西安中新浐灞水岸名宅项目汇报_营销推广战略(ppt 234页)

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1、中新浐灞项目汇报,2007年 中新地产航母正式进军西北,前言,浐灞项目是中新地产进军西北的开山之作，面市后也是西安市少有的大型房地产开发项目。项目地处浐灞三角洲，享有西北最大且唯一的天然水系与生态资源，而3800亩的建设体量将成为西安东北部的一座水岸新城，由此体现了中新集团大手笔操作的王者之风，浐灞生态区也将因本项目的落成迅速成熟。 本次汇报的主要目的在于，为中新进军西北的第一仗提供详尽的市场依据与符合西安本地市场状况的营销战略。,目录,板块竞争力思考,项目定位思考,项目一期研究,西安房地产市场态势,项目定位建议,项目推广策略,项目销售策略,西安房地产市场态势,西安市概况 西安市房地产市场概况

2、 整体市场研判,西安市位于黄河流域中部关中盆地，南和东南以秦岭山脉主脊为界，西以太白山地及青化黄土台塬为界，东以零河、灞河山地为界，东西最长204公里，南北最长116公里。西安总面积9983平方公里，市区面积1066平方公里，辖9区4县，人口约702.59万。 城市布局原则： 拉大城市骨架，发展外围新区； 优化布局结构，完善城市功能； 降低中心密度，保护古城风貌； 显山露水增绿，塑造城市个性； 南北拓展空间，东西延伸发展。 城市未来主要向西南、东北方向发展；远期 主要向北跨过渭河发展.布局形态为九宫格局，棋盘 路网，轴线突出，一城多心。 未来西安城市将按照九宫格局、虚实相当的总体结构，形成几个

3、外围副中心。 在西南方向形成以户县为主的副中心； 在东北方向形成以新筑、临潼为主的副中心； 在北部方向形成以阎良为主的副中心； 在渭北方向形成以高陵（跨过渭河）、泾河工业区为主的副中心; 在南部方向形成以长安为主的副中心。,一、西安市概况,1、西安简介,A、城市性质和城市特色 西安市规划分为近期（2004-2010年）、远期（2011-2020年）、远景（2020年以后）。并对城市性质做了重新定位， 即：西安是世界闻名的历史文化古都、旅游名城； 中国重要的教育、科研、装备制造业、高新技术产业基地和交通枢纽城市； 新欧亚大陆桥中国段和中西部的主城区； 陕西省省会。 B、人口规模 2010年市域总

4、人口规模为955万人； 市区人口规模为695万人； 主城区人口规模为525万人。 2020年市域总人口规模为1030万人； 市区人口规模为765万人； 主城区人口规模为600万人。 C、用地规模 2010年市区用地规模为695平方公里，主城区用地规模为525平方公里； 2020年市区用地规模为788平方公里，主城区用地规模600平方公里，人均建设用地100平方米。,一、西安市概况,2、西安近期及远期规划,四大核心优势助力未来发展 1) 西安科技实力强，高等教育发达，是我国重要的科研教育和高新技术产业基地。 2) 西安装备制造业优势比较突出，是全国著名的装备制造业基地之一和国防工业基地。 3)

5、西安文化遗产丰富，文物古迹、旅游资源得天独厚，是世界历史文化名城和国际著名的旅游热点城市。 4) 西安交通便利，金融发达，是中国西部重要的交通、信息、商贸枢纽、物流中心、金融中心和资源要素集散地。,3、西安未来发展,一、西安市概况,二、西安市房地产市场概况,上表的数据反映出，2000年2004年来，西安市无论是新开工面积还是销售面积，都呈现出几何型持续增长的态势。但是2005年和2004年相比，各项指标均有一定幅度下降，表明了西安市场经过房地产新政洗礼后，有所震荡和调整，也表明了国家宏观调控已初见成效。同时我们可以发现，05年的数据和03年的相比，仍然反映出市场快速发展的态势，也表明西安房地产

6、市场发展是健康的。,西安市近年来房地产开发量,1、近年市场状况,2006年1-9月份，西安市商品房销售面积275.95万平方米，按可比口径较去年同期增长27.7%。在商品房销售面积中，期房销售196.21万平方米，现房销售79.74万平方米，分别占销售面积的71.1%和28.9%。1-9月份西安市商品房竣工面积64.51万平方米,向社会提供的商品房销售量较去年同期减少了7.5%。西安市房地产总体处在稳步发展，健康运行之中。 据西安市城调队统计，7月份新建商品房销售中： 住宅类销售价格同比上涨4.1； 非住宅类同比上涨2.3； 住宅中普通住宅上涨幅度最大为4.8； 经济适用房上涨2.6； 高档住

