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1、找到每个人心中的蓝海,鹏润蓝海A区营销方案,破 局,2008年5月的A区开盘 在低迷的市场背景下，销售上出现了意料之外的难关,可能大家会说，大环境不好，很多项目都出现了问题 也会说，项目价格过高，难免市场不接受 其实，我们认为，一个项目能不能成功，不是单方面的 原因，不管价格也好，市场环境也罢。项目的营销，是 一个整体、全局的过程。 市场没有好坏，总有胜利者和失败者，市场和战场一样，只有谁胜谁负,宏观环境，我们无法改变。 我们可以改变的，只有我们自己而已！,壹,明 得 失,定位准：60万平米北滨大盘，这个定位相当准确 炒作强：以黄光裕中国首富携国美在渝开发地产为契机 差异化：在规划及产品设计上
2、，北滨区域目前同质产品较少 知名度：前期推广积累了相当知名度 客户积累：C区的良好销售，积累了大量客户资源,目前鹏润蓝海在营销上优势：,既然优势巨大，为何A区受挫？,1、忽略了分组团定位 2、营销节奏上出现了问题，造成了传播真空期 3、传播信息与目标客户对接有误 4、项目形象老化 5、营销手段未形成体系,目前A区营销上的问题：,综上所述，我们认为鹏润蓝海A区的营销破局 需要从以下几个步骤入手,贰,认 方 向,A区是一个以小户型为主的组团。,首先对我们的现状有一个清晰的认识：,A区目前价格在6000元/平米以上，属于高价项目范畴,A区位置优越，交通便利，配套丰富,小户、价高、地段好、成熟,普遍认
3、为，价高是我们项目的劣势和销售抗性所在。 在这里，我们要强调 那是目标客户没有选对,同样是小型车，买甲壳虫、MINICOOPER的和买奥拓的 ，绝对不是同一群人。我们要找的，就是这样一群人,他们懂得享受，也乐观进取 他们重视品牌，也相当自我 他们对时尚有一种独到的见解 他们也重视生活的基本要素 他们渴望被外界推崇 他们也希望淡定从容 房子对于他们来说，既是生活，也是投资,他们是城市新贵一族,北滨国际生活新贵专属小户特区,因此，我们得到鹏润蓝海A区的形象定位,时尚 & 个性,经历了前面的分析与思考后，能够代表A区特质的 两个调性关键词已经浮出水面，这就是我们的魂,为了能够很好的感觉鹏润蓝海A区所
4、独有的那种 时尚和个性，请看我们准备的一小段短片,我们所表达的时尚,是一种介乎于经典和潮流之间 的状态，不同于肤浅的追逐潮流，而是对审美和 品味的轻松驾驭 我们所表达的个性，是自我、自尊和自信的集合， 是一种完美的人生状态,顺理成章的，我们在这里告知我们的组团案名：,鹏润蓝海|贵筑,1、保留鹏润蓝海这个项目总案名做关联，起到一个 借势的效果。 2、贵筑抓住了我们目标客户即城市新贵一族 3、贵筑由于与贵族比较谐音便于记忆和传播，同时避 免了客户对鹏润蓝海形象老化的感觉,项目VI应用效果,叁,谋 全 局,战略目标,成为重庆小户型项目的领军者,就需要出来做这个细分市场的领袖，左右消费者的选择思路。,
5、如果本项目要在激烈竞争的市场环境中，拥有最大的话语权和关注度，那么,我们相信，消费者其实是可以被引导的,战略思路简述,快鱼吃慢鱼,1、争取在较少的时间积累较多的客户，分流其他项目客户 2、推盘节奏上各个阶段相互融合，超越常规手法 3、分众媒体的运用，实现信息精准传递 4、事件营销充分应用，弥补推广低潮期,9月,10月,11月,12月,1月,产品剖析,形象入市,四场操作之战，决胜北滨,岁末促销,二次开盘,开盘时间,蓄客情况,2008年10月11日 A1、A3开盘,2008年12月20日 A2、A4、A5开盘,2009年3月15日 A6开盘,第一战,形象确立阶段,品牌重塑品牌重建,达到三个传播目的
