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1、高度 角度 维度,【万科城营销策划报告】,新联康 万科城项目组 2010.09.18,高度决定视野,角度决定思想,维度决定策略,确定项目推广的出发高度,选择合理的市场竞争维度,解决项目定位与推广策略,以滨江为价值诉求，以万科为价值基础，树立高端形象,区隔滨江区以及市区主要高端产品，建立产品的唯一性,明晰客户定位，明确项目定位，确立项目推广策略,第一部分 项目价值与形象高度,人往往会被眼睛看到的东西欺骗，所以需要突破传统印象与表象，认真体会，才能真正理解项目骨子里的价值。,一、印象与初识 眼见不一定为“实”,印象：早期丰满区以旅游资源为主，自然环境良好,丰满区位于吉林市城区南部。东部与南部分别与
2、蛟河市、桦甸市接壤，西部与永吉县、船营区相连，北部分别与船营区、昌邑区、龙潭区毗邻。总面积1066.7平方千米。总人口189618人。,丰满区森林覆盖率达68%，不仅盛产30多种珍贵林木，还生长着400多种野生动物和鸟类。丰满区是中国四大奇特自然景观之一雾凇的故乡，也是东北三宝的重要产地。境内的松花湖是拦截松花江水建设丰满水力发电站形成的人工湖，由东南向西北贯穿整个丰满。丰满区还是是我国开发冰雪运动项目和冰雪体育旅游理想的市区之一。,丰满印象,非传统核心居住地区，居住环境亟待改善,片区初识,老式社区为主要建筑群体,园区配套老旧，且园区内无景观,本案所在区域距离市中心稍远，且周边社区多为传统老式
3、社区，发展时间短，配套不健全；附近无大型商业配套，只有一些低档生活配套，医疗等民生配套条件一般，公共交通条件差，公交辐射能力有限。,二、核心价值深挖 剥丝抽茧，璞玉之石,核心价值论松花江滨江,松花江贯穿南北，蜿蜒而下。本案所在位置南侧即为松花江的上游。,大角度纵览滨江景观，自然条件优越,核心价值论百万大盘,总建面积200万,吉林市项目规模中，只有梦之城可与本案媲美，其余面积都较小，100万平以上规模为空白区域。,200万方的新城缔造，规模优势明显,万科作品 吉林首发,核心价值论万科品牌,展会期间积累3800多组万客会会员，其中又有2900多组意向较为强烈，对于万科品牌认可度高。,以滨江的名义诠
4、释高端形象 以大盘的开发引领居住潮流 以万科的高度塑造人居价值,核心上的形象高度,一、09年各板块市场表现,第二部分 市场特征及滨江板块解读,站立的高度高了，视野自然开阔、清晰，让我们以俯视的角度，俯览松花江沿岸,Part 1 龙潭区,Part 2昌邑区,3,2,5,6,4,3,1,7,7,2,2,7,5,8,4,1,9,10,6,3,本案,12,11,3,2,8,4,9,7,1,10,11,12,在售项目较少，09年总成交10.96万平，占全市成交的7.1%。,在售项目相对比较丰富，且大规模楼盘较多，09年总成交体量达到45.01万平，占全市成交的29.2%。,产品以刚性需求为主，高层居多，
5、主力面积在70-90平之间。,产品以混合型为主，由于区域属性相对成熟，因此居住密度较高，产品形式多样化，多层、高层、小高层，既有面向刚需的70-90平为主力面积的产品，也大量存在纯改善、观江型的130以上大面积产品。,Part 3 丰满区,楼盘聚集区域，亦是本案所在区域。09年成交75.83万，占总成交的49.2%。,目前向丰满区发展已经逐渐成为吉林市的居住趋势，大量的精品楼盘聚集于此，从高端别墅、洋房到多层、小高、高层，各种不同类型产品满足购房者不同需求。,Part 4 船营区,09年成交量22.32万，占全年总成交的14.5%。,本区域为吉林市老城区，内部配套等都已经较为完善和成熟。目前区