7、宅销售价格上涨2.2（其中,别墅和高档公寓价格分别上涨5.9和0.9）。 非住宅类中办公楼价格上涨2.1； 商业娱乐用房价格上涨2.4。,二、西安市房地产市场概况,1、近年市场状况,2004年国家宏观调控后，西安住宅价格有一定幅度下挫,但没像北京、上海、杭州、深圳等一线城市那样大幅滑落，随后住宅价格有所反弹,再呈平稳发展态势，持币观望的购房者在05年上半年急剧增加。05年下半年后宏观调控政策成效不显，06年进一步加强调控力度。市场逐步复苏，各类物业价格变动不大，基本均呈平稳发展趋势。 自2005年“新老国八条”出台后，购买住宅的投资者有所减少，持币观望的自住购房者也开始陆续恢复“购房之旅”。0

8、6年5月“国六条”公布后，从产品上制约住宅商品房，希望从总价上降低房价，利于大多数购房者。事实上，从06年2季度末的西安市房产销售数据来看，新政推出后户型面积偏大的户型销路更好一些。各种政策加强对土地的管理，限制别墅用地，加大经济适用房的开发力度，由于别墅用地的日渐稀缺，别墅市场价格逐渐走高，至06年底西安整体住宅市场基本呈稳步上升趋势。,西安整体市场分类物业历史价格走势,2、西安房地产市场整体价格走势,二、西安市房地产市场概况,3、分城区房地产市场价格走势,二、西安市房地产市场概况,胡家庙片区,4、城东区房地产市场现状,二、西安市房地产市场概况,浐灞河片区,兴庆湖片区,南二环东段,建工路片区

9、,西影路片区,1）内部片区划分,二、西安市房地产市场概况,2）区域内部片区概述,4、城东区房地产市场现状,二、西安市房地产市场概况,3）区域客户构成,4、城东区房地产市场现状,城东是西安市最早的老城区，生活机能及市政配套成熟。区域内有许多大型企事业单位，随着福利房政策的取消，这些企业职工的后代成为了这个区域主要的购房团体。长乐路商圈拥有着西北最大的批发市场，“康复路”及“轻工”等，其中经商的原住民与外来人口也是本区域购房的中坚力量（“沁水新城”项目大部分是该类客群）。 区域建筑形态除大量单位多层住房外，距城市中心由近至远，建筑形式呈现出由高层到小高层再到多层的趋势。 目前市场两房的供应量小于三

10、房供应量，但需求旺盛，市场发展趋于良性；三房产品供应量较大，115米左右的经济性产品市场销售较旺，130以上的户型销售不畅 。,A、西安西安是世界闻名的旅游城市，十三朝古都；是西北门户，经济居于西北第一； 西部大开发以及政府城市运营思路的深化给予西安更加多的机会和发展空间。 B、近年来西安的经济发展速度十分迅猛，市民生活水平不断攀升。 C、西安教育、科研、旅游等多项产业发展空间巨大，以产业带动房地产开发的趋势比较明显。 D、西安市经济中心以城内传统商贸、商业中心和西高新新兴产业中心为主要分布，并以西高新为主 要发展方向；城东、西是两个以国有大型企业为主的区域，经济发展水平相对前二区域较低；城北

11、为 相对最不发达的区域，政府北迁和经济开发区的拉动作用才刚刚体现出来。 E、西安房地产业开发投资迅速增长，且长期处于稳步发展的阶段，此次宏观调控虽然对市场有短暂的影响，但目前市场稳步上升的态势以成定局，西安房地产泡沫甚微。 F、西安房地产市场二环内可供开发用地不多，目前多为西安本地开发商开发的小体量项目，二环至三环内以及三环沿线则大盘云集动辄上千亩，开发商主力以外地企业为主，不论开发经验还是财力、执行力等都稍胜一筹。,1、市场宏观研判,三、整体市场研判结论,G、西安房地产市场主流产品呈现以市中心和高新区为中心，由高向低向外扩散的分布特点；主要项目密集分布在二环一线两侧及高新区新区；从西安市城中

