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1、莲塘梧桐山项目 整合推广策略提案,深圳相互广告有限公司 2002年8月,相互理念,相互生产动力 Interactive makes power 相互生产创意 创意产生动销力,本案的策略性思考与研讨,产品价值PRODUCTION,营销通路PLACE,推广策略PROMOTION,如何通过项目规划（商品的属性）和形象包装（商品的功能）以提升商品价值？,如何定位商品和目标群体，并针对目标群体的欲望来诉求商品的独特卖点？,如何集中目标群体方便地接触到销售的信息、销售的商品和销售的人员？,我们的商品在哪里？,答案：它在消费者/市场的需求里。,分析消费者-目 标 群 界 定,安全的需要,满足生理需要,归属的
2、需要,赢得认同尊重,自我 价值实现,我们的目标群体，是处在金字塔尖上的一群成功人士,分析消费者目标群描述,主要群体 成功老板BOSS 大型企业CEO 地域分布 内销和外销为主 多数有罗湖/景观情结,分析消费者目标群生活形态,事业有成，身家丰厚 注重生活品质健康品位文化，渴望平静与安逸 阅历丰富，思想成熟；心态平和，行事稳重 希望对自我的认同能得到印证 曾经或现在仍是商界的风云人物 注重家庭，并追求自己喜爱的生活方式 总之，他们并非就是顶级的富豪，但他们是富豪中比较有品味的一群，追求自己独特的道德价值观和生活方式，是“享富”而非“显富”的尊贵一族。,分析消费者目标群对住宅的需求,环境景观：不仅强
3、调社区内环境，周边也应有优美的自然环境。要求小区环境的营造必须有主题特色，具有较高的欣赏价值和较多的文化艺术元素，强调小区景点须与物业风格相协调。 规划：社区规划强调建筑与自然的融合，合理布置建筑与道路、景观的关系。 建筑：社区强调建筑内部功能的布局，空间尺度的把握，室内外灰色空间的创造，其外形与色彩尤为引人。风格须能体现其尊贵形象，有主题特色及欣赏价值 。 文化：应营造出文化氛围以满足客户精神生活的需求。 位置：应位于城市边缘地带，车程5至30分钟，满足第一居所的要求，生活、工作两便利。,分析消费者目标群对住宅的需求,配套：社区由于地处城市边缘，其教育、商业、医疗、休闲等配套设施必需齐备 智
4、能化设施需求：基本智能化是指别墅区和屋内设有安全性的智能系统，可令生活更放心、更安全 物业管理服务：社区的物业服务要突出优质、贴心、到位。不仅只是一般的保安和环境管理服务，还要求保安系统全智能化，24小时严密地保护业主人身及财物的安全，对日常生活所需提供尽至尽美的服务，还应提供如理财等其它服务，令业主的生活轻松方便安全。 会所设施配套：不仅是居家之需要，同时亦是享受悠闲、享受亲情温暖之港湾，是显示其尊贵身份及地位。不再只是提供几样健身设备，更重要是会所设施能体现其优悠生活，对精神文化的追求，同时亦可体现住客的显赫身份。,我们对项目规划的建议,景观豪宅：高层和TOWNHOUSE： 豪宅就是物业对
5、景观和区位等稀缺性要素的占有； 豪宅的品位主要还与住宅的用材、做工的精细有关，低密度并不是构成豪宅的一个必备因素。（在香港，很多豪宅项目，包括非常有名的阳明山庄都是高层或者超高层的项目，所以物业的高层化并不会影响其豪宅的属性。而实际上，在国外，高层豪宅大厦由于既具有别墅的独立性、私密性，又有大厦的安全性、生活便利性，开始越来越受到市场的关注。） 有高低层次的起伏，视野要非常开阔，没有其它高容积率楼房的压迫感，高品质和更多是社区活动空间将弥补高容积率所造成的缺陷。,我们对项目规划的建议,户型：超阔大空间 以150-160平米的大户型为主，同时有200-400平米的空中别墅 事业有成的成功人士，生
