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1、楚雄市场操作思路,提纲：,第一部分：市场分析 一、市场环境 二、市场销售渠道报告 三、市场主导品牌的销售报告 四、蝶泉在楚雄的市场表现（SWOT分析） 五、蝶泉在楚雄市场的投入情况分析 六、蝶泉在楚雄市场的近期销量对比 第二部分：市场提量方案 一、预期目标 二、主导思想及市场布局 三、推广进度 四、代理商选择标准 五、组织架构、人员配备 六、市区内提量方法及促销方式 七、外县区提量方法及促销方式 第三部分：费用组成与其他问题 一、费用预算 二、需要解决的问题,第一部分：市场分析,一、市场环境 1、地理位置：楚雄彝族自治州位于云南省中北部，境内多山。 2、行政区域：全州总面积29258平方公里，
2、辖楚雄市和双柏、牟定、南华、姚安、大姚、永仁、元谋、武定、禄丰9县，128个乡（镇）。 3、人口分布：全州有256.66万人，居住有26个少数民族，民族特点明显；其中，农业人口220.58万人，占总人口的85.94%。 4、其他：已建成高等院校1所（楚雄师范学院），昆明理工大学楚雄应用技术学院也正式挂牌成立；全州有各类中专学校8所，普通中学173所，特殊教育学校1所（聋哑学校），幼儿园102所。 5、整体经济比较落后，市场总体容量低（市区常温为180至200吨每月，低温270至300吨每月，外县低温、常温共计230至250吨每月）饮奶意识差， 对品牌的忠诚度不高。饮奶人群主要集中在 经济和意识
3、较好的市内和各县的主要城区。 6、总体经销商缺乏进取心、经营意识差，今后的政策增加引导经销商的部分。,楚雄市概况：,1、地址位置：楚雄市地处滇中，是楚雄彝族自治州政治、经济、文化中心和改革开放的窗口，是省会昆明通往滇西各地州及南亚和西亚各国的交通要塞。 、2、行政区域：、设5乡14镇、152个村（居）民委员会。 3、人口分布：04年末全市总人口50万人，境内居住着汉族和彝、回、苗、白等多种少数民族。 4、其他： 广大铁路、昆楚、楚大高速公路、320国道、南永公路和规划中的泛亚铁路复线、昆广铁路复线、广大电气化铁路穿境而过。 5、市场总体容量，常温为180至200吨每月，低温270至300吨每月
4、。,二、市场销售渠道报告,楚雄市场的销售渠道主要以商超和连锁便利店为主（常温产品）和专卖店（低温为主）其中。天顺1家、鹿城2家、喜多多1家、小白杨1家、吉吉1家、新龙江1家、鸿福1家、人民1家、糖酒大厦1家、吉玛特1家，占常温奶销量的38%，糖酒特价超市5家、德源连锁13家、亚细亚超市4家，占常温奶的22%，其他32%。低温汇东105家，重点店15家，来思尔重点店23家。,楚雄市场消费者仍以巴氏奶为主，但是高温灭菌奶已经开始进入快速发展阶段，可以欲判每经历一次春节，其销量比将大幅度增加。根据云南地势的现状，高温灭菌奶必将成为消费的主流产品。但是重点市场和交通便利的市场巴氏奶，蝶泉必须达到20%
5、以上的市场份额，为蝶泉奶的品牌做基础。随着液态奶市场逐步强大和广告宣传，楚雄人对液态奶有了更深一步的认识和理解。,三、市场主导品牌的销售报告,低温：汇东是国营企业，厂家直营， 配送员工25，每天约4吨，占低温市场份额40%，口感一般，价格偏低（250毫升），购买人群集中在中老年和收入偏低的人群。杯酸系列占其低温的20%。来思尔有140吨每月，为经销商操作，占低温奶的47% ，口感被大多数的消费者认可。纯甜奶和杯酸系列及果味巴氏奶各占其低温的50%。 配送车辆3辆，三轮车（分销商或者叫专卖店）23家，负责各片区的配送。消费人群集中在中高档和高、中专学校。,常温：蒙牛，经销商操作，2辆货车，主要以