6、： 第一：“贵筑”是北滨路，乃至重庆市都独一无二的小户特区 第二：“贵筑”，依托鹏润蓝海大社区和国美集团，实力出众！ 第三：个性时尚的风格，是“贵筑”区别于其他项目的最大特征,阶段时间：9月1日9月30日 核心目的：激发市场高度关注，明确项目不二地位 核心手段：集中覆盖性短期户外+阶段集中性形象报媒 现场支持：鹏润蓝海现有售房部重新包装 传播价值：北滨中央区位、时尚小户特区,阶段主题：,年轻有为，住贵筑 北滨国际生活新贵专属小户特区,操作思路：,9月1日9月10日预热新闻 发布媒体：各主流报纸、网络 发布主题：鹏润蓝海贵筑9月情动北滨,9月11日形象户外亮相 发布媒体：长期户外配合短期打包户外
7、 发布主题：浓缩重庆滨江时尚生活,9月1030日报媒宣传 发布媒体：商、晨、晚、时报 发布主题：硬广1：9月10日，重庆以北有海啸 硬广2：贵筑，为重庆新贵而筑 硬广3：物质比欲望更富有 硬广4：精神比物质更富有 核心传播：项目形象及地位,9月1330日网络形象 发布媒体：搜房首页通栏，大渝网广告 发布主题：年轻有为，住贵筑,其他辅助推广 9月20日：观音桥北城天街外展场或临时巡展 9月10日起： 北城天街UME大片档形象片 9月20日前后：地产专业杂志投放 9月1日起：重庆交广台广告 9月1日起：手机移动媒体平台整合营销推广,阶段稿件展示,本阶段事件： 体育服饰大鳄KAPPA，联合鹏润蓝海贵
8、筑，推出业主专属服饰。这种跨界营销在地产界尚属首次。让客户感觉到，时尚和地产可以如此亲密，鹏润蓝海贵筑具有独特的个性和气质。,浪漫中秋，音乐红酒PARTY（9月13日暂定） 法国、智利、澳洲原产国际金奖葡萄酒品酒会及拉丁音乐节 中西方文化的互动与结合，体现鹏润蓝海的一种国际化精神,第二战,MINI+时尚=我的生活,产品价值剖析阶段,达到三个传播目的： 第一：实现客户的快速积累 第二：对产品特征进行较为深刻的传递 第三：减弱价格对目标客群的影响,阶段主题：,MINI+时尚=我的生活 北滨、公园、时尚小户特区,阶段时间：10月1日11月16日 核心目的：结合开盘、房交会等重要节点，实现销售的顺利完
9、成 核心手段：开盘、房交会的节点把握，通过媒体整合实现信息传播 现场支持：开盘及房交会的售房部现场包装 传播价值：延续形象诉求，逐步放射滨江时尚小户特区居住特色,操作思路：,10月1日11月16日新闻炒作 发布媒体：各主流报纸、网络 发布主题：10月初贵筑其实并不贵 10月中旬至下旬贵筑,10月1日户外 发布媒体：长期户外配合短期打包户外 发布主题：贵筑不贵,10月1日30日报媒宣传 发布媒体：商、晨、晚、时报 发布主题：硬广1：贵筑不贵 硬广2：不怕撞破墙系列 硬广3：迷恋小户型 核心传播：产品特质,10月20日30日网络形象 发布媒体：搜房首页通栏，大渝网广告 发布主题：浓缩重庆滨江时尚生
