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1、置入式广告的发展及营销模式置入式广告是产品置入（product placement ）和品牌置入（ brandplacement）的总称，它是一种产品或品牌的市场增进策略。通过一定的商业运作，在电影、电视、游戏、MTV等各种媒体形式中置入现实的商品、服务或品牌，以达到引起注意，加深记忆和促进消费等目的。 置入式广告之所以会产生、发展并日渐成为广告产业中越来越重要的形式，笔者认为与广告主，电影制片商、置入代理商的共同需求有着密不可分的关系。广告主对于谋求品牌置入的企业而言，它们从中得到的收益是毋庸置疑的，一般来说，有两方面的理由来驱使它们选择置入式广告。首先是广告投放的成本。广告投放的费用很大一
2、部分支付给了各种媒体，而且这一支出还在不断地飙升。一个成功的置入式广告策划可以花很小的成本获得极大地回报。在大多数情况下，广告主只需提供产品和场地，或者为电影的上映作宣传，企业不需要额外的支出；即使是需要以资金方式来赞助，考虑到电影上映后在全球范围内百万人次的观众前反复曝光，还有制作成光碟和在电视台中播出的追加曝光，足以让置入式广告的投入与传统广告相比显得相当低廉。其次是广告的传播效果。遥控器的发明给广告的效果以极大地打击。观众可以轻而易举地在不同的频道间切换，必要时还可以使用静音键来逃避电视广告。广告公司希望通过各种广告创意把人们的注意力停留在广告上，但常常收效甚微。观看电影是一项相对注意力
3、集中的活动，品牌符号暴露在这样的受众面前，必然获得良好的认知。此外，与传统的广告相比较，置入式广告的说服方式不具有强制性和侵略性，而是显得很自然而然，就像生活中发生的一样。因而，广告信息在受众低警觉、低设防的状态下，达到了说服的目的。最后，置入式广告还往往和荧屏上的明星联系在一起，借助人们对偶像的崇拜和模仿心理，置入式的品牌更有利于被受众所认同。有研究发现，置入的产品距离影片中的名人越接近，品牌获得的知晓度和偏好度就会越高。具备了这样的特点，置入式广告往往能取得传统广告形式无法企及的传播效果。电影制片商置入式广告不仅对广告主来说是高效低廉的广告信息发布载体，电影制片商同样是置入式广告的受益者。
4、一是降低成本。为制片商降低成本是置入式广告出现的最初目的，这对那些正在不断涌现的独立制片人来说，拮据的预算使得降低成本更具有重大的意义。当然，这并不意味着投资巨大的好莱坞大片就不需要置入式广告，恰恰相反，好莱坞的制片商们总是不遗余力地寻求各种办法来降低花销。大多数的影片都不可避免地使用各种道具、场地和服装等等，置入式广告可以有效地减少在这些方面的开销。如果没有置入式广告，制片人就得花费相当可观的资金去购买或租用这些物品。此外，置入式广告还能减少制片商的日常性开销，例如剧组的饮食住宿等。二是交叉促销。交叉促销是指不同的商业主体之间相互合作，彼此借助对方来扩大自己的影响和销售业绩，合作的双方都从中
5、获益。交叉促销已经被越来越多的电影制片商和游戏开发商所认同。以电影为例，通常情况下，制片商通过预告片和电影海报来赢得票房，但现在，他们越来越多地使用交叉促销的方式，通过与置入式广告主合作取得了不错的效果。产品置入对制片商来说的另一个作用是可以增添影片的现实感。观众生活在一个符号化的世界之中，时时刻刻处于各种品牌的环绕之下，几乎你能想像到的一切与生活有关的物品都打上了品牌的烙印。对现代文化而言，品牌和伴随品牌产生的形象是它的重要组成部分。因此，电影中需要通过品牌化的事物来拉近观众的距离，产生共鸣。如果使用过多非品牌化的产品，只会使其显得过于突兀。置入代理商代理机构的出现意味着一个市场领域从自发走
6、向成熟和规范，往往也是一个产业形成的标志。因此，置入式广告要获得更大地发展，就必须在广告主和电影制片商或者游戏开发商之间搭建起一个信息交流的平台，这个平台就是置入代理商。置入代理商作为产品和品牌的代言人，他的主要工作就是在各种各样的电影剧本、游戏构想或其他形式的载体中寻找置入的可能性。他们通常和制片商或者游戏开发商保持经常性的联系，能在第一时间获得剧本等资料，甚至在适当的时候可以参与到创作中去，协同设计部分场景和情节。一旦发现有合适的置入点，置入代理的工作就是担当广告主和制片商之间的桥梁。置入代理商的另外一个重要工作是降低品牌置入风险。这种风险主要来自两个方面，一是电影票房方面的糟糕表现，另一
7、个是不恰当的置入引起的负面影响。电影票房固然受到很多因素的影响，在电影还未拍摄之前，单单凭借手中的剧本，很难准确地预计出一部电影在未来的影响。正因为如此，专业的置入代理商需要具备更加敏锐的嗅觉和判断力，帮助广告主寻找到那些未来的票房明星，让品牌曝光尽可能覆盖到更多的受众。当然，并不是所有的曝光都是有益的，置入代理商还需要考虑到影片的风格是否符合品牌的形象，尽可能地避免那些对产品和品牌的负面影响。从广告发展的过程中我们可以看到，广告的表现方式和它的发布媒体一直处于不断发展之中。从最初的招牌、幌子到报纸杂志等平面媒体，再到近代的广播、电视等电波媒体，直至互联网广告的崛起，广告的发展不是一个新事物取代旧事物的过程，而是一个新旧并存，不断丰富拓展的过程报纸的出现不曾取代招牌和商号，广播不曾取代报纸，电视也不曾取代广播，互联网显然也不可能取代电视。它们拥有各自独特的优势和目标受众群体，因而谁也无法取代谁，在并存中各自发展，最终推动整个广告产业如雪球般越滚越大，广告也渗透进我们生活的各个角落。置入式广告作为一种新的广告表现形式，它也将毫不例外地顺应上述的发展规律。置入式广告无法取代任何形式的其它广告，但作为其他广告形式的有益补充，必将有着广泛的发展空间。