6、域内产品以商业为主，土地供应也相对较少。,09年市场表现,2,湘江名苑,项目特点,2,江山如画,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,量消项目,90-140m2,均价3000,小高,价格较低，为区域型刚需客户。,项目特点,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,文化大盘,96-205m2,4300-4500,周边工作人群，以吉林化工普通员工集中,高层、洋房,龙潭区项目分布及重点项目简介,1,项目特点,1,绿地国际花都,卢瓦尔小镇,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,品牌开发商,60-110m2,4200,小高层、多层、高层,以刚性需求为主，辐射全市范围,项目特点,面积区间,价 格,产 品
7、 线,客户描述,大规模项目,60-110m2,3900,以刚性需求为主，辐射全市范围,小高层、多层、洋房,昌邑区项目分布及重点项目简介,2,帕萨迪纳,项目特点,翠江锦苑,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,中东附近，配套齐全,42-270m2,3800-3900,多层、高层,以刚性需求为主，并有较多投资型客户,项目特点,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,临江且在市中心位置， 临近市政府,6000,客户档次较高，主要以改善型为主,高层,船营区项目分布及重点项目简介,1,8,80-300m2,壹号公馆,项目特点,天润城,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,紧邻江边，一览江景,6200
8、,高层,城市高端人群聚集区域，政府、企业高管,项目特点,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,4300,客户辐射全市，还有部分外地客 户为孩子上学购房,多层、小高、洋房,7,丰满区项目分布及重点项目简介,12,临近重点高中，以学区房为主卖点,40-200m2,98-193m2,小结,吉林房产大势稳步发展，大势营销较小,成交均价稳步上涨，沿江一线渐成价格高地,滨江竞争个案推量巨大，竞争形势不容乐观,客户地缘情结不明显，居住需要逐步追求更高品质,二、滨江重点竞争个案分析,项目位置：丰满区江湾大桥南侧华山路888号，江 湾大桥南侧华山路与南山街交汇处 开 发 商：吉林市中环房地产置业有限公司 占地
9、面积：16万平方米 建筑面积：26.8万平方米 容 积 率： 1.67； 建筑形态：高层 层 数： 33 面积区间：81-143 销售情况：二期预售 二期建面：5.4万 成交均价：6200元/ 销 售 率：,一期项目品质较好，受到比较广泛的好评和认可。二期产品体量较小，在5.4万左右。目前仍旧处于客户蓄水阶段，开盘时间及价格待定。,项目基础信息,二期地块,资源型竞品观江项目,重点个案中环滨江花园,规划景观： 外围高层、小高层产品，保证社区的宁静与私密。 花园洋房布置在园区中心，与植被、景观小品构成社区的景观中心。,重点个案中环滨江花园,建筑外立面及建筑细节： 外围高层、多层为德式建筑风格，中心
10、花园洋房具有北美的建筑特点。 整体建筑色彩浓郁、稳重，建筑细节等方面精致考究，充分体现项目的高端品质。,重点个案中环滨江花园,项目位置：吉林大桥东南侧临江，世纪广场对面 开 发 商：吉林怡恒伟业房地产开发有限公司 占地面积：20.8万平方米 建筑面积：67.7万平方米 容 积 率：3.25； 建筑形态： 高层 层 数：29-32 面积区间：81-143 在售体量：6万左右 成交均价：可观江6300元/ 不可观江5500元/ 销售情况：二期在售 销 售 率：35%,产品开发较早，自07年开始销售。最早均价3900元左右，目前项目均价6000元左右。,项目基础信息,在售产品,资源型竞品观江项目,重
