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1、衡水老白干品牌营销策略的研究引言近年来，品牌在人们心中越来越受到重视。自2001年，国家出台调整白酒税收的政策，使中低档酒的利润更加微薄，各白酒厂家纷纷踏入终端的店堂。未来的中国白酒市场会加快向全国性名酒和强势区域品牌集中的步伐，中小型地方白酒企业必将面临生存危机。在这一机遇面前，许多强势区域品牌如泰山特曲、河套老窖等都制定了品牌战略，通过品牌提升企业的知名度，获得更多的经济效益。但在品牌的营销过程中，有成功也有失败。本文主要从衡水老白干在品牌营销规划中存在的问题出发，提出了衡水老白干如何通过品牌营销规划来解决这些问题，从而提高衡水老白干这一地区品牌的竞争力。1. 企业简介与文献回顾1.1 企
2、业简介来自资料搜索网() 海量资料下载河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司坐落在历史悠久、文化气息浓郁的河北省衡水市，东临滏阳河，南接衡水湖，京九铁路纵贯南北，石德铁路横穿东西，106国道、石黄高速公路在此交汇，京沪214微波、京九广、津石、济太、太银四条国家光缆和省中环、南环、石衡、石唐微波等光缆在境内交织。衡水，这座美丽的城市，已成为通信地理上的黄金十子架、冀中平原上的一颗璀璨明珠。河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司前身是河北衡水老白干酒厂，始建于1946年。经过五十余个春秋的拼博进取，规模不断扩大，现已是中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的厂家，拥有员工4000人，固定资产4.3亿元，年
3、产白酒20000吨，啤酒80000吨，年销售收入达4.5亿元，利税超千元的国家大型一档企业。衡水特制老白干是河北地方名酒之一，居全省清香型白酒之首。河北衡水老白干酒历史悠久，源远流长，其历史追溯到汉代，知名天下于唐代，正式定名于明代，外销获奖于近代，国营生产于解放后，发展提高于当代。衡水酒的酿造生产1900年基本上没有间断，传统的酿造工艺世代流传。衡水老白干酒以优质高粱为原料，纯小麦曲为糖化发酵剂，采用传统的老五甑工艺和两排清工艺，地缸发酵，精心酿制而成。她以其独特的生产工艺造就了芳香秀雅、醇厚丰柔、甘冽爽净、回味悠长的典型风格。曾在1915 年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬
4、名于世界酒界。新中国成立以来，衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验，眼见一些曾叱咤我国白酒行业的知名企业衰落甚至亏损、倒闭，而衡水老白干始终以稳健的经营作风得以持续发展，成为我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。今天的衡水老白干人在秉承传统酿造工艺的同时，不断研究探索与完善，确立了一套完整的工艺，使产品质量日臻稳定，从而使衡水老白干酒以其典型风格与浓香、酱香、清香型等白酒共立于中华酒林。1.2 文献回顾品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。人们对品牌进行研究始于1955年，由伯利B加德纳(
5、BurleighBGardner) 和西德尼丁J利维(stdncyJLe)在哈佛商业评论上发表产品与品牌一文中才正式开始。此后，对品牌研究的文献数量猛增，主要涉及以下几个方面:1、品牌的性质:2、消费者对品牌选择的原因研究:3、品牌的创建与管理:4、品牌权益。品牌的概念一经提出，便受到企业的广泛关注，品牌理论从提出到现在发展历程已经很久了，品牌理论从品牌到品牌资产到品牌的核心价值的提出到品牌的定位再到品牌的延伸。其理论体系在不断的完善与发展。世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，认为品牌主要由五大资产要素构成即品牌知名度、品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度及其他专属资产。品牌定位最初由美国著
6、名营销专家A里斯和J屈特子70年代早期提出来的，对于如何进行品牌定位以及定位的原则，何佳讯在品牌形象策划一书中对其进行了详细的描述。翁向东是“品牌宪法论、核心价值统帅论、加法论、深度沟通论、副品牌新品牌资产理论”等理论体系的创建者，他在本土品牌战略一书中提出了完整的品牌理论体系和方法论，对品牌核心价值、品牌识别、核心价值的落地、品牌架构、品牌延伸、品牌资产管理等品牌战略中所涉及的主要问题都作了系统的阐述；汪秀英在品牌学一书中研究企业品牌运行的基本理论、运行脉络，通过分析品牌运行成功与失败的案例，寻找能够指导实践的品牌运行规律，指导企业建设品牌、传播品牌与管理品牌从而形成影响世界的品牌集群。2.
