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1、金地南湖项目 营销策略总纲,谨呈:金地集团西安置业有限公司,本报告的思路及框架,背景分析,目标及核心 问题界定,目标下战略,项目本体 市场背景,目标分析 问题界定,项目形象攻略 项目展示攻略 项目推广攻略,解决思路,竞争分析 客户分析 案例借鉴 策略推导,项目位于西安市曲江区核心区域，距离主城区钟楼车行距离约8.5公里左右，车型时间约25分钟； 曲江新区依托于城市文教中心雁塔区，片区内部具备丰富的人文景观资源，以唐文化为主题的旅游开发带动下使其近年来成为城市的热点，为西安市居住价值的最高点，西安绝对意义上的富人居住区；,市中心（钟楼）,关键词：,城市核心,高端居住区,项目位于西安市曲江区，属于
2、文化景观资源驱动下的城市高端居住区，与市中心联系便捷,区位分析,曲江新区,西高新,主城区,市中心（钟楼）,车程半小时内,生活配套：与曲江标志性高端生活配套无缝对接 项目环绕东北侧曲江池遗址公园，水景观零距离接触； 项目西侧西安国际会议中心和曲江宾馆距离约1.5公里； 项目西南方向规划有曲江金融商务区。 建设中的大唐不夜城总占地 967 亩 ， 总建面 65 万平方米 ，集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、商务为一体中国西部第一文化MALL ，09年开业。,景观休闲配套：与曲的“五园一塔”景观休闲配套在适宜的步行尺度范围之内 曲江休闲景观体系以五园一塔为核心，即大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、唐
3、城墙遗址公园、植物园、海洋公园；,大唐不夜城,曲江宾馆,金融商务区,大雁塔,曲江池遗址公园,大唐芙蓉园,唐城墙遗址公园,植物园,海洋公园,关键词：,外部生活配套和景观休闲配套双优,西安国际展览中心,曲江国际会议中心,配套分析,项目外部与曲江高端生活配套无缝对接，景观休闲配套以“六园一塔”为核心,120万平米高端居住区项目，规模大盘,经济数据,3#地启动区,3#启动区,关键词三：,内部景观资源绝无仅有,地块内部资源： 曲江池遗址公园，西安最大的水景公园占地52.05万平米，主体项目曲江南湖池便在本项目中心，成为本项目的私家水景公园； 地块东部13、15号地中间的寒窑遗址公园，占地20万平米，目前
4、已对外开放; 地块北侧唐城墙遗址公园 ,占地14.91万平米，详尽已对外开放。,唐城墙遗址公园,寒窑遗址公园,曲江池遗址公园,景观资源,项目内部尽享一线湖景，强势景观资源西安之最且绝无仅有,A区 5号地,A区 6号地,3#启动区,本体界定,二线省会城市、曲居住区，具有强势稀缺景观资源的高端大盘项目,项目属性：,区域属性：,本报告的思路及框架,背景分析,目标及核心 问题界定,目标下战略,项目本体 市场背景,目标分析 问题界定,项目形象攻略 项目展示攻略 项目推广攻略,解决思路,竞争分析 客户分析 案例借鉴 策略推导,从反应时间上看由南向北递进式发展,从影响程度上看由上往下波及式传导,珠三角,长三
5、角,环渤海,一线城市中深圳和上海从2007年6月开始进入深度调整期，北京市场的反应慢于深圳、上海，从2007年底进入深度调整期，主要表现在成交量的明显下滑； 二、三线城市的反应慢于一线城市，从2008年3-4月开始进入调整期，且受影响程度明显小于一线城市。,一线城市,三四线城市,二线城市,环渤海,珠三角,长三角,全国市场调整特征 从反应时间上看：由南向北递进式发展 从影响程度上看：由上往下波及式传导,全国房地产市场,相较于重庆、武汉、长沙等二线省会城市，西安的各项指标均维持在中等水平，发展相对平稳。,全国主要二、三线城市商品房成交均价走势,2007年西安与其他二线城市房屋销售面积指数对比,西安