6、1升大砖和250毫升酸酸乳为强势品种，销量为月61吨，占常温的34%。伊利，经销商操作，1辆车，一升纯砖和250 小纯砖强势，销量53吨月，占29%，欧亚，经销商操作，10吨，占5、6%。 蝶泉，45吨，占25%,欧亚,蒙牛,伊利,汇东、来思尔低温,四：蝶泉在楚雄的市场表现（SWOT分析）,五、蝶泉在楚雄市场的投入情况分析,楚雄作为公司的重点市场公司非常重视，市内已经做了如下投入 ：店招89块、冰箱23台、堆头7个、导购3名、形象店10家、大伞20把、销售人员2名。外县：大伞20把、店招97块、堆头7个、冰箱35台。,六、蝶泉在楚雄市场的近期销量对比 ：市内,分析：市内在6月份上到一定销量后没
7、有在得到提升，说明1、可能是以前的工作有效销量得到稳定2、可能是此市场遇到了一定的瓶颈， 所以在做市场提升时，方法和操作手段上进行变化，后者的可能性大些。,五个重点县：禄丰、大姚、姚安、南华、牟定,分析：销量分散，增长比例大，但是总量很小，需要集中打击，迅速增量，降低物流费用，另两个报表中在2月份春节中销量下滑，尤其是常温奶，是不多见的怪现象， 08年应引起注意。,第二部分：市场提量方案,一、预期目标：为了实现蝶泉牛奶在云南的快速成长，在楚雄市场实现省内品牌销售第一名，同时楚雄处于大理-昆明中间地带，交通发达，人口254万，经济基础尚可，同时蝶泉具有一定的品牌基础，具有较大品牌和销售提升空间。
8、希望通过系统推进，使销售自目前4吨/天提升至10吨/天，形成直接覆盖消费群100万人,到2010年10月份总量达到400吨。其中市内常温140吨以上，低温10吨以上，外县常温230吨，低温20吨以上，市场占有率达到35%，铺货率达到80%。 到今年年底保持400吨每月,二：主导思想及布局：重点区域，集中拓展,根据公司的财力和物流情况，凡是公司物流能够到达的区县，蝶泉务必达到市场占有率第一（常温奶及总量，巴氏奶进入前三），而且尽量拉大与第二位的距离。对不能直接到达的区县，强化服务和强力渗透，抢在竟品之前完成市场整体布局。确定市内、禄丰、大姚、姚安、南华、牟定为重点市场。,9月份楚雄市场蝶泉目前整
9、体销量为130吨，其中市内常温50，低温10，外县常温40，低温30 吨。市内低温重点抢占惠东德份额，常温针对所有竞品。因此可以看出，在传统的优势区域也是我们最应该首先做好的区域却做的不尽人意，而在距离较远的县区也是广泛的撒网.，切实提高单店的销量，形成拳头式的运做方式，才能够从根本上改变不利的局面，降低了企业和代理商的费用和提高了代理商的利润，厂商矛盾也就迎刃而解，市场销售工作也就步入了稳步攀升的轨道。,三、市场布局、推广进度,把蝶泉系列产品打造成楚雄乳品领域中有影响力甚至第一品牌，是一个循循渐进的过程，不能够操之过急，也不能够因为环境和客观因素的影响而轻易的改变作战方针。具体推广进度是：,
10、第一步：确定目标销售区域和目标销售网点， 区域是楚雄市内，及公司现在直配的区县和有可能直配的区县，销售网点是目标区域内的超市、零售店以及城乡结合部的销售网点以及在实践中的新渠道，比如批发渠道等。,第二步：目标销售区域内KA类网点的终端形象工作的加强，具体工作是： （1）堆端头的强化和落实，先和代理商签定三方协议，主要内容是目标超市堆端头陈列货物数量的确定，由公司业务人员直接和超市谈判堆端头的陈列明细，签定陈列协议后，费用由公司按照协议规定直接支付给超市，并由公司业务人员监督管理； （2）终端包装如招贴、售点牌、吊吊卡、空箱陈列等等工作加强和维护； （3）目标区域内店招、店内广告写真、店外广告牌
