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2、调的是在变动的情况下寻求合理的方法，它所强调的基本点，一是变化，即一切要从变化的情况出发，用发展变化的眼光看待和把握问题，条件变了，管理的体系和方法也要相应调整。二是管理体系和方法的灵活运用，即根据系统论的基本原理，学会灵活巧妙地根据变化了的情况选择适当的管理方法，既讲求原则性，又讲求灵活性。简而言之，就是要“持经达权、通权达变”。2.竞争优势竞争优势是企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上形成的与其竞争对手不同的竞争地位。它是企业战略的构成要素之一；构成企业战略的另外三个因素分别是经营范围、资源配置和协同作用。形成优势的基础是企业资源，能力取决于资源，优势取决于能力。同时值得注意
3、的是，没有任何竞争优势是可以永远存在的，一个企业的持久竞争优势来源于他能够不断地开发出新的竞争优势。3.市场细分（真题2003）市场细分的概念是有美国著名的市场学家温德尔史密斯（WendellRSmith）在1956年发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出来的。他认为：只要市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上，则可按照一定的准则将其需求加以识别、划分、归类为若干个细小的市场，从这些细小的市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。市场细分实际上是指营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异（如购买习惯、购买行为等），把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分
4、类过程。简言之，它就是把市场分成具有不同需要、特点或行为的顾客群体，并针对每个群体采取单独的市场营销组合。4.核心产品产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。5.股利政策股利政策是关于公司是否发放股利、发放多少股利以及何时发放股利等方面的方针和策略。股利政策的核心问题是确定分配与留利的比例，即股利支付比率问题。常用的股利政策有四种类型。剩余股利政策，就是在企业确定的最佳资本结构下，税后净
5、利润首先要满足投资的需要，然后若有剩余才用与分配股利。这是一种投资优先的股利政策。固定股利或稳定增长股利政策，要求企业在较长的时期内支付固定的股利额，只有当企业对未来利润增长确有把握，并且这种增长被认为不会发生逆转时，才增加每股利。固定股利支付率股利政策，企业每年都从净利润中按固定的股利支付率发放股利。低正常股利加额外股利政策，这是一种介于稳定股利政策与变动股利政策之间的折中的股利政策，每期都支付稳定的较低的正常股利额，当企业盈利较多时，再根据实际情况发放额外股利。二简答题（每题12分，共计60分）1.简述社会责任的古典观点和社会经济学观点这是有关社会责任的两种相反的观点。古典观点（class
6、ical view）：管理当局唯一的社会责任就是利润最大化。这一观点最直率的支持者是经济学家和诺贝尔奖的获得者米尔顿弗里德曼。他认为管理者的主要责任就是从股东的最佳利益出发来从事经营活动。他还主张不管何时，当管理者自作主张将组织资源用于“社会利益”时，都是在增加经营成本。这些成本要么通过高价转嫁给消费者，要么降低股息回报由股东吸收。古典观点并不是说组织不应该承当社会责任，但这种责任仅限于为股东实现利润的最大化。社会经济学观点（socioeconomic view）：认为管理当局的责任不只是创造利润，还包括保护和增进社会福利。这一立场是基于社会对企业的期望已经发生了变化这个信念。公司并非只多股东
7、负责的独立的实体，它们还要对社会负责，社会通过各种法律法规认可了公司的建立，并通过购买产品和服务对其提供支持。此外，社会经济观的支持者认为，企业组织不仅仅是经济机构。社会接受甚至鼓励企业参与社会的、政治的和法律的事物。市场经济条件下社会组织结构和利益关系高度相关化、一体化。具有现代意识的企业要充分的认识到这一趋势的客观性和必然性，在日常管理中重视管理伦理，自觉主动的承担起应付的社会责任。事实上，承担社会责任是企业协调外部关系的基础。只有积极履行各项社会责任，为促进实现相关公众的利益和改善社会环境做出贡献，企业才能获得良好的生存发展条件，从而更加有效的实现经营目标。2.简述波士顿矩阵 波士顿矩阵
8、，也称BCG矩阵，是美国波士顿咨询公司提出的一种统筹分析方法。它把企业经营的全部产品或经营的组合作为一个总体进行分析，常用来分析企业相关业务之间现金流量的平衡问题，适用于具有多种产品和市场的企业。BCG矩阵将企业业务标在一个2*2维的矩阵中，以便确定哪项业务可以提供较高的潜在收益，哪项业务在消耗公司的资源，从而更效的运用企业有限的资源。BCG矩阵的横轴表示市场份额，从高到低，以对数1.0为分界线；纵轴表示预期的市场增长，也是从高到低，以10%为分界线。根据评估的结果，一项业务可能落在下述四个象限之一。高增长/弱竞争地位的“问号”业务。这类业务通常处于最差的现金流量状态。企业需要大量的投资支持其