7、 衡水老白干的营销现状中国的白酒行业在上个世纪90年代中期后，整个行业好像遭遇了一场大爆炸，许多称雄一时的品牌相继落马，之后白酒行业开始了一段沉寂。接着，在新世纪初，许多品牌陆续又复苏了。但是衡水老白干却有他的特殊性，他自始至终都保持着大企业、大品牌的姿态，尽管其间经受了同样的挫折，但是市场依然保存着。衡水老白干还尝试着多品牌运作，推出了“十八酒坊”这个独立品牌，这个品牌在业内引起了广泛的关注。更值得关注的是，衡水老白干最近两年呈现加速度发展，它鲜明地提出“河北为王”的战略目标，希望能牢牢占据“河北第一品牌”的地位，年销售额过十亿，并仍然保持着良好的发展势头。近年来通过积极吸收新的营销理念，扩
8、大产品线，使旗下多种品牌得到有机的组合。现在衡水老白干品牌正从低端市场向中高端市场发展。衡水老白干的淡雅系列产品已经在河北成为中低端的第一品牌，其价格区间在20元70元/瓶之间，有小淡雅、蓝淡雅等多款产品，通过一系列促销活动（如送金珠等），给市场不断加温，烘托着良好的氛围；十八酒坊是衡水老白干近几年推出的中高端品牌，经过多年细致的市场运作，以及在重点地区较大的市场投入，十八酒坊已经在冀南的大部分地区成为政务、商务消费的主流，如石家庄、邯郸、邢台等。十八酒坊主力产品价格区间在50200元之间不等，主要产品有蓝宝石、红宝石、八年等。衡水老白干销售市场的增长整体上表现比较均衡。从大的区域来看，河北有
9、两个多亿，这相当于公司2001年全年的销售额；华东和华西有1个亿，华东同比增长80。从区域市场来看，也呈现出均衡特点，石家庄去年有5000多万元，邢台3000多万元，天津、唐山、邯郸、北京也都在1000万元左右。今年衡水老白干企业准备培育几个重点市场，比如保定、邯郸、广州和深圳等地。3. 衡水老白干在品牌营销中存在的问题3.1 品牌形象老化，知名度低衡水老白干是地区性知名品牌，在河北省内96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；但这种知名度主要建立在历史累积上，衡水老白干在消费者心中已经形成品牌联想定势，人们普遍认为喝衡水老白干太掉价，消费者已经老龄化。近年来品牌创新的广告却很少
10、见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告；大多产品品牌广告语尽管也琅琅上口、易于记忆，但由于没有传播主线，广告语更换较频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点；品牌缺乏统一的识别体系，各种识别方式混乱模糊，对品牌的知名度造成了严重后果。3.2 产品结构不合理，品牌形象不鲜明衡水老白干的发展历史已有千年，经过这么长时间的发展，老白干的品种从白酒到啤酒，品种数量有近七十多种，产品规划无序；白酒产品系列多以低档品牌为主，70%销量集中在10元以下，低档酒的形象对年轻的、高端的消费群体影响力弱；白酒产品结构的不合理、混乱的产品线、品牌形象的弱化等问题已经严重影响其品牌形象和衡水
11、老白干在酒类行业的竞争地位。3.3 产品品质的认知度低，品牌忠诚度低经过市场调查，40%的消费者认为以五粮液、剑南春等为代表的川酒口味好、香型适中，而衡水老白干香型已过时，度数太高，口味太冲。对于衡水老白干而言，众多消费者对它的品质认知度比较低。衡水老白干的忠诚消费者大多年龄在35岁以上，职业以部队和政府机关干部、中低收入的工人、农民为主，近几年来忠诚消费者的需求在不断变化，有往浓香型、低度酒等转移的趋势。由于不能使消费者对酒的品质从心理上形成特殊的偏好，衡水老白干的品牌就不能在消费者心中占据一定的地位，品牌忠诚度低。3.4 低端销售市场混乱在省内白酒市场产品价格透明度极高，衡水老白干各级经销