6、房地产市场始终保持稳定上涨，成交面积并未出现明显的大幅增长，未来下降的空间较小。,西安房价并未经历明显的大涨大跌，即使在2007年全国房价大幅增长的时期也始终维持相对平稳，未来下调空间较小。,受反应时间和影响程度双重滞后效应作用，西安市场与同类二线城市横向比较，表现相对平稳理性,西安市场,中海国际社区,曲池坊,鸿基紫韵,融侨官邸,金地芙蓉世家,龙湖紫都城,大华公园世家,曲江公馆,曲江市场,曲江供应结构发生转变，产品多样化，核心区集中放量，小高、高层、洋房供应量约128万平米，竞争激烈,受全球经济影响，09年全国房地产市场依然处于调整期,西安市场09年进入调整期，与同类二线城市横向比较， 目前表
7、现相对平稳理性,曲江供应量剧增、供应结构发生变化，由低密度的集中 供应产品多元化转变，核心区集中放量，小高、高层竞争 激烈；,曲江市场,西安市场,全国市场,市场总结,本报告的思路及框架,背景分析,目标及核心 问题界定,目标下战略,项目本体 市场背景,目标分析 问题界定,项目形象攻略 项目展示攻略 项目推广攻略,解决思路,竞争分析 客户分析 案例借鉴 策略推导,目标,目标一：大盘立势，树立高端形象，实现价值的不断提升,目标1解读：,120万平米具有强势稀缺景观资源的高端大盘项目,大盘的成功亮相是奠定高端形象、不断提升价值的基础,目标,目标二：实现物业价值最大化，09年底实现销售3个亿,09年7月
8、 8月 9月15日 9月中旬 10月 11月 12月,产品发布会,示范区开放,3#产品：,即正常的销售时间仅4个月 4个月VS 3个亿,取得预售证,目标2解读：,3#地小高开盘,小高销售202套,4个月实现销售3个亿,目标,目标三：在西安市场树立全面领先的金地企业品牌形象,目标解读3 金地品牌,金地09年三盘联动，区域内品牌形象向企业品牌的实现,本报告的思路及框架,背景分析,目标及核心 问题界定,目标下战略,项目本体 市场背景,目标分析 问题界定,项目形象攻略 项目展示攻略 项目推广攻略,解决思路,竞争分析 客户分析 案例借鉴 策略推导,问题界定,背景分析,目标,问题1：如何在曲区小高集中放量
9、的情况下，保证销售 速度的同时最大化的实现项目价值？ 问题2：大盘如何成功亮相，高端形象如何成功奠定？ 问题3：如何实现金地区域品牌向企业品牌的跨越？,项目分析：强势稀缺景观资源的高端 大盘项目； 市场分析： 1、09年全国房地产市场进入调期； 2、西安市场暂时相对平稳理性； 3、曲江市场供应量剧增，核心区集中放量，小高、高层竞争激烈；,1、立势，树高端形象 2、实现销售3个亿 3、金地品牌的提升,本报告的思路及框架,背景分析,目标及核心 问题界定,目标下战略,项目本体 市场背景,目标分析 问题界定,项目形象攻略 项目展示攻略 项目推广攻略,解决思路,竞争分析 客户分析 案例借鉴 策略推导,汉
10、长安城遗址,长安,西郊 工业区,绕城高速,高新,曲江,经开区,东郊、浐灞区,老城区,阿房宫遗址,东郊 工业区,西安整体市场格局呈现多点开花的局面,老西安人的固有观念中认为北城属于偏僻的陌生区域，片区形象差，虽然国家级经开区的建立以及政府的迁入促进了该板块房地产发展，但目前区域配套和建设尚待完善； 价格平台：4000-5500元/平米。,浐灞是西安最大规模的原生态资源聚集区，未来发展潜力巨大，但东郊浐灞板块的区域治理和配套建设才刚刚起步，目前仍未成为城市的主要扩张方向，短期内难以走向中高端路线； 价格平台：4200-4800元/平米。,西高新是西安的经济中心、科技中心，是现代西安城市真正的中心，
11、是城市知富中产阶层的聚居之地，高密度、高容积率的中高档住宅将成为片区房地产发展主流； 价格平台：4500-7000元/平米。,曲江是依托于强势人文景观资源的西安最高端的居住区，是公认的富人区，目前是西安房地产热点开发区域； 价格平台：高层、小高层产品：4500-6500元/平米。别墅产品：11000-15000原/平米。,竞争分析,区域竞争,汉长安城遗址,长安,西郊 工业区,绕城高速,高新,经开区,东郊、浐灞区,老城区,阿房宫遗址,东郊 工业区,西郊,曲江,曲江外围,高新中高端产品,特征：西安的经济、科技中心，现代西安城市经济龙头，各种城市配套非常完备 产品：以中高端高层、小高层项目为主 价格