6、活较为富裕，希望为自己和家人改善生活环境，有舒适气派的生活大空间,我们对项目规划的建议,建筑风格：西班牙+岭南特色 采用中国岭南风格和欧洲的西班牙风格两者结合的外形建筑风格，结构简单而色调明快；外立面可以具有现代国际化的气势，但内部一定要以精细、精致、并具有经典特色的功能来取胜。 现时由于欧陆风格的大量采用，使客户逐渐失去新鲜感，现阶段大部分人士要求别墅的风格须能体现其尊贵形象。,我们对项目规划的建议,园林景观：纯自然生态 以纯自然的景观正好配合纯生态的周边环境，避免人为的造景破坏了整体的格局； 有山有水，更有高低层次的起伏，主题具观赏、文化特色，配合豪宅项目的形象定位，保持风格一致，方能使项
7、目完全迎合这部分买家之要求 ；甚至每棵树种的选择或每块石头的摆放角度都能让人觉得有思考价值 。,我们对项目规划的建议,会所：国际级别360度管家式 国际化星级酒店式会所，设施能体现其优悠生活，对精神文化的追求，同时亦可体现住客的显赫身份 。会所内需设有一些迎合住客需要的，同时具有较高精神价值的高尚设施，如高尔夫球练习场等。 现代化的设施但是也不能破坏整体纯自然生态的环境和景观。,我们对项目规划的建议,物管服务：360度管家式尊贵的体贴 不仅只是一般的保安和环境管理服务，还要求保安系统全智能化，24小时严密地保护业主人身及财物的安全，对日常生活所需提供尽至尽美的服务，还应提供如理财等其它服务，令
8、业主的生活轻松方便安全 智能化设施：如可视对讲器、保安监察系统、家居防盗系统、煤气泄漏自动报警系统、信息高速公路接口系统等，可令生活更放心、更安全，此外，还需配有各种摇控系统，如房门、窗帘摇控系统、灯饰摇控开关系统等,这样，总结出本项目的优势特质,梧桐山区位、纯自然生态环境稀缺资源的独占 规模规划，结合纯自然生态的整体主题环境规划 建筑风格的特色和国际化，内部的精细、精致、经典的贵族化做工 国际级别的酒店会所，尊贵体贴的360度管家式服务,这样，总结出本项目的优势特质,超阔大空间户型，独特尊贵的豪华装修装饰 符合目标群格调的健康、休闲、文化等特色，子女的国际化教育氛围 身份地位附加值层面 其他
9、特色的卖点,挑战性的机遇,豪宅市场的竞争和趋势 稀缺资源的独占性 项目规划的独特性,挑战性的机遇,项目独具卖点的特色形象包装 发展商-代理商-广告商三方的共识和通力合作,小结,在一个特殊的地方， 有一个特殊的项目， 为一个特殊的群体所青睐 所以，我们要 为项目塑造一个特殊的形象， 并以特别的手段进行推广,项目命名,项目命名,命名/商品概念，是建立在对商品属性/支持点、商品功能性/利益点、和消费者洞察/USP的基础上,项目名称的建议,山水天第 山林云间 梧桐山庄 纯林山庄 山海风景 富春山林,项目名称的建议,桐景天下 风云堡 风云世家 首郡 理想国 。,我们主推的项目名称,山水天第,因为，山水天
10、第 意味着。,山水天第 意义就是-山上风景 山水天第 意义就是-大户人家 山水天第 意义就是-境界人士,因为，山水天第 其实是。,山水天第 是-珍稀的 山水天第 是-气派的 山水天第 是-尊贵的,广告策略,定位策略,定位是建立在商品特色、市场特征、和消费者需求互动的交集合,消费者,商品,市场,定位,定位,本项目定位架构,商品优势,山水天第是 梧桐山谷纯自然生态山林府邸,我们认为本项目定位应该是,梧桐山谷纯自然生态山林府邸,定位语阐述-利益点,梧桐山谷纯自然生态山林府邸 享受珍稀资源带来的尊贵 享受纯自然生态的恬静舒适 享受在山林中闲庭信步的豪气 享受健康、悠闲、度假式高阶生活 追求自己喜爱的生
11、活方式,定位语阐述-支持点,梧桐山谷纯自然生态山林府邸 位置 梧桐山谷资源 纯自然规划 精细、精致、经典设计 项目素质本身,核心推广主题,在山林中，闲庭信步，静观风云,主题利益点,在山林中，闲庭信步，静观风云 置身商界之外的超脱生活 曾经的风云，触景豪情，怡享天伦 用自己的方式生活 境界人生，自我实现,主题支持点,在山林中，闲庭信步，静观风云 抓住了目标群事业特征 抓住了目标群风云心态 项目素质的相关链结 高峰体验，成就生活,沟通策略,山水天第,创意策略-主题诉求的内容整合,不诉求“尊贵”，而以“尊贵”的具体元素进行诉求和表现 在众多的表现元素中，我们要集中火力在最能打动消费者的接触点上，纵情
