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1、,大湖城邦商业街B区 营销推广计划,一、产品本体特征分析：,大湖城邦B区商业街： B区商业街位于大湖城邦花园的中心区域。总建筑面积约11182.56，由地下一层和地上三层组成（局部四层）。 地上面积约10087.92 ，其中一层3831.91 ，二层3514.45 ，三层2622.3 ，四层119.53 ，地下面积1094.56 。,大湖城邦住宅： 容积率:2.18 绿化率:45% 物业管理:和乔物业管理有限公司 占地面积:96661平方米 总建筑面积:226430平方米 周边其他楼盘：御湖熙岸、高尔夫花园,1、基本数据,B区商铺,一、产品本体特征分析：,2、项目通达性及本体分析-交通动线,项
2、目通达性良好，从金鸡湖大道、星港街、通达路等主要干道都能方便的到达本项目； 公共交通路线较多，多条公交路线经过星华街、金鸡湖大道和星波街； 苏州轻轨3号线经过通园路并东拐入金鸡湖大道，在金鸡湖大道和星港街交口设置站点。 项目商业部分铺位已经招租营业，但经营状况较差。 项目周边居住组团较为密集，客群来源较丰富。,规划轻轨三号线星港街站,大湖城邦B区商业街： 从建筑形态上来看，项目外立面采用大面积的玻璃和金属辐条，为现代主义建筑； 但从建筑意象来看，项目的颜色冷峻，风格亲和力较弱，从形象上来说不像一个社区商业中心。,B区主入口形态,B区内走道形态,3、建筑形态及意象建筑风格及意象的优缺点,一、产品
3、本体特征分析：,大湖商业B区商业街： 项目没有设置骑楼，商铺使用率高；内广场没有设置雨篷，不利于客流停驻； 内广场面积较大，设置水系和树木，景观资源，环境优雅； 大湖城邦已营业或将运营的配套商业将在一定程度上强化项目的展示性 。,一、产品本体特征分析：,4、项目外部细节经营环境优良,大湖城邦B区商业街： 布局优势：主通道较为宽敞，人流组织比较明确； 西侧主入口较为宽敞，内部走道局部较狭窄，人流动线复杂； 东侧副入口紧邻住宅小区人流出口，但非小区主入口，人流未来导向问题较大。,一、产品本体特征分析：,5、项目内部细节消费动线较复杂,1、项目属于小量体商业； 2、项目位于3万人居住组团中心，周边大
4、湖城邦、御湖熙岸、高尔夫花园等高档小区环立，沿通达路南行为独墅湖万人居住组团，目前各居住组团入住率偏低，入住高峰期应在2011年； 3、项目停车位匮乏； 4、项目的建筑意象偏冷，建筑亲和力较弱，适合商务用途； 5、从项目各层平面来看，内部的规划较好，还有多处可以利用的外部空间； 6、受中心区辐射，片区商业前景看好，整个商业还需要3年左右的培育期； 项目本身属于内向型商业、且周边人流较少、商业氛围不足，商业成熟度 较低，从目前来看，商业经营存在一定风险。,6、项目分析小结,一、产品本体特征分析：,7、针对问题点的解决商业氛围 项目内商业氛围不足 解决方式：1 、在项目中设立划线停车位、设置休闲区
5、、树立精神堡垒等方式 营造氛围 2 、通过项目外立面装饰修改达到经营氛围效果。,一、产品本体特征分析：,房型面积大引起总价偏高 解决方式： 1、将可部分户型分割成2 间或以上，使得面积变小，单价提高，创造更多价值。如:102室和110室。 2、部分商铺可以根据不同业种对商铺的要求进行分层招商及销售。,分割线,7、针对问题点的解决总价偏高,一、产品本体特征分析：,二、卖点归纳：,坐享七大卖点,三、目标客户群体定位：,1、周边住宅小区概况,商A区,大湖城邦14000元/平,水云居二手房12000元/平,高尔夫花园11000元/平,御湖熙岸18000元/平,水巷邻里别墅30000元/平,和乔丽晶二手
