苏氏集团葡萄酒产业发展运营规划报告

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1、二零一一年二月,苏氏集团 葡萄酒产业发展运营规划,目录,一、环境分析 1、宏观国际形势分析 2、宏观国内形势分析 3、行业竞争格局及市场供给状况 4、同类企业营销现状分析 5、葡萄酒行业区域市场分析 6、葡萄酒行业发展趋势 7、苏氏集团进入葡萄酒行业的优势分析 8、内外部因素SWOT分析 二、葡萄酒产业总体运营思路 三、品牌及营销策略 四、管理模式及组织设置 五、2011年度经营目标 （1）总目标 （2）经营目标分解及市场布局框架,一、环境分析,总的来说，世界经济的下滑有利于葡萄酒产业快速整合，而经济的复苏却有利于葡萄酒产业快速反弹。 世界经济仍未实质性的从“金融风暴”阴影中走出。 频繁的局部

2、战争，虽然能起到一定的经济拉动作用，但同时也扩大了海外的投资风险。 强强联手，跨行结盟，跨国合并，国际行业同化持续加剧。 全球掀起的“绿色环保健康风暴”风势未来几年持续不减。 联合营销模式等新的营销观念在规模经济的作用下已兴风起浪。,1、宏观国际形势分析,一、环境分析,近年国家对外的频繁外交政策，为经济建设创造了和平环境。 国家宏观调控，继续刺激扩大内需，国内需求对经济增长的拉动作用持续增涨。 国家宏观调整收入结构，适当提高公司职人员的工资水平，近年的职工家庭年收入以6%-12%的速度增长，就业培训开展顺利。 国家已大力推进农业和农村经济结构调整，促进农业产业化经营与农业科技，减轻农民负担并多

3、渠道增加农民收入。 城市化进程加快，未来5年内农村向非农转变的城镇人口将净增加4000万人以上。 人口增长放缓，预示大部分家庭人均收入将平稳增涨，老龄化问题愈来愈突出。 信息化程度已愈来愈高，国民接受新事物的能力愈来愈强，效率愈来愈快。,2、宏观国内形势分析,一线龙头的地位不可动摇 我国葡萄酒四大品牌张裕、长城、王朝、威龙的产量，占全国葡萄酒总产量的51.49%，产量前十位企业的总产量占全国总产量的60.71%，市场集中度进一步提高。张裕、长城和王朝的销量占近40%的市场份额。利润总额更是占到行业的65%以上。王朝、张裕、长城三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，已在国内消费者心目中占据重要的位

4、置。从行业平均统计数据看，餐饮酒店渠道（包括夜场）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大卖场又占55%，其余为酒类专卖店等。而张裕、长城、王朝三家龙头企业中，长城和王朝以餐饮渠道为主，比例超过55%，而张裕则在零售市场表现更强，商超的比例超过55%。,一、环境分析,3、行业竞争格局及市场供给状况,一、环境分析,二线品牌表现出强大活力 葡萄酒二线品牌主要由区域强势品牌与增长强劲的二线全国品牌构成，如威龙、通化、丰收、龙徽、华东、民权、容辰庄园、白洋河、古井贡、新天、云南红、莫高等品牌。不同于一线主流品牌，二线品牌阵营主要特点是品牌数量多，区域市场表现突出。其中，通化在东北地区的市场占

5、有率排名一，丰收、龙徽在北京市场上人气颇高，华东在青岛市场拥有绝对的话语权。2009 年，莫高通过市场布局及建设，将葡萄酒辐射到甘肃以外的重点市场。莫高国际酒庄也竣工投产，以会员制形式发售酒窖位，发力高端市场。 进口品牌本土化扩张迅速 随着关税的下降与葡萄酒文化的普及，进口葡萄酒在中国市场上的优质性价比日益凸显。消费者越来越认可法国葡萄酒品牌，并将其视作酒类消费升级的一大象征；二是市容量直线上升，消费需求增加；三是葡萄酒的高端形象已经深入消费者的心里，企业需要开发大众群体来扩大市场份额。从另外一个更深的角度来分析，我们认为，外资葡萄酒的消费在中国已经从一种消费现象上升为一种文化现象。,3、行业

6、竞争格局及市场供给状况,一、环境分析,产品 进口酒搭配中餐的风潮愈演愈烈；此举为进口葡萄酒“本土化”营销手段之一。进口葡萄酒可以通过中餐的嫁接，融入中国消费者的餐饮生活，进而推动消费。 价格 部分进口葡萄酒一批价格几近“” 渠道 葡萄酒渠道的发展不仅多元化，更显示了不同企业在区域市场的创新理念。 例如：平价红酒屋；酒窖；网上订购；酒柜；酒展等 文化 文化开道，国产葡萄酒寻求更大市场“蛋糕”,4、同类企业营销现状分析,一、环境分析,行业进入转型调整期 国内葡萄酒行业还是一个新行业，经过近几年销售以26%的速度在高速增长，这个行业已经具备了一定的市场基础。从去年新国标开始实施，行业开始转型，进入规

