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1、谨呈：青岛熙景温泉房地产有限公司青建香根温泉墅B区营销及A区规划建议方案青岛鑫邦智业投资顾问有限公司2013年3月目 录一、 项目开发及营销背景环境简析1、 营销目标2、 国家调控政策分析3、 区域市场分析4、 项目简析二、 B区营销推广计划1、 B区营销策略2、 推广费用安排三、 A区开发规划建议1、 A区规划调整指导原则2、 A西区规划调整建议3、 A东区规划调整建议第一部分：背景环境简析一、 营销目标2013年完成销售额1.3亿元，回款额1.0亿元2015年完成项目整体销售二、 国家调控政策分析 中央坚决抑制不合理需求，强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，别墅市场受调
2、控影响明显。 央行、住建部、国家发改委等部门多次表示支持首套房，控制二套房置业，十八大报告明确指出指“建立市场配置和政府保障相结合的住房制度，加强保障性住房的建设和管理”。 地方政府积极出台各类政策鼓励合理需求，但多地不合理政策如税费补贴等仍被中央叫停，中央调控政策在地方实施中进一步加强。小结：国家政策调整直接针对投资客和多次置业客户，高端物业置业客户进入观望期，对别墅市场影响较大。三、 区域别墅市场分析 青岛别墅供应大幅度提升，市场存量再创新高，成交价格环比下降结合2012年以来数据分析，青岛市别墅市场存量持续提升，当前处于历史最高位，达到94.21万平，去化周期拉长，全市存量按当前去化速度
3、约需19个月，去化压力依旧明显。11月份岛城别墅新增供应大幅提升，环比大幅增加312.43%，存量再创新高，受房企年底冲关优惠的影响，成交环比小幅度提升，成交价格环比回落15%，均价13280元/。 区域市场竞争加剧，温泉板块别墅市场目前退出主导地位青岛集海景、山湖、温泉稀缺资源与珍稀地段等优势于一身，别墅地产禁而不止，越发兴起，从市区板块逐步发展到鳌山湾板块、城阳板块 、胶州湾北岸新区板块、西海岸板块多个楼盘同台竞争。【胶州湾北岸板块】2007年以来，胶州湾北岸新区在“拥湾发展”政策的惠益下，海湾大桥缩短了该区域与市区的时间距离，加上胶州湾北部大幅的土地供应，以及相比之下的低廉地价，使得该片
4、区也成为众多开发商攻城略地的战场，中信、卓越、龙湖、世茂、绿城、首创、星河湾、中置国际等纷纷进驻该区，成为青岛目前别墅供应热点区域之一，未来两年内可预见别墅产品的供应大于500套。市场供应主要以联排、叠拼、类独栋等经济型别墅为主，不少项目在不超过200万元即可实现别墅梦想，具有较大的价格杀伤力。同时还因占据接近青岛主城区优势，第一居所也成为不少客户的选择。代表楼盘：艾维拉、中信森林湖、璞玉岛等项目。项目建筑面积（万平）现主力产品均价（元/平)主力产品总价中信森林湖5.2184-248平联排7000-10000250万元以内璞玉岛9.07385-653平独栋别墅11000400万元以内艾维拉33
5、120-135平联排7300100万元以内熙湖3.6244-266平独栋、联排待定【西海岸板块】西海岸区域主要是黄岛和胶南沿海片区，有山有海，资源优势明显。城市发展将带来新的市场机遇，目前本区域内别墅产品已经初现规模，保利、世茂、万科、龙湖等国内一线品牌企业相继落子西海岸，而且都主推别墅项目，产品定位多为度假别墅、城市第一居所。目标客户来自当地中产阶层自住、投资客户，及外地的投资度假、养老人群。产品供应主要以联排与类独栋为主，主流面积区间在180-350之间，单价在多在15000元/以上，总价较高。该板块同时拥有山海资源与城区生活配套两大优势，目前相对最为热销板块之一，近期网签数量排名列各区第
6、一。代表楼盘：万科青岛小镇、保利海上罗兰等项目项目建筑面积（万平）现主力产品均价（元/平)主力总价世茂诺沙湾32193平联排、叠拼16500300万元保利海上罗兰69260-280平联排20000500万元龙湖原山22.5181-362平类独栋、联排18000500万元万科青岛小镇90132-399平联排、类独栋18000500万元【温泉镇板块】借力青岛东部旅游度假区的发展规划，即墨东部沿海通过滨海大道与市区紧密相连，依托温泉旅游度假资源和良好自然环境，即墨东部将建设成为青岛的旅游集散地和度假中心、康体娱乐中心等，以温泉镇为中心的鳌山湾畔别墅区域被迅速激活，但发展至今，生活配套与产业发展仍然欠
7、缺。温泉镇板块土地不稀缺且价格便宜，吸引了大量的开发企业聚集，目前在售楼盘多达数十个，开发量巨大，市场竞争非常激烈。温泉镇目前供应产品主要为低密度类别墅产品。联排价格为：80009000元/平米；双拼为1000012000元/平米；总价在150-350万元之间，销售相对较好（目前销售速度缓慢，旺销时有项目月销量能到10套以上）；独栋别墅因产品品质、档次、资源的不同，价格区间跨较大，在1400025000元/平米；总价基本都在400万元以上，有高达千万楼盘，消化速度一直缓慢，目前各项目都采取打折销售，仍处于滞销状态。主要在售楼盘：青建香根温泉墅、海信温泉王朝、海尔原乡墅、麦尔文艺墅、国色天香、嶺