6、房12000元/平,星屿仁恒18000元/平,绿城地王楼面价 28000元/平,1、周边住宅小区概况,商B区,商C区,华润雪花啤酒苏州分公司,金鸡湖,独墅湖,（园区主干道）,轻轨三号线,轻轨站点,三、目标客户群体定位：,1、周边住宅小区概况-售价及体量,三、目标客户群体定位：,2、目标客源区域界定,综合上图及周边楼盘售价可知，周边为成熟的居住区域，且皆为高端楼盘，高端居住楼盘所需除了必要生活配套之外，需定位高端消费商圈。 同时享有湖西CBD商务及办公区域。 故本案主要客户群体需定位城市高端收入人群。 主要客户渠道为周边居住人群及周边工作人群。 周边娄葑地区本地居民生活较富足，也可以作为一个主要
7、客户群体。,三、目标客户群体定位：,3、客户群体详细分析,湖西CBD高级白领,本地居民,外区域 投资人群,公务员及周边企业高管,本案,公务员及周边企业高管： 收入约15-50万/年，有一定投资资金。期望稳定投资收益。 湖西CBD高级白领： 收入约15-30万/年，投资方向较多，但对固定物业投资有一定兴趣。 外区域投资人群： 收入不固定，基本投资方向为商铺，含自营及投资。 娄葑本地居民： 主要资金来源为个体经营的创收及拆迁补偿，缺少稳妥的投资渠道。,四、营销思路解析及项目调性定位,社区配套商业,版块商业中心,本案,向左？ 还是向右？,1、营销思路解析,四、营销思路解析及项目调性定位,优势 服务半
8、径规划上的扩大，必然使得业种趋于多元化发展。利于长久性的经营。,劣势 项目位置离园区交通主干道金鸡湖大道有一定距离，对初期扩大商铺影响力不利。,1、营销思路解析,作为版块商业中心的优劣势,四、营销思路解析及项目调性定位,优势 有固定消费客群。 可根据消费群体划分业态。 有邻里中心的成功模式作为借鉴。 可以将有限的推广资源有效的对固定客户群体进行宣传。,劣势 规模小，不易经营，局限性较大。 无法与周边市场形成互通，从而对销售及招商和日后的运营产生不利影响。相应提高了运作的难度。 总体量大，做社区配套必定会有业态冲突。,1、营销思路解析,作为社区配套商业的优劣势,四、营销思路解析及项目调性定位,孰
9、优孰劣难以判定！ 何去何从该如何抉择？,1、营销思路解析,商家访谈记录-市场期待度较高,烟杂店： 目前生意不太好，期望有更多的商家进驻，听闻本人是地产公司的，也表示了对招商以及销售的看好及期待。 恒安药房： 居民太少，药房的生意也很难维持下去，现在每天的营业额不到300块，现在店面的租金差不多60元/m2/月。 商业业主王先生（电话）： 以前是一家房产中介，后搬走了；店面总共70平米，每年租金5万元。,居民少，加上租金水平较高，商家目前经营信心不足，但对区域未来发展仍抱有相当的信心。部分商家表示需要更专业的管理公司及品牌商家入驻,四、营销思路解析及项目调性定位,1、营销思路解析入驻商家的意见,
10、四、营销思路解析及项目调性定位,去芜存菁，合而为一。,我司建议：,拉高调性，提炼概念，汲取成功商业理念 将城邦商业拉进整个湖西CBD版块进行整体形象推广 在项目现场营造利用各种软性装饰，营造氛围,1、营销思路解析,四、营销思路解析及项目调性定位,2、项目调性定位,工业园区之于苏州，就如拉德芳斯之于巴黎。 湖西商铺历来寸土胜过寸金，天虹广场，左岸商业街，皆在成功绽放着夺目的光彩。 在湖西商铺资源稀缺之际，大湖城邦商业街B区将为城市高峰人士续写成功商铺传奇。,湖西绝版，现房旺铺 57-640平米，50万起 轻轨三号线的规划将引来关注； 依托已有一定知名度的大湖城邦来宣传诉求； 精准推广+有效诉求,
11、四、营销思路解析及项目调性定位,3、广告总精神提炼,大湖商业广场 湖西商业新天地，聚首打造传奇旺场。 案名俗白易懂又不失大气，符合商业项目特质,四、营销思路解析及项目调性定位,4、案名建议,五、销售策略,销售方式一：,思路一：利用目前的住宅销售渠道，制订相应的优惠政策，直接进入销售阶段。 优点：短期内即可实现销售，实现资金回笼。 节省销售资源。 缺点：人气难以聚集，现场无热销氛围，市场关注度低， 难于做价格的提升。 结论：此方式较适合剩余量体不大的楼盘，可以用价格利器做到快速销售，快速回款。,五、销售策略,销售方式二：,思路二：项目整体包装展开推广，重新制订价格及销售策略，积极蓄客。 优点：提