12、发挥。,媒体策略-主题传播的媒介整合,在本项目的推广过程中，每一环节都要紧围饶着主题定位，从诉求内容到风格进行统一的包装，这样，项目的形象才有可能出来。,大众媒体广告（报纸、电视等）主要着力营造本项目的生活氛围，让目标受众发现并认同项目的附加价值。 售楼书、宣传单、软文、展析等去逐一阐释具体楼盘卖点。 通过软性新闻，促销活动形成热点，引起关注。,整合传播,推广策略,现场特别包装 广告口号及沟通符号的应用 活动策划 媒介广告,手 段,必要性：由于在前期的宣传中较少使用大众媒介，要传达项目独一无二的高档、尊贵印象，让目标群亲临其境切身感受，现场包装便成为形象塑造的重点手段之一。 目 的：直接、全面
13、展示和渲染本项目的种种魅力 点， 强化目标群体的认同。,现 场 包 装,包装建议 主题的演绎 包装的两个主题： A、纯自然生态山林住宅 B、XXX风格,总体风格 以西班牙XXX文化元素为创意设计点，虚实结合，尊贵中体现平静，优雅中透出豪情。 主要宣传点 珍稀区位 规模规划 建筑新风格/新材料/新技术 纯生态环境 国际酒店式服务 。,包装点与面的选择 A、山谷上空的巨大飘空热气球； B、山谷公路入口处至工地现场大门口路面 沿中线漆上条状色块；路旁每隔一定距离 设立一座特色雕塑；,C、围墙包装（见设计稿） 方案一：以进口纯色大理石包装墙体，每隔一定距离打穿 墙洞，内嵌喷绘外打光； 方案二：墙面统一
14、山林绿色底纹，外置小型裱板喷，外打光； 方案三：大门两侧以高档喷绘装饰，从远处至大门口排列 越来越密，画面越来越大，冲击力越来越强；色 彩以单色或黑白为主； 方案四：墙体设计简单而有冲击力的色带，再不规则设置 规格不一的精致喷绘画，渲染浓烈的艺术与格调。,D、售楼处包装： 落地式展板：详见设计稿。 其它布置：要体现物业的高档次。 E、售楼处至围墙大门路段 设置精致的喷绘或异形看板（详见设计稿）。 F、工地指示牌（详见设计稿）。,G、楼书、折页（详见设计稿）。 在传达物业整体形象的同时，以禅意来演绎一种至高的人生境界和价值取向，感性，有内涵，体现目标群内心的向往，激起他们的强烈共鸣。,定位语/广
15、告语、梧桐山小标识、LOGO及其组合 应用原则：小范围，高频度 理 由：目标群是一个小群体，事业有成，身家丰 厚，环境优越，有较高的境界，有自已独 特的人生观和道德价值取向。在一般的公 众场所姿态低调，不好张扬； 他们需要的，只是印证内心的自我认同， 和主流社会阶层对自已的认同感。,广告口号及沟通符号的应用,应用场所 售楼处 小范围传播的印刷类宣传品 小范围高规格活动现场 DM直效信函 广告礼品 户外媒体,广告口号及沟通符号的应用,媒体策略,“窄”而告之 一个“只为少数人所拥有”的顶级住宅，媒介 的选取也要讲求特殊性：独特的、非常规的、 切合目标群生活习性的。 “短兵相接” 选择目标群最可能出现的场所作为信息传递的 接触点，层层“封杀”，强势传达最集中最简炼 具冲击力的信息，从而牢牢锁定目标群体。 不损形象,媒 介 原 则,媒 介 选 择,宣传物料 （详见“现场包装”部分） 宣传折页 要求材质特殊，厚重珍贵，设计及包装有内涵 和格调。 直效商业信函或广告礼品 要求形式独特，格调高雅，有珍藏价值。,灯箱、喷绘 用于室内（五星级酒店等处）； 要求创意独特，制作优良，有冲击力，信息集中， 简明扼要。 小型赠品雕塑 用于室内（五星级酒店等处）； 要求造型优雅，材质珍贵，极具观赏价值。,小型礼品 以“梧桐山”字样为基本元素创意制作；