10、活,其他辅助推广： 报媒：针对现场活动及项目价值持续进行新闻宣传，维持市场声音，在淡季节约费用为开盘前强推做准备。 车身：江北片区中高级车，10-20辆 影院：北城天街UME10月大片档形象片 夹报：配合活动发送 电台：配合活动投放 手机：手机移动媒体平台整合营销推广 杂志：时尚、品味的杂志可以做广告（如三联周刊、商界时尚等）,阶段稿件展示,本阶段事件： 房交会国美品牌联动风暴！ 1、凡是房交会期间，凭展厅现场幸运卡，可在重庆国美电器门店购电器XX元以上有优惠。 2、房交会期间，重庆范围内所有国美电器单日消费1000元以上客户，凭票可享受鹏润蓝海贵筑的购买优惠。,本阶段事件： 炫酷时尚节 1、
11、联合解放碑知名酒吧，时尚派对 2、我的生活我主张联合玛雅摄影，时尚摄影或视频作品大奖活动。,第三战,精彩岂容错过,促销阶段,达到三个传播目的： 第一：开盘后剩余房源的快速销售 第二：通过宣传造成房源紧张的局面，造成供需矛盾，稀缺性概念 第三：弱化价格因素对客户的影响，以便应市考虑提价,阶段主题：,精彩岂容错过 城市新贵一族专属小户,阶段时间：11月中旬12月上旬 核心目的：为第一次开盘做促销，完成销售目标 核心手段：线上推广结合促销活动 现场支撑：售房部的合理利用，外展场的适当考虑 传播价值：品质小户特区，属于懂生活的人,操作思路：,11月中旬12月上旬新闻炒作 发布媒体：各主流报纸、网络 发
12、布主题：11月中旬贵筑亮相、火爆异常 11月中旬至12月上旬不能错过的精彩小户,11月中旬起户外 发布媒体：长期户外配合短期打包户外 发布主题：精彩岂容错过,11月中旬12月上旬报媒宣传 发布媒体：商、晨、晚、时报 发布主题：硬广1：精彩岂容错过 硬广2：北滨小户，值得拥有 硬广3：神秘3跃优雅亮相 核心传播：产品稀缺性,11月2030日网络形象 发布媒体：搜房首页通栏，大渝网广告 发布主题：精彩岂容错过,本阶段事件： 搜房团购行动 与搜房联手，设立团购，通过团购优惠来吸引等待下叉客户。同时通过搜房的网络资源进行大范围宣传,纪念2008业主运动会 组织业主进行运动会，以维系老业主关系，同时借此
13、机会推出老业主推荐新客户返礼活动，通过转介绍实现销售,其他辅助推广： 影院：北城天街UME11月大片档形象片 楼宇：选择在步行街等较为集中的商业办公区域投放 移动电视：选择投放5-10秒的移动电视广告 夹报：配合现场活动及节点发送 手机：手机移动媒体平台整合营销推广,第四战,延续辉煌,二次开盘,阶段主题：,延续辉煌 北滨小户再次绽放,阶段时间：12月中旬1月中旬 核心目的：结合现场开盘及开盘节点，集中传播洋房创新价值 核心手段：主题媒体的集中推广配合现场活动的来访吸引 现场支撑：售房部、项目现场开放 传播价值：精致小户、三跃创新产同时发售,操作思路：,12月中旬1月上旬新闻炒作 发布媒体：各主流报纸、网络 发布主题：12月上旬贵筑又亮相、火爆异常 11月中旬至12月中旬不能错过的精彩小户,12月上旬起户外 发布媒体：长期户外配合短期打包户外 发布主题：北滨小户再次绽放,11月中旬12月上旬报媒宣传 发布媒体：商、晨、晚、时报 发布主题：硬广1：闻所未闻，三跃小户 硬广2：北滨小户即将再次绽放 核心传播：产品信息+二次开盘信息,11月2030日网络形象 发布媒体：搜房首页通栏，大渝网广告 发布主题：北滨小户即将再次绽放,本阶段事件： 圣诞派对 联系重庆周边度假景点，进行圣诞派对。针对业主及缴纳订金客户。以开盘后答谢客户为宣传口号。,THANKS,