12、、东、西、南、北及高新区的分布看，以城中、高新区平均价格较高，城西、城东次之，城北最低；市场平均价格一般在2800-3800元/平方米； H、西安高端市场从前期点式分布趋向板块发展，逐渐形成并为人所接受的板块为：曲江（低密度住宅），西高新（高层高端住宅），秦岭北麓（别墅）；市场平均价格为5000-10000元/平方米。 I、地段偏僻地区除配套齐全的高端产品（绿地世纪城类）与价格低廉高性价比产品（西航花园类）两类项目外，销售状况均不好。 J、西安市人口分布以城中、二环、城南及高新区最为稠密，且购买力较强；城东、西次之，购买力亦相对不如；限于西安市交通状况及经济发展水平，购房选择区域性特征较明显。

13、 K、虽然大量外地开发商进入西安整体带动了西安房地产的发展水平，但相比沿海发达区域，本地房地产发展水平仍嫌落后，市场存在相当的空间和机会。 L、外地开发商都多少存在“水土不服”的问题。(此现象我们将单独作以研究),1、市场宏观研判,三、整体市场研判结论,整体户型面积由奢华型向实用型发展。近年来，房屋面积开始由两房80135，三房120160平米的奢华型，逐步向两房7595，三房110135的紧凑型发展。如紫薇地产，最早的紫薇城市花园的3室的面积在155左右，后来的紫薇田园都市的3室的面积在130左右，最近紫薇臻品的三室的面积在115左右，就反映了这种趋势。,紫薇花园156M2三房,紫薇田园都市

14、146.13M2三房,紫薇臻品111.03M2三房,2、户型产品趋势现状,三、整体市场研判结论,三、整体市场研判结论,3、购房区位选择现状,城南，其便捷、繁华的生活环境是全西安范围购房者首选的居住板块； 高新，早期有产阶级购房的选择地，随着区域产业发展，年轻白领逐渐聚集，区内工作人员的居住地； 曲江，以其浓郁的文化底蕴，成为社会中高层人士的聚集地，新有产阶级二次置业选择地； 城内，土地稀缺、交通拥挤，近年来新出项目多为商业项目以及投资型小户型，政府导向下慢慢淡化其居住功能； 城西，区域性强烈，大型企业自建住房、西咸带新兴生活圈、泛高新居住圈三项构成城西现有主要住宅片区，其他片区住宅市场并不活跃

15、； 城北，新政治核心的形成逐渐分流其他区域部分客群； 城东，住宅市场从点到线再向面扩展，以建工路、浐河沿岸片区表现最为突出，依托其不可多得的水资源日渐成为购房者关注焦点。,对于在地段较为偏远地区选择购房的购房者，以产品品质或产品价格来衡量购买标准。如： 绿地世纪城品质取胜 项目位置距城较远定位高端，一期户型面积过小与高端定位不符，一段时间销售不畅。但后期推出大户型，销售良好。 西航花园价格取胜 地处灞柳生态园区，是西安市距城区最远的地产项目。预售期超低价格入市，以街店连锁的形式将售楼部遍布各个城区，吸引了大批西安中低收入者与外地客户，随着项目逐渐落成与成熟价格也逐步走高，建筑形态从最初的“一梯

16、多户的外廊式多层”演变为一梯两户的板式多层，建筑形态也社区的逐步成形增添了小高层、花园洋房、别墅。 现阶段项目已经售罄，正在销售的为二期项目骞柳小区，同样以低价入市销售状况良好。 西安奥林匹克花园性价比取胜 项目位于世纪大道东段，周边生活配套较匮乏均价2650元/M2。但项目户型布局舒适面积适中，拥有相当优质的社区景观环境，在营销上多点开花于西安市的主要人流聚集地设立营销中心。 低廉的价格，优质的社区环境打造了超性价比的销售优势，销售态势良好，项目一期在短时间内基本售罄。,三、整体市场研判结论,3、购房区位选择现状,三、整体市场研判结论,4、客户需求综述,30岁左右的未婚人群选择的面积在6080平方米之间，面积紧凑经济，购房总价又相对低，依靠自己的收入通过办理按揭贷款，就能拥有自己的自在天地。 已婚人群看中的面积在110150平方米之间，多要求三室两厅的布局，平时三口人居住，节假日则可与父母共享天伦之乐。 在影响购房者置业的因素方面，以40岁为大体的界限，对购房的要求各有