7、范化发展的阶段。2009 年，国产葡萄酒将进入行业调整阶段。而这个调整除了各大品牌纷纷大力发展葡萄生产基地以提升葡萄酒质量外，国产葡萄酒巨头们也开始在营销、渠道建设上转变思路。 进口葡萄酒市场份额将持续走高 短期内国产葡萄酒仍占主导 葡萄酒价格还将继续松动 法规体系日趋完善，行业面临洗牌,5、葡萄酒行业发展趋势,5、葡萄酒行业区域市场分析华北区域,5、葡萄酒行业区域市场分析华北区域,5、葡萄酒行业区域市场分析华北区域,5、葡萄酒行业区域市场分析华中区域,5、葡萄酒行业区域市场分析华中区域,5、葡萄酒行业区域市场分析华中区域,5、葡萄酒行业区域市场分析华东区域,5、葡萄酒行业区域市场分析华南区域

8、,5、葡萄酒行业区域市场分析华南区域,5、葡萄酒行业区域市场分析华南区域,5、葡萄酒行业区域市场分析西南区域,5、葡萄酒行业区域市场分析西南区域,5、葡萄酒行业区域市场分析西南区域,5、葡萄酒行业区域市场分析西北区域,5、葡萄酒行业区域市场分析东北区域,5、葡萄酒行业区域市场分析东北区域,5、葡萄酒行业区域市场分析东北区域,一、环境分析,6、苏氏集团进入葡萄酒行业的优势分析,能力匹配性评价 技术优势是葡萄酒行业的最核心的优势，苏氏拥有国家一级品酒师，在技术方面上能满足技术一般开发需要，但总体技术力量薄弱。 葡萄酒的成本是制约生产和消费的关键因素，苏氏拥有国内最大的原浆储存能力，又在保税加工区内

9、，成本优势比较明显，是挫败竞争对手的强有力武器。 苏氏的品牌优势有待建立，应依托烟台葡萄酒酿造基地的对外影响，以优质进口原浆为基础，提高质量，扩大市场影响，逐步树立品牌形象。 苏氏瑰霖庄园和泰丰宝鼎公司的建设，将有助于苏氏葡萄酒生产实现规模经营，对品牌提升和资本运作将产生直接推动。 市场网络尚未建立，渠道建设尚未展开，营销能力将成为制约葡萄酒业务发展最关键的因素，因此组建营销队伍，建设营销网络是迫在眉睫的任务。,完全满足,缺,基本不满足,基本满足,一般,市场营销等组织资源,规模优势,品牌优势,成本优势,技术优势,一、环境分析,7、内外部因素SWOT分析,二、葡萄酒产业总体运营思路,1、总体思路

10、：以黄金海岸线葡萄酒产业带及 “保税区”优势为依托，树立“瑰霖酒庄”品牌，打造“中国最大的进口葡萄原浆物流基-中国烟台国际葡萄酒交易城”。 2、赢利模式和核心竞争力 第一阶段：政策优势+一个好的营销策略+强的执行力 第二阶段：主力产品差异化优势，非主力产品低成本供应，继续强化培养产品研发优势 核心竞争力定位：产品与市场的结合,企业竞争力 强 中 弱,高 中 低,市场成长性,3、总体战略目标,公 司 价 值,企业生存阶段,发展壮大调整阶段,跨越发展、创立国际品牌,时间安排,发展 远景,成为中国乃至全球领先的葡萄酒及相关产品的供应商。,酒业目前发展阶段,2010,2011,2015,2012,打造

11、进口葡萄酒原浆物流基地 明确主产品，重点发展,打造进口葡萄酒保税交易集散地国际葡萄酒交易城 树立“瑰霖庄园”品牌 打造“泰丰宝鼎”品牌,中国葡萄酒行业前10名 筹备上市,公司始创阶段（2010年2011年12月31日） 1、以市场开拓为重点，整合社会有效资源，建立和完善企业核心竞争优势，形成以烟台地区为中心的指挥销售网络。 “立足烟台，辐射全国”的战略定位。 2、精心培养新的销售渠道，精益求精，形成多样化的销售模式。 3、成为文化理念先进，管理模式优化，专业人才集聚，盈利能力强进的可持续发展的国内葡萄酒及原桨生产、销售、代理为一体的专家型企业。 4、依靠国家“三农”产业政策和十二五规划，积极整