11、等的制作发布，配合市场部做好广告的发布和维护； 第三步：区域内单店和单点的突破， 市内常温：超市主要以形象和品尝为主要手段，B、C类售点主要以累计为主。市内巴氏奶，增加现有43家店的单店销量，再增加30家店。并且敲开竞品点的门槛，主要是抢占管理比较薄弱的惠东奶，主要手段以增加消费者和抢占渠道入手（后附详细方案）。外县低温在现有的基础上，主要以常温为主，主体方案以市内为准。,推进时间进度表：10月8日方案报请总经理、销售总经理、财务总监、人力总监、市场部。 10月15日前对有异议的内容完成沟通并确定最后方案。 10月18日前完成对经销商的沟通 10月25日前驻地业务到位并完成培训和分工。推头和
12、促销人员依据公司方案的确定和与 经销商的谈判情况 依次 推进 在各项工作完成得基础上尽量提早开始进攻市场。,四、代理商选择标准和调整内容,1、一级经销商的选择标准：在本区域市场内有完善的零售、流通网络，充足的财力、运力和人力，对所选择经营的产品负责，有快速消费品操作经验，且经营产品和奶没有直接的矛盾和冲突，经营者的素质（包括经营理念、人品等）较高，有着和厂家共同的目标，能够很好的和厂家合作，执行公司的销售政策，完成预先制定的销售任务。,2、对外县一级商的选择标准同上，同时对不专做蝶泉奶的经销商完成调整 3、市内经销商配合：对市内经销商的调整（4个老板）低温和常温在其四人内管理和人员彻底分开，经
13、销商增加2辆电动三轮，增加两名专职业务。 4、重点县的经销商还可以。但是需要公司业务多进行现场指导（楚雄办公司业务只有2人）,五、组织架构、人员配备,办事处主任,常 温 人,常 温 人,经 销 商 业 务 人,低 温 人,经 销 商 业 务 人, 个 外 县 个 业 务, 个 外 县 个 业 务,经 销 商 业 务 人,六、市区内提量方法（产品、价格、渠道、策略）,现有的堆头：天顺超市、路城大厦、人民商场、喜多多超市、府后商场、小白杨超市、吉吉超市、宏富购物广场。 欲增加：天顺、鹿城大厦、喜多多、糖酒大厦、 亚细亚总店、银鑫 超市、糖烟酒特价超市、信义街糖烟酒超市、 雁塔路亚细亚超市、小河口亚
14、细亚超市、德源一分公司超市。,导购人员：17人（3个月后，保留人数不超过10人，其他人员转给经销商做业务和转给公司做驻地业务，原公司好的业务 上升到公司去其他市场），临促每周日周六16人，免费品尝加新品推广，品尝每人每天8袋一天单人共计品尝300人，产品以大枕和百利包 为主，品尝明细为大枕50件每月，50件麦香百利包。,陈列：实货陈列50家，对付大枕每月2件， 空箱加实货陈列，80家，每月对付2件小枕，空箱陈列：每家20个箱子，每月1件小枕。 形象：对天顺、吉吉超市（11月份）、喜多多、小白杨超市、糖酒大厦（待定）、人民商场、户外广告（由公司定）、在楚雄电视台（民情直通车）做蝶泉乳业营养学讲座
15、（饮奶知识），配合产品促销活动作广告宣传。从11月份初到12月份底每周六，日 在各超市巡回做路演。共计16场。,百利包的推进：每周六日，以调查问卷的形式，赠送填写着两代百利包（草莓和香草）时间4周，结束后跟进：所有售点 一箱百利包赠鲜奶杯一个，时间一个月。 累计奖励：超市以外的售点，时间一个月， 全品每累计30件奖励早餐砖一件， 低于30件，不享受此政策 ，高于30件按比例对付。,低温奶：在常温开展一个月到一个半月展开。主要抢占汇东的奶点为主。 外县：三轮车50到80辆车贴、每县1至2家商超的对头、每县20至50家的陈列、导购各县一名，形象店的制作5至10家、品尝、适当的临促，上述除店头外时间暂定3个月。共5个县。其中以禄丰和牟定为重点中的重点。,第三部分：费用组成,买增、累积等在方案中详细体现 公司人员工资等 物流费用 品尝品 其他,需要解决的问题,公司物流对南华、姚安、大姚一线和禄丰一线，实现半月配送，平时还由原来方案配送。,