11、点个案江南壹号,项目位置：船营区雾凇路与虹园街交汇处 开 发 商：长春中东房地产开发有限公司 占地面积：12万平方米 建筑面积：20万平方米 容 积 率：1.67； 建筑形态：洋房、高层 层 数：6层、16-18层 面积区间：50-120平米 成交均价：4200元/ 销 售 率：80%,项目基础信息,项目位于中东新生活附近，由于临近中东，因此周边配套设施相对齐全，发展潜力较大。,位置型竞品非观江项目,重点个案中东帕萨迪纳,规划： 独具亲情的庭院围合式布局。 楼间距较短，保证居住私密性的同时降低了一定的舒适度。,景观： 下沉式庭院、围合式布局打造江城居住新理念。 陶罐、文化石、铁艺点缀与八大主题
12、景观呼应。,重点个案中东帕萨迪纳,建筑外立面及建筑细节： 西班牙建筑特有的浅墙、红瓦、坡屋顶勾勒出优美的建筑曲线。 陶罐、文化石、铁艺点缀与八大主题景观呼应。 底层的下沉式庭院，顶层观景露台设计。,重点个案中东帕萨迪纳,小结,充分利用江景树立形象,挖掘未来价值，将规划列入自身买点,打造高档社区商业和会所，弥补周边配套,设置观江样板房，充分展示江景魅力，刺激客户购买欲,以本区客户为基础，充分挖掘外区客源,三、滨江板块价值体系,枫林别墅 9000元/,多伦多花园 5500元/,中环滨江花园 6200元/,江南一号 6200元/,中华名苑 4800元/,荣邦新城 4050元/,紫光绅苑 4400元/
13、,广泽紫晶城 4500元/,苏宁天润城 4300元/,伯爵盛世纪 （未售）4500元/,渤海山水云天 4700元/,1,2,3,4,5,7,8,9,10,11,12,盈胜70、80 4300元/,6,价格梯度自东向西逐渐降低，自南向北逐渐降低。目前区域市场仍以江景房为高价产品，价格在6000-8000元之间，其余普通住宅产品均价在4500左右。,滨江板块的价格特点,根据本司对市场的调查研究以及深入分析，并结合区域内各项目情况，总结滨江板块购房客户基本情况为：,吉林本地70%,外五县20%,吉林在外地拼搏或其他省市 人口10%,主要以城市中高端收入人群为主，现有的居住环境已不能满足其对居住的各方
14、面要求。,从政、从商人群为主，其收入较高，且对生活品质要求较高。,在外打拼的成功人士落叶归根，或者无法负担一二线城市的高房价而回到吉林购房的普通打工人群,滨江板块客户特点,滨江板块的客源特点,从表中可测算得出，江景房与非江景房之间价差最大可高达2000元，江景房相对于普通住宅在产品价值有进一步的提升，进而导致江景房较普通住宅在价格方面溢价近50%。,区域整体,江景房,非江景房,大规模项目,中小规模项目,3600,5000,5200,5050,7000,7000,6000,6000,3800,4800,5000,4900,4200,5200,4800,5200,4700,4300,4900,35
15、00,滨江板块的价值特点,滨江板块项目多以资源及产品稀缺性及尊贵感为主述求点，强调产品的可收藏性及珍稀性。,滨江板块的诉求共性,站在“滨江”的角度塑造形象 站在“大盘”的角度寻找客源 站在“万科”的角度做项目价值提升 把握江景和区域的关系来寻找本案的竞争市场,给予本项目的启示,第三部分 项目价值挖掘与项目定位,一、项目价值再挖掘,项目潜在价值的再挖掘,“江”、“大盘”、“万科” 是 项目价值王冠上三颗最璀璨、最明亮、最核心的钻石！ 相映王冠的却还有其他各色宝石！,在政府工作报告中，我市对此提出了 “北拓、南优、西调、东控”的整体思路，推进工业重心北移，快速形成北部工业新区发展规模；规划开发吉丰
16、西线以南区域，充分发挥南部空间优势；实施城区与永吉县“对进式”开发建设，大力拓展西部发展空间；打通城市西部交通主干线至绕城高速公路和吉沈高速公路，优化西南部投资发展环境；分步组织哈达湾区域工业企业异地改造升级。 “组团式空间形态结构”成为吉林市的未来发展蓝图。通过逐步调整，我市将逐渐形成“沿江发展，重心北移”、“北工、中商、南居”的城市轮廓，建成一个新型的现代化工业城市。 全面铺开的北部工业新区建设要坚持“一区多园”的发展模式，力争用8年到10年的时间再造一个“吉林工业”；已经成为影响城市空间发展布局的哈达湾老工业区要按照“分步推进”的原则实现逐步搬迁；用地日趋紧张的高新区要加快进行开发区整合发展；同时结合轻
