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1、2,目录,2,3,4,主体及架构,规划策略,具体规划,实施路径,1,品牌规划主体及品牌架构,品牌规划主体的选择 明确品牌架构,4,1,品牌规划主体的选择,5,前期重要发现简要回顾,前期市调发现都市丽人风发展中遇到的重要隐患：,A （自身）,B （渠道商）,C （消费者）,D （内衣市场）,通过渠道商将产品销售给消费者,品牌对终端拉力及市场影响力不足,未与终端消费者建立深度关系,形成恶性循环,渠道商发生变化,企业对渠道商的控制力不够,隐患1：,隐患2：,6,如何解决这一隐患呢？,7,优秀品牌成功案例简析1：杜邦莱卡的成功,结果： 通过强有力的品牌拉力，影响市场，反控内衣厂商。,一种纺织辅料，原本
2、永不会为消费者所了解。,启动时尚攻势主题广告：我有。,策略： 建立消费者品牌，以广告和公关的投入与内衣品牌共同发布内衣流行趋势，提供潮流咨询，从而提升莱卡品牌在消费者中的知名度。,8,优秀品牌成功案例简析2： Intel芯片的成功,结果： 通过强有力的品牌拉力，影响市场，反控电脑厂商。,英特尔1991年发动“内含英特尔”(Intel Inside)广告攻势，藉补助个人计算机制造商的广告经费，换得计算机厂商同意在他们的电视、平面媒体和在线广告中，秀出英特尔的商标图案。,策略： 通过发动“内含英特尔”联合广告攻势，建立消费者品牌。,9,成功品牌启示,直接通过品牌与消费者建立深度关系,提升品牌拉动力
3、,以品牌战略为核心进行精细化营销,A （自身）,C （消费者）,启示：建立消费者品牌是品牌成功的根本！ 只有成为消费者品牌，才能形成强大的品牌拉力，提升市场影响力， 对发展自营和加盟都将有利！,10,在现有品牌中，究竟以谁为规划主体更利于未来发展？,11,选择主体的关键依据,自身状况,行业惯例,纵观整个内衣行业，成功的内衣品牌大多数为品类品牌，例如安莉芳、戴安芬、华歌尔、维多利亚的秘密等，通过一个大品类（内衣）品牌与消费者建立牢不可破的关系，进而产生强大的品牌拉力和市场影响力。,十多年扎根内衣行业，已拥有一定品牌资产，在许多地方一听到“都市丽人”消费者能够想到“内衣”，且企业自身看好内衣行业前
4、景。,品牌规划的主体,12,选择品牌规划主体,都市丽人风,都市丽人风 （ 内 衣 ）,明克牛仔 （牛仔服饰）,戴柔 （家 居 服）,开元盛世 （ 软 件 ）,紫 色 阳 光,都 市 丽 人 风,衣 之 密 语,企业品牌,品类品牌,产品品牌,自身状况,行业惯例,+,选择主要依据：,13,2,明确品牌架构,14,品牌架构的4种基本类型,单一品牌,主副品牌,独立品牌,母子品牌,所有产品系列， 不论多少，都使 用同一个品牌 名的品牌模式,一般是为了区分 具有一些不同功 能、特点和级别 的同类产品而采 用的品牌模式,每一系列产品都 有一个独立不相 关的品牌，且与 母公司名无任何 联系,每一系列产品都 有
5、一个独立的品 牌。但所有系列 又分享一个共有 母名字,定 义,例 子,索尼 奔驰 通用电器,海尔小神童 本田雅阁 白沙金世纪,廷格尔曼集团 翠丰集团,可口可乐 宝洁（中国）,15,建议采用主副品牌架构,目前为主副品牌架构 目前都市丽人风品类品牌与各产品品牌间实际是一种主副品牌架构，便于区分针对不同人群需求，具有不同功能、特点和价格的同类产品。,未来依据不同标准可适当延伸副品牌 在主品牌“都市丽人风”基础上，增加能够显示不同价位、功能、特点、级别，甚至是针对不同人群的副品牌。,16,明确规划主体及品牌架构后，要在何种策略下着手品牌规划呢？,品牌规划策略,18,品牌规划策略源于企业目标,目标的提出