9、生产经营活动，但能够生成的现金很小。因此，企业在对“问号”业务的进一步投资上需要进行分析和选择。高增长/强竞争地位的“明星”业务。这类业务处于迅速增长的市场之中，具有很大的市场份额。在企业的全部业务当中，“明星”业务在增长和获利上有着极好的长期机会。但它们是企业资源的主要消费者，需要大量的投资。低增长/强竞争地位的“现金牛”业务。这类业务处于成熟的低速增长的市场之中，市场地位有利，盈利率高，能为企业提供大量的现金。低增长/弱竞争地位的“瘦狗”业务。这类业务竞争激烈，可获利润非常低。如果这类经营业务还能自我维持，就应该缩小经营范围，加强内部管理；如果这类业务已经彻底失败，就应该及早清理业务或退出
10、经营。企业比较理想的组合是有较多的“明星”业务和“现金牛”业务，只有少量的“问号”业务和极少数的“瘦狗”业务。3.简述产品定价的基本方法并比较其异同企业产品价格的高低要受到市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约。大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。实体成分高的产品一般用成本导向定价法，反之用需求导向定价法或竞争导向定价法。成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体的方法其特点是简便、易用。成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。最适加成与价格弹性成反比。目标定
11、价法是根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。运用目标定价法要使用损益平衡图。需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感受价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。感受价值定价法就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。感受价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。需求差异定价，也叫价格歧视，是指
12、企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品和服务，其形式主要有顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。投标定价法是指供货企业根据竞争对手的报价的估计制定价格，不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定价格。4.简述影响销售渠道策略的因素（真题2006）渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。影响企业渠道策略的主要因
13、素如下。顾客特征渠道设计受到顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。产品特征易腐烂产品为避免拖延及重复处理，需要直接市场营销。体积大的产品，需要距离短的渠道。非标准化的产品通过企业销售人员直接处理。中间商特征中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。竞争特性某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。企业特性企业的总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策都会影响渠道的设计。环
14、境特性经济萧条时，会采用较短渠道来降低成本。5.简述净现值法投资项目投入使用后的净现金流量，按资本成本或企业要求达到的报酬率折算为现值，减去初始投资以后的余额，叫净现值。净现值法是指投资项目寿命周期内各年的现金流量按一定的贴现率折算成现值后与初始投资额之差是否大于零来衡量项目投资方案的一种方法。所用的贴现率可以是企业的资金成本，也可以是企业所要求的最低的收益率水平。净现值法所依据的原理是，假设预计的现今流入在年末肯定可以实现，并把原始投资看成是按预定贴现率借入的。当净现值为正数时，偿本付息后该项目仍有剩余；当净现值为零时，偿本付息后一无所获；当净现值为负数时，该项目收益不足以偿本付息。因此净现
15、值法的决策标准就是：投资项目NPV大于零，接受该项目；NPV小于零，放弃该项目；如果有多个互斥的投资项目互相竞争，选取净现值最大的投资项目。优缺点：净现值法考虑了资金的时间价值，能够反映各种投资方案的净收益，而且净现值法实际上是以企业的资本成本为取舍的依据，这一标准符合客观实际。相比之下，利润的计算没有统一的标准，包含太多人为因素，而且利润不是实际的而是“应计”的现金流量。NPV法不足之处是不能提示各个投资方案本身可能达到的实际报酬率是多少。三计算题1.国库券的利息虑为4%，市场证券组合报酬率为12%。(1)计算市场风险报酬率(2)当贝塔值为1.5时，必要报酬率为多少？(3)若一计划的贝塔值为
16、0.8，期望报酬率为9.8%，是否应该进行投资？(4)如果某股票的必要报酬率为11.2%，求其贝塔值。答：（1）市场风险报酬率=12%-4%=8%(2) 根据CAPM模型，必要报酬率=4%+1.5*8%=16%(3) 必要报酬率=4%+0.8*8%=10.4%9.8% 必要报酬率大于期望报酬率，所以不应该投资(4) 11.2%=4%+*8% 得=0.92.某股票投资者拟购买一公司股票，刚刚支付每股股利2.4元，现国库券利率为12%，平均风险股票的报酬率为16%，该股票贝塔值为1.5。(1)假设未来股利保持不变，现股票市价15元，是否值得购买？(2)假设股票股利固定增长，且增长率为4%，那么股票价值是多少？答：（1）必要报酬率=12%+1.5*（16%-12%）=