12、高市场关注度，拥有蓄客期，可积累大量的客户资源。 良好的销售氛围，易形成羊群效应。 针对化的销售思路及方式。利于整盘操控。 缺点：需要一定的时间进行蓄客。 结论：此方式虽然需要一定的筹备时间，营销推广费用支出较高，但有利于项目后中后期销售速度的提高和利润创造。,五、销售策略,销售方式三：,思路三：针对性的找一些品牌商家进行宣传。利用外销方式吸纳客源。 优点：针对性强，客户诚意度高且利于掌控。 可将销售与招商同步进行，利于销售后期项目的运营。 缺点：营销所需人力资源较大，对销售人员的个人能力要求较高。 点对点的销售模式会造成价格操控难，易被客户左右价格，从而引起公司统计工作难度的增大及后期客户纷
13、争。 结论：此方式适宜于专业类的商业市场。,本项目总体量不大，但基于市场利益最大化原则,五、销售策略,我司建议：,采取思路二之销售策略，即项目整体包装展开推广，重新制订价格及销售策略，积极蓄客。最大实现利润！ 同时为保证对整个项目总体档次拉升，应辅以品牌商家的招商同步进行。,六、企划推广,1、策略拟定,一、行销策略 1、拉高项目调性，从媒体角度进行概念性推广。 2、利用我司的现有客群数据库进行针对性营销。 3、利用现有的现房商铺资源吸引客户目光。 4、蓄客完毕后进行开盘sp活动，促进成交。 二、展示策略 设立售楼处，建议选用现场市口较好目前还空置的商铺，内部做包装，装修风格高雅以适应目标客户群
14、体。并申请小灵通一部，进行现场展示销售。 三、气氛营造 在项目中设立划线停车位、设置休闲区、树立精神堡垒等方式营造氛围 四、价格策略 通过价格反算制订公开价格，利用折扣促进成交。,六、企划推广,2、推广媒介,利用大众及小众媒体推广渠道，实现立体化推广方式。从而吸纳多元化的客户。,六、企划推广,3、推广点及频率,看板：在现代大道、金鸡湖大道、独墅湖大道等园区主干道及售楼处现场等醒目位置设立。,高炮：设立于园区高速公路出口，苏嘉杭及227省道沿线。,报纸：以苏州日报及姑苏晚报为主要媒介，诉求频率保持在半月一次半版及通栏，预约期每周两次半版。开盘前连续三天整版。,短信：考虑整盘体量，短信数量以200
15、万条为宜，发放方式以数据库内客户名单为主，区域发放为辅。,网络：在搜房、365、新浪等主流网络媒体投放广告，巧妙利用搜房网大湖城邦业主论坛造势。,SP活动：在特定时间节点如项目公开及开盘做诸如产品说明会及开盘活动以促进羊群效应的形成。,产品单页派发：对目标客户群体所在区域进行扫楼式派单，同时进行重点跟进。,六、企划推广,4、推广示意,本案,通过多种媒介渠道互补，形成立体化的宣传网络。,六、企划推广,5、诉求点,区域诉求：湖西4万平方绝版商业广场，100万平方人居消费 产品诉求：保留现房，带租约销售，57-640平方 价值诉求：总价50万元起 主诉求： 续写湖西旺铺传奇 珍藏现房发售，57-64
16、0平方,六、企划推广,6、销售道具,1、销售海报：用于派单与售楼处发放。 2、户型单片：用于售楼处现场发放。 3、售楼处包装：门头灯箱、内部展板、销售桌椅、地毯、绿化、打印机、复印机等销售、办公物料。 4、户外看板：附近主要交通干道的指路牌及看板，现场大幅看板。,六、企划推广,7、企划表现,LOGO展示：,六、企划推广,7、企划表现,名片,六、企划推广,7、企划表现,水杯,六、企划推广,7、企划表现,手提袋,六、企划推广,7、企划表现,信函信封,六、企划推广,7、企划表现,雨伞,六、企划推广,7、企划表现,门头,六、企划推广,7、企划表现,引导旗,六、企划推广,7、企划表现,看板,沿星洲街及高和路主干道的商铺分为最高档次，租金最高。 沿单行道的商铺档次次之，租金略低。 内街商铺档次最差，租金最低。,1、项目商铺档次划分,七、价格建议,2、价格制订方式,七、价格建议,根据以上分析得出，本案适用收益法制订项目均价，辅以市场比较法进行调整。,3、价格测