6、需要基于目前企业的实力和企业的愿景制定：,企业目前实力,企业愿景,隐性销量名列前茅； 终端数量多； 加盟商数量持续增长； 上游配套资源完善； 产品设计资源整合； 资金来源稳定、充足。,风驰全球 创造美丽,企业品牌发展核心目标,19,企业品牌发展核心目标,引领大众风尚,20,在品牌层面如何实现“引领大众时尚”的目标呢？,我们还需要结合自身现状进行,21,前期重要发现简要回顾,在品牌层面存在明显不足品牌价值体系不完善，易同质化，易被模仿。,突出优势,产品性价比高形成产品力； 终端扩展迅速形成渠道力。,明显不足,结合企业发展核心目标与前期重要发现，我们的品牌规划战略就是,22,品牌规划战略,品牌价值
7、整体强化战略,形成差异,根源本质,遵循行业本质： 体现出“时尚”与“魅力”,多元形成差异： 形象体系：店面形象、产品形象、精神形象品牌形象 产品体系：产品价格、款式、风格 售卖体系：店内气氛、服务、环境,总体战略：,实施策略：,23,在此战略及策略下，我们将以品牌核心价值为基础展开的都市丽人风品牌核心创作,具体规划,品牌核心价值 品牌定位 品牌形象及个性 品牌主张,25,1,品牌核心价值规划,26,品牌核心价值介绍,品牌核心价值是品牌信息的基础， 品牌营销传播活动的原点，品牌资产的累积平台。 品牌核心价值产生企业价值观，产生以品牌为核心的企业文化、营销管理、组织架构及其行为等品牌核价值是一个品
8、牌的基础及核心！,27,品牌核心价值创作四项基本原则,28,任何一个品牌的创作都必须符合本品牌所在行业的本质。行业本质是一个品牌，甚至是一个企业，获得生存与发展所不可违背的定律。,符合行业本质,品牌核心价值创作四项基本原则,世界上没有完全相同的两片叶子，品牌同样如此。即使都遵循了行业本质，但仍需在本质基础上体现出差异化，否则消费者将无法辩认并喜爱上一个品牌。,品牌核心价值的创作需要扎根于事实，基于品牌的真实状况，无法凭空杜撰。,品牌核心价值既要基于现实，同时也要为其未来发展预留一定的发展空间，这样，一个品牌才能持续发展。,具有一定差异,基于品牌现状,预留发展空间,29,基于这4项原则，都市丽人
9、风的品牌核心价值具体是什么呢？,规划品牌核心价值，首先是要遵循行业本质，以保证方向的正确性,30,1.1 品牌核心价值创作：遵循内衣行业本质,联系时尚美丽,提升女性外在曲线魅力,产品实体,讲究品质、速度、性价比,实用价值：效果的追求,心理价值：情感的追求,（行业本质金字塔与内衣对消费者的价值）,启示：作为内衣行业的一员，都市丽人风品牌的核心价值应该体现出与“时尚美丽”的联系。,31,众多的品牌都体现着行业本质：,安莉芳 魅力的呼唤,华歌尔 超凡的成熟美,古今 一戴添娇,伊丝艾拉 只为性感,曼妮芬 时尚新生活,黛安芬 危险曲线（诱惑）,每一个品牌在联系时尚美丽时各有不同的表述 “时尚”、“潮流”
10、、“魅力”、“性感”是体现行业本质的主要词语。,32,都市丽人风品牌核心价值在“联系时尚美丽”时具体应怎样表述呢？,33,原则：调性吻合+有差异性+具有价值感+有恒定性,价值感较弱，显得轻飘；,一线品牌最常体现的价值，在行业内用得过多过滥，不具备差异性。,过于泛化，不具备恒定性；,时尚,潮流,魅力和性感,34,风 尚,目标群体对此直接联想到： 时尚风向标 风格 崇尚,汉典中关于风尚的阐释：风尚，即社会风貌与时尚。,35,关于“风尚”,调性吻合： 具有设计时尚、潮流的含义，与“时尚”、“潮流”、“魅力”等词语的调性相吻合；,有差异性： 在具体词语的表达上存在差异性；,具有价值感： 风尚让人联想到