12、商的经营毛利非常低，他们受利益驱使，或自己买断品牌经营，或积极推销高利润、无品牌的杂酒，造成中低档市场品牌极其杂乱，由于消费者不能辨别真正的衡水老白干品牌，造成了酒的劣质性，这严重威胁到衡水老白干的低端市场。3.5 销售终端的建设不足销售终端是实现产品交换价值的场所，是产品从厂家到消费者手中的最后一个环节。在衡水市场，衡水老白干已经成为大众品牌，产品价格非常透明，终端配送和服务的工作量很大，衡水老白干基本处于自然销售，零售终端盲点较多，酒店终端非常薄弱，竟然被外来品牌占据；市场上窜货现象严重，经销商信心不足。4. 衡水老白干的品牌营销策略分析根据衡水老白干在品牌营销中存在的问题，本文提出了以下
13、建议来提升品牌的形象。4.1 塑造品牌的核心价值，提升品牌知名度品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，改变品牌的想象，提高品牌的知名度。满足消费者的需求是衡量品牌核心价值的立足点，从品牌的核心价值分析主要分为企业通过品牌向消费者承诺的“功能性利益”、“增值性利益”、“情感性利益”、“提升想象性利益”和“自我表现性利益”，它们围绕品牌的核心价值形成五种功效（如图1-1）图1-1以消费者为核心的价值 增值性利益功能性利益情感性利益提升形象性利益自我表现性利益品牌核心价值的内涵衡水老白干在塑造品牌的核心价值时以“醇厚深邃，将帅之风”为核心价值，既体现
14、酒的清香浓郁又要表现出将帅风范、义气豪爽。围绕品牌的核心价值，衡水老白干又讲究的个性表现为激情澎湃、义薄云天、历经沧桑 、沉稳镇定 、忠实诚信、平易亲民等六个方面。其品牌核心价值定位主要表现为以下三个方面：（1）满足消费者精神价值的需求在产品高度同质化的今天，消费者购买高档白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。衡水老白干从古至今的发展历程使老白干的品牌不能只停留在品牌的功能性与增值性上了，要从消费者精神需求进行定位，能够从精神层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对衡水老白干的精神需求；能给消费者带来高层次、高档次、高价值感的精神体验，继而发展提升老白干的形象性以致到自
15、我表现性这一最高境界（即喝衡水老白干会感到自己的社会地位得到提升，自己的文化内涵得到提高），使消费者认同品牌、传播品牌，主观上获取的是自我表现的心理满足，客观上扩大品牌的影响力。 （2）“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色将衡水老白干的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。 （3）高度的差异化、个性化目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值），通过诉求点的不同来体现品牌的个性化和差异化，以求在消费者心中占有特殊的地位。如，淡雅系列主要诉求于口感，同时在物质层面和精神层面形成支撑品牌的有机组合，给
16、消费者完整的品牌感受，体现其白酒口感和轻松愉悦的主张；十八酒坊以醇柔典范、经典流传兼顾物质与精神层面的诉求，给消费者全面直观的感受。通过对衡水老白干的品牌核心价值的定位，形成具有个性化和差异化的酒类品牌，在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使品牌比起其他白酒品牌个性更加鲜明，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将更加丰富白酒的内涵，提高消费者对衡水老白干品牌知名度的了解。4.2确定目标市场，进行品牌准确定位品牌的核心价值一旦确定就要对品牌进行准确的定位。市场细分、选择目标市场和市场定位是进行品牌定位的三部曲。衡水老白干要首先做好市场调查，把各个销售市场进行细分，再确定品牌要进入的目标市场。在进入目标市场之前也要对企业的资源条件、产品的同质性、
