价产品一定要仔细挑选。选那些卖得非常好的产品，而且宝贝标题的关键词也要精心设计。当然也可以使用其他的一些价格工具，比方说淘宝的VIP卡，还有抵用券、淘金币等工具来促销。（3） 采用招揽定价策略方法应注意的技巧第一，必须为必需品。消费者生活必需的、购买频率高且价格对消费者有吸引力的商品。第二，商品品种要多种多样。以便使顾客有较多的选择机会。第三，招徕定价的商品的降价幅度要大，因为只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的贩买动机。第四，实施招徕定价的企业必须是规模较大，品种繁多的，而
13、且削价品必须是广大消费者常用的、价值不大的产品。这样，才可使企业取得一定效益。四、结论在当前电子商务市场环境下，消费者心理定价如何更好、更健康地运作，成为人们可以信赖的、安全的购买模式，我根据自己对所学知识的理解和一些社会经验，有如下浅显的思考：（1） 提高客户满意度电子商务时代是一个“以客户满意度为中心”的时代 ，企业不断追求客户的高度满意，原因就在于一般满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后，会很快的更换产品供应商。只有那些高度满意的客户不会更换供应商。客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好。正是这种由于满意创造了客户对产品品牌的高度忠诚。因此，企
14、业必须要加强与客户之间的紧密联系和提高客户忠诚度。并且关注客户流失率，采取措施有效地降低流失率。 （2） 优化营销模式通过对电子商务环境下消费者心理状况的分析可知，即使商家出台的定价政策以消费者的心理定价为基础，网上购物更是具有省时、省力、信息量大等诸多优势，但是目前消费者对网上购物的方式仍然持保留态度，使得电子商务的发展收到了极大的制约。电子商务环境下消费者所特有的消费心理使得商家不仅需要从定价的营销策略开始，还要兼顾产品质量、物流、支付等方面，不断健全和优化营销模式，减小或消除网络消费者的后顾之忧，进而提升网络消费者的满意度与忠诚度。（3） 规范第三方电子商务交易平台如果想让我国的电子商务更进一步的发展，我们必须在加强企业能力的同时还要注重第三方电子商务交易平台的规范。第三方电子商务交易平台不仅沟通了买卖双方的网上交易渠道，大幅度降低了交易成本，也开辟了电子商务服务业的一个新的领域。加强第三方电子商务交易平台的服务规范