11、“时尚风向标”，不仅仅是时尚、潮流而已，更具有引领时尚与潮流的意义；,有恒定性： 风尚总体而言，使人产生的联想比较聚焦，且沟通上不存在较大分歧。,36,都市丽人风品牌核心价值关键词1,风 尚,37,如果仅仅是遵循行业本质提炼品牌的核心价值，那么所有品牌都将一样。 正如运动服品牌一样，如果大家都只体现“运动精神”，那么阿迪达斯、耐克、李宁、鸿星尔克不都一样了吗？,我们还需要根据自身状况来寻找差异,38,1.2 品牌核心价值创作：基于自身状况体现差异化,39,A、内衣品牌现状简析,价位,市场占有率,一二线品牌力现行业本质时尚、性感、魅力，以专业、专家的高姿态出现。,三四线品牌力现行业本质诉求“平价
12、”，几乎连有限的服务都不提供，缺乏高附加值。,危险曲线,超凡的成熟美,魅力的呼唤,只为性感,时尚新生活,婵之云,数据来源：前期市场走访预估,一戴添娇,众多的三四线品牌,40,“体现差异化”方向的启示：,避开与一二线品牌的直接竞争，虽然体现“时尚潮流、性感”，与消费者建立平等对待的关系。,与三四线品牌竞争时，强化品牌的高附加值。,2,1,41,B、主要目标消费群需求简析,她们不是社会的精英，但她们积极向上； 她们并非自信满满，但她们充实自己不断提升信心； 她们不是财富金字塔上层，但她们靠自己的努力创造出美丽的事业。,42,她们希望在与朋友的交往中,相互理解、体贴、彼此关心。,资料来源：消费者座谈
13、会,关键词：,爱,43,她们喜欢与朋友分享内衣的经验，分享生活、工作、情感中的点点滴滴,资料来源：消费者座谈会,关键词：,分享,44,C、都市丽人风自身突出优势简要回顾,懂得目标群主要消费心理，抓住女性追求物超所值、价廉物美的心理，使产品品质居于中上水平，提供有限的服务。,品牌与顾客像是生活中的好姐妹般，爱分享挑选、穿着内衣的心得，甚至分享女性生活中的点点滴滴。,品牌与顾客/加盟商结成朋友关系,“懂”目标消费者心理，主打高性价比产品,关键词：懂顾客心，像好姐妹般，,分享,2,1,45,“分享”贯穿企业价值营销链：,分享美丽、分享女性生活中的点滴心情与心得。,分享,市场上各类新款对都市丽人而言是
14、一种分享,每次采购也是基于对市场上各类时尚信息的分享；,每一次研发与设计都是我们与消费者需求的分享,店员与顾客们分享物超所值的都市丽人风内衣产品；,店员提供的服务是与消费者挑选、穿着内衣经验的分享，是美丽心情的分享，更是朋友之间的一种分享,选择在目标群集中的生活、休闲区，是为了更便于与消费者分享产品、品牌、生活,都市丽人风和加盟商们分享一份美丽的事业,46,品牌核心价值创作“体现差异化”分析小结：,自身状况,品牌核心价值关键词2：,内衣品牌现状,目标消费者需求,避开与一二线品牌的直接竞争，虽然体现“时尚潮流、性感”，与消费者建立平等对待的关系。 与三四线品牌竞争时，强化品牌的高附加值。,“懂”
15、目标消费者心理，主打高性价比产品； 店员与顾客结成朋友关系，彼此分享。,在人际交往中更需要平等的对待爱分享挑选内衣的经验、美丽的心得。,品牌核心价值关键词3：,分享,爱,47,“分享”作为核心价值为企业及品牌带来的优势：,使都市丽人风从单纯的“性价比高”的产品价值、功效价值、有限服务价值升级到情感、精神层面的价值。,与内衣品牌形成明显差异，既不是一二线品牌的高高在上，专家姿态；也不是三四线品牌中低附加值的“平价”，而是一种平等待人的方式与顾客“分享”。,中国社会财富结构中最广大的小康、准中产、中产阶层，众多的消费人群需要得到平等、尊重与自信，“分享”恰恰满足了她们的需求 。,1,2,3,价值升级：,差异化优势：,填补广大的消费者需求空白：,48,“分享”作为核心价值为企业及品牌带来的优势：,以“分享”作为品牌核心价值，仅需在管理及营销等软性环节上进行调整，无需大规模购买生产设备、组建杰出设计团队，投入大量的人力、物力及资金，即可取得明显的成果与可观的回报。,4,5,6,“分享”作为品牌核心价值，更易于实现多元化的品牌提升，如以“分享”为源点展开各类事件营销、品牌体验和推广、公关活动、广告传播等。,以“分享”作为品牌核