12、合金融资源，搭建资金平台。 5、打造中国最大的进口葡萄原浆保税物流基地，树立“泰丰宝鼎”品牌形象。 6、建立全面的酒业公司基础生存力。 7、实现销售收入1.5亿。该阶段战略主题是“企业生存”。,3、总体战略目标, 公司调整阶段（2012年1月1日-2013年12月31日）： 1、逐步转变战略定位，由企业求生存转变为可持续发展战略。 2、以客户关系管理为重点，整合社会优质资源，形成基本的忠诚客户群。 3、做成中国最大的进口葡萄酒保税物流集散基地-国际葡萄酒交易城。 4、 “瑰霖酒庄”分阶段建成并不断提升“瑰霖”品牌价值，。 5、密切跟踪与探索世界葡萄酒领域新技术的开发与应用。 7、建立稳固的融资

13、渠道，支持事业发展，积累资本运营经验，锻炼中高层人才队伍。 8、形成稳固的核心竞争优势。 9、酒业公司组织模式、流程进行再造，为公司下一步跨越式发展提供有利保障。 10、实现销售收入3-5亿元。 11、该阶段战略主题是“结构调整”。,3、总体战略目标,跨越发展阶段（2014年1月1日2015年）： 1、公司品牌建设也已完善，国外市场运作成熟，使瑰霖酒业、泰丰宝鼎成为国内外同行业有一定影响力的企业。 2、资本平台足以支撑产业发展，具有完善的资本管理、运作工具和专业队伍。 3、着手上市工作，建立稳固的融资渠道，支持事业发展，为苏氏基业长青奠定坚实的基础。 4、实现销售收入8-15亿元。 飞跃发展期

14、（2016年）： 1、在适当时机实现同心多元化一体经营，整合社会资源，以现有的产业链为基础，从横、纵向方面深挖产业链，并拓展产业结构。 2、掌握国际一流的专业能力，在不断的改革创新中，使自己成为国际一流企业。 3、培育卓越企业，成就百年宏图。,3、总体战略目标,三、品牌及营销策略,1、总目标：树立“瑰霖酒庄商务休闲会所”及塑造“国际葡萄酒专业营运商”专业品牌形象。 2、总体行动： 打造“非常6+1”工程；含义为： 6种营销模式 1.传统招商、普通商超、KA卖场，迅速开发全国市场 2.自营连锁“瑰霖酒庄”商务会所 3.加盟连锁或其他合作方式的“瑰霖酒庄”商务会所 4.电子商务（电子商务平台招商、

15、寻求加盟、批发、零售等） 5.国际产业链上下游合作（主要通过葡萄酒原浆供应、OEM、进口葡萄酒品牌代理，出口第三国等） 6.“瑰霖酒庄”运营模式（葡萄酒文化展示、品酒体验、名品博览、旅游、休闲、娱乐、窖藏、期酒等俱乐部开发为主） 打造一处国际葡萄酒贸易中心-中国烟台国际葡萄酒交易城,三、品牌及营销策略,(3)行动策略： 第一阶段：迂回策略，借势发展。 策略重点： A.国际产业链上下游合作，即和葡萄酒厂商或葡萄酒运营商合作，通过葡萄酒原桨供应、OEM、进口葡萄酒品牌代理，出口第三国等. B.加强与国外葡萄酒企业的合作，利用保税区优势，打造“进口葡萄酒物流基地” 或代理其瓶装酒 合作的国家：澳大利

16、亚、法国、美国、西班牙、南非、意大利、智利。 C.在全国寻找有实力的新生葡萄酒代理商，对其辅导经营，销售政策上给予鼓励，实现双赢目的（2011年计划开发100个代理商）。 D.规避一线品牌在市场上的优势，利用烟台葡萄酒产地品牌，立足省外市场，根据不同市场需求开发不同层次的产品。 E.贴牌（ OEM）生产，抢先占领部分市场，为以后OBM运营打下良好基础。 第二阶段：全面出击，建立强势品牌 策略重点：组合出拳，多种渠道并用 1.传统招商、普通商超、KA卖场，迅速开发全国市场 2.自营连锁“瑰霖酒庄”商务会所 3.加盟连锁或其他合作方式的“瑰霖酒庄”商务会所 4.电子商务（电子商务平台招商、寻求加盟、批发、零售等） 5,2、总体行动,三、品牌及营销策略,3、品牌策略：,策略核心：差异化与跟进策略,产品差异化,本地葡萄突出原料差异、突出口感差异。保证品质和含量。,团购渠道