8、海艺墅、卢卡多堡等项目。附：温泉板块别墅竞品项目调查表项目本案海信温泉王朝芭东小镇海尔原乡墅康大国色天香卢卡多堡嶺海香澜郡产权年限40年70年70年70年70年40年40年特点部份别墅温泉入户温泉入户U型温泉泡池 精装，8米挑空；温泉入户精装修半地下室 温泉入户双首层双首层户型一期52栋，独栋面积380-390平米二期180多栋，独栋面积352-413平米主力户型400-1100；在售户型为680-820平米类独栋约300平米二期56栋面积450-720平独栋，一期12栋独栋323-571平米202-375平小独栋 庭院200-400平米600平米最大500平米180-500平米600-900
9、平米300-2000平米简装庭院200-500平米附赠/赠送地下室、附送庭院设计服务赠送地下室（约占建筑面积的1/3赠送精装采光平地下室，三层带电梯赠送负一层 送车库、电梯赠送简装庭院（300-2000平米），车库U型中庭，不计面积 报价报价14000元/联排8500-9000元/双拼12000-13000元/独栋22000-23000元/ 均价22000元/（含3000/平精装）类独栋价格22000/（含3000/平精装）报价16000元/报价15000-16000元/均价12500元/ 优惠政策/特价房85折最高优惠15万9折8.5-9折优惠8.5-9折优惠90折折扣较低折后价格（去装修）
10、/独栋约19500元/联排约为8000元/独栋18500元/独栋17000元/联排9000元/独栋约14500元/独栋13600元/独栋12000元/销售状况/1-12月网签17套（联排为主）尾房销售1-12月网签12套（联排为主）8-12月网签0套未取得预售去化缓慢未取得预售去化缓慢 “小面积、低总价”别墅成为市场主流，大面积别墅滞销，多让利促销胶州天一仁和艾维拉一、二期317-406独栋、联排别墅滞销，7月推出艾维拉100墅，创新105-135联排别墅，总价100万元以内。银盛泰德郡2.1期联排别墅主力户型面积190平，赠送前后花园、天井露台及车位，9500元/平左右，总价150万左右。边
11、户面积是230平左右，赠送200平的花园及车位，价格在12000-13000元/平之间，总价290万左右。海信温泉王朝合院别墅金秋特惠，合院别墅起价200万元，独栋最高优惠39万元。青岛市别墅市场销售统计表小结：低价竞争的胶州湾北岸板快与资源优越的西海岸板块成为别墅市场后起之秀，区域竞争加剧，温泉板块别墅主要依赖于投资度假客，炒作温泉概念，多未实质兑现，目前已退出青岛别墅市场的主导地位。受政策调控的影响，目前别墅置业客户多处于观望阶段，小面积低总价的别墅销售相对较好，300万元以内的中、低端别墅是青岛本地及周边内陆城市客户目前的度假、投资的首选主流产品，其中150-250万元的别墅客户群体最为
12、宠大。高端别墅与顶级别墅的客户群体主要是青岛本地与外来的财富阶层，置业目的趋向于资源占有与身份体现，目前基本都处于滞销状态。四、 项目简析1、项目概况【项目优势】 项目周边休闲度假资源丰富，温泉酒店配套 纯独栋别墅社区 现房，即买即住 青建品牌影响力【项目劣势】 商业用地，40年产权，市场竞争力削弱 项目规模小，在小区园林景观、庭院面积及温泉入户等方面无强势卖点，市场影响力相对较小 B区别墅面积较大，总价高于目标主流客户的置业要求 地下室计入销售面积，项目整体性价比拉低2、 项目前期销售分析 一期（B区）开盘销售1年多，销售率50%，目前处于滞销状态B区别墅共52套，开盘销售1年多，到目前销售
13、26套，其中公司内关系客户优惠价购买10套，销售均价10890元/；对外仅销售16套，销售均价12324元/，目前还剩余房源26套。各种户型的别墅销售相对均衡，户型设计无明显缺陷，别墅位置、庭院面积与房屋总价是影响销售的主要因素，前期已售房源主要为地块四周庭院面积较大、楼间距较大的别墅。剩余别墅相对性价比更低，基本处于项目中间位置，大多数房源因楼间距小、庭院面间小、或存在挡光问题，导致目前销售不畅。 价格定位处于市场高位水平地下室面积与地上面积同价销售，总价较高，地下室面积占总建筑面积的1/3，如按市场竞品项目只计价地上建筑面积（地下室赠送）的定价方法折算，本项目的价格达到了21500-225
14、00元/（现销售价格2/3），在目前各项目均打折促销的情况下，已属于市场高位水平。目前特价房17#（10890元/）、26#(10217元/）按同样方式折算，其销售价格也分别相当于16900元/、15900元/，同比目前市场，销售价格亦不低，同样有一定的市场压力。第二部分：B区别墅营销推广计划一、 项目推广主题1、 项目原推广主题分析B区别墅的市场竞争力，主要表现在独栋、现房、温泉酒店、会所配套等方面，本项目在温泉镇板块将面临很明显的同质化竞争，仅有的这些卖点仍然不足以在竞争中脱颖而出。项目原有的“汤墅，藏乾坤于此”推广主题给人的感觉仍然太遥远，而且“国宾”的感觉仍然没有清晰的诉求出来，在现阶段以温泉别墅的概念进行传播还是缺乏冲击力。同样，“2012年温泉别墅革新力量”的推广概念无法具有支撑一个本项目的的后续延展，项目的气质和包容性都还需要提升。2、 本项目竞争力与推广概念温泉、配套、建筑风格、休闲、养生是周边项目重点推广方向，而本项目在以上方面难以超越竞争对手，而本项目的从终极居住角度分析，是面积适中独栋别墅，且后期推出的小独栋别墅更具投资、度假功能，因此，本项目建筑规划在品质保证的前提下具有适用特色，将可与竞品