12、：5500-7000元/平米 客户：以陕西境内富裕阶层、中产阶层等中高端客户为主，支付能力较强，对居住环境有较高要求,东郊、浐灞中低端产品，刚性需求,特征：自然资源丰富，但发展处于起步阶段，城市配套落后，城市形象较差； 产品：以中低端高层、小高层项目为主 价格：3000-5000元/平米 客户：以刚性需求的中低端客户为主,经开中低端产品为主,特征：未来城市新中心 产品：以中低端高层、小高层项目为主 价格：3000-5000元/平米 客户：以刚性需求的中低端客户为主,曲江高端产品，强势景观资源,特征：景观资源、休闲度假、高尚住区 产品：以别墅及类别墅、高端小高层、高层产品 价格：别墅及类别墅：9
13、000-15000元/平米小高层、高层：5500-8000元/平米 客户：陕西境内财富阶层和富裕阶层为主，支付能力很强，对地段、生活环境、产品形式、产品品质有很高要求,曲江作为景观休闲系高端居住区，与其他区域几乎不构成竞争，竞争主要来自区域内部；,竞争,曲江内大盘主要竞争对手,曲江的中海国际社区、融侨官邸、鸿基紫韵、曲池坊、金地芙蓉世家、大华公园世家、龙湖紫都城项目为本项目曲江大盘的主要竞争对手,本项目预计2009年9月入市,2009年,项目名称,融侨观邸,曲池坊,中海国际社区,2010年,2011年,2012年,总建面47万，预计09年5月入市，推售小高层、高层15万,总建面11.5万. 0
14、9年剩余小高层1.8万,总建面135万，09年推售小高层、高层约15万,总建面18万，预计09年5月入市，09年推售小高层5万,总建面17万 09年推售洋房约10万,金地芙蓉世家,鸿基紫韵,本项目,总建面约120万，09年推售小高层3.45万,龙湖紫都城,大华公园世家,总建面51万，预计09年8月入市，推售高层15万,总建面102万，预计09推售小高层、高层10万,3号地入市期面临的核心竞争对手锁定,类比项目的入市时间、产品、区位、规模、销售总价综合考虑，与南湖项目存在较强竞争关系的项目如下：,中海国际社区,曲池坊,鸿基紫韵,融侨官邸,龙湖紫都城,大华公园世家,曲江公馆,金地芙蓉世家,项目基础
15、数据： 占地面积：1300亩 总建面：135万平米 容积率：2.25 总数户：10000余户 价格：小高层5900元/,核心竞争力：对景观资源的相对占有、品牌发展商、高性价比,中海国际社区综合大规模社区、品牌开发商、高性价比,核心竞争项目,楼盘特色： 注重品牌推广：2006年底即在全城进行大手笔的品牌推广动作； 销售现场开放场面火爆： 1、营销中心现场展示和样板房品质感高，给客户较强的体验冲击； 2、大推量集中开盘，通过控制客户分批进入和较长的客户游览流线组织,本项目VS中海国际社区：强势景观资源+低密度地块+高端形象,金地芙蓉世家产品力及规划全面提升品质，领跑西安高端市场,项目基础数据： 位
16、置：曲江 芙蓉西路与雁南二路交汇处西北角 占地面积：210亩 总建面：17万平米 容积率：1.2 价格：洋房8600元/,核心竞争力：核心地段、产品高附加值,楼盘优势： 户型特征：产品附加值高，面积适中 规划：台地水景布置 配套：4500平商业配套 品牌发展商,本项目VS金地芙蓉世家：强势景观资源+产品推售避开同质竞争,核心竞争项目,项目基础数据： 项目位置：雁南五路与三环交汇处 占地面积：223亩 总建面：47万 容积率：2.5万 总数户：2700户,融侨观邸高价入市，中高档定位的大规模社区,核心竞争力：中高档定位的大规模社区+良好口碑的融侨品牌,楼盘优势 户型特征：139-230平舒适度产品 规划：简单行列式 配套：会所，
