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1、营销策划作业花花牛营销策划 摘 要喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。牛奶中含有丰富的钙、维生素D等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%，是其他食物无法比拟的。牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、钾、镁等多种矿物质搭配也十分合理。中医认为牛奶味甘性微寒，具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。适用于各年龄层次人群。脱脂奶适合老年人、血压偏高的人群。高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性。 牛奶中含有易被人体吸收的钙。每天饮用500毫升牛奶，可满足人体每天所需钙量的70%以上，牛奶丰富的含钙量，还能增强骨骼和牙齿，使骨骼萎缩减少50%。牛奶中含有
2、钾，可使动脉血管壁在血奔流高时保持稳定，中风危险减少50%。牛奶中的镁也能起到缓解心脏和神经系统疲劳的作用。 目 录前 言1一、企业概况简述.1二、市场环境分析（SWOT分析）1（一）市场需求分析2（二）市场竞争分析.3优势：3劣势：3机会：4威胁：4三、竞争对手4四、营销战略5五、营销策略.6六、营销目标.7七、营销战略.7（一）市场细分7（二）市场目标8（三）市场定位8八、营销组合8（一）产品8（二）价格9（三）渠道10（四）促销.1.0九、营销成本.11十、附录.11前 言随着人们经济水平的提高和对自身健康与生活质量的要求日益增高，牛奶逐渐成为人们生活中不可或缺甚至是最为重要的营养食品之
3、一。根据我们的调查显示，中国每名学生人均购买1.7公斤，粗略估计人数，我们可以推算出中国对于牛奶的需求量是相当巨大的。目前，中国市场上销售的牛奶主要有伊利、蒙牛、光明、花花牛、等四种品牌，据调查，没有一种牛奶品牌能在中国市场上占据绝对优势，据此为契机我们拟推出让中国以花花牛为主要消费对象，希望通过更准确的产品定位，更新颖美观的产品包装，更完善的产品服务打入中国市场，占据相当数量的市场份额，甚至成为中国对于牛奶品牌的首选。（一） 初期目标：1： 占有河南牛奶市场50.3%的份额2： 在南阳市场上设置5-8 个经销商网点3： 让“花花牛”品牌成为河南牛奶行业的知名品牌并占据大部分河南市场（二）长远
4、目标1： 向周边地区辐射让“花花牛”成为知名品牌2： 开拓河南市场，让“花花牛”品牌在上述地区具有蒙牛 伊利 等巨头 想抗衡的实力一、企业概况简述河南花花牛集团隶属于河南省畜牧局，是集奶牛养殖、良种推广、乳制品加工、食品加工、兽药制剂及原料药制造为一体的综合性集团企业。公司拥有河南花花牛乳业有限公司、河南花花牛乳业股份有限公司、河南亚卫动物药业有限公司、花花牛集团牧业有限公司、河南中荷奶业科技发展有限公司、郑州花花牛饮水科技有限公司、河南众鑫焊管有限公司、郑州今日动物药品有限公司、郑州惠邦生物科技有限公司、河南省DHI测定中心和物业公司等十一个子公司，现有员工三千多人。截止2007年底，集团总
5、资产达4.1亿元，实现销售收入5.2亿元，利税2000万元。花花牛的成长一直伴随着体制与机制的改良。花花牛的前身系河南花花牛实业股份有限公司(以下简称花花牛实业)，1998年，由郑州亚卫实业总公司子公司冷制食品厂和乳品厂合并而来。到了2002年，花花牛实业产值达到了1亿元。为做大花花牛实业，当年引进了三鹿集团。双方以50%的持股比例，注册7600万元成立了河南三鹿花花牛有限公司(以下简称三鹿花花牛)。6个年头过去了，三鹿花花牛曾经借产业发展大势做到了产值3亿元，但是，再也没有突破这一天花板。花花牛借船出海的梦想破灭。不得不自寻出路的花花牛开始筹建花花牛股份，而花花牛股份95%系花花牛集团公司员
6、工持股。工商资料显示，2006年10月15日，花花牛股份成立之时，除河南花花牛实业总公司(即花花牛集团前身)认购50万股，占股5%之后，其余95%的股份中，欧阳雅连持有458018股、花俊国持有1189739股、门华松持有2064406股、阮晓琦持有1110694股、平建国持有1451439股、王少武持有750928股。其中2007年6月7日的股东大会通过了股东孙春花与张凯退股。2007年4月8日与同年10月18日，邱书玉与李伟替补并分别持有1514415股、950361股，合计1000万股。股东均以货币形式认购股份。二、市场环境分析（SWOT分析）（一）市场需求分析近年来，随着我国国民经济的
7、不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告显示，未来的5-10年内行业收入将保持20以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。 中国食物与营养发展纲要(2001-2010)明确指出，到2010年，城市居民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。如果实现了这个目标，2010年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。乳制品行业是一个极具潜力的食品
8、行业，随着人们生活水平的提高，拥有着极大的市场。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，目前市场上基本上被蒙牛、伊利、光明等乳业巨头把持。然而一些中小企业，仍在市场上占有一席之地，其原因是多方面的。尤其是目前闹得纷纷扬扬的三聚氰胺事件，更是给了“花花牛”这一郑州本地乳业前所未有的发展机会。（二）市场竞争分析优势： 1、技术力量集团技术力量雄厚，拥有博士、硕士、本科生等各层次专业技术人员800余人（其中，高级职称57人，中级职称240人），河南省乳品工程技术研究中心以及郑州市的乳品工程技术研究中心、生物兽药工程技术研究中心、奶牛繁育工程技术研究中心等代表本地区、本行业最高水平的科研机构均设在花花牛集团。2
9、、社会荣誉四大主业都已发展成为河南省相关行业的龙头， “花花牛”和“亚卫”两大品牌均被评为河南省著名商标。花花牛集团1999年被河南省政府授予“河南省农业产业化重点龙头企业”，2002年底被国家九部委授予“农业产业化国家重点龙头企业”，被河南省总工会授予“五一”劳动奖状。3、经济效益集团行业优势突出，乳品加工业位居全省第一、全国二十强；兽药制造业位居全省第二、全国五十强；奶牛饲料和奶牛养繁均为全省第一位。带动养牛、种草农户2万多户，合同内奶牛4万多头，每年为农民带来收入超亿元，并带动了包装、运输等相关产业的发展，安置相关产业劳动力3万多人。劣势：1、缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体
10、系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、详细和真实。 2、消费者对花花牛品牌的认识度不够：由于对花花牛的了解不够充分，消费者普遍存在以品牌牛奶为消费习惯。3市场局限性：本地奶市场狭窄，大品牌面相全国世界。机会：闹得纷纷扬扬的三聚氰胺事件，更是给了“花花牛”这一郑州本地乳业前所未有的发展机会。威胁：乳企处境更艰难，安全监管待加强。此次三聚氰胺事件对中国乳制品行业影响非常严重，程度可能超过以往任何一次食品安全危机。可以预见，不久相关乳品企业将面临大量索赔处理，国产奶粉销量将极度萎缩。如果三聚氰胺继续蔓延至其它乳制品，那对中国乳
11、品行业将是灭顶之灾。食品安全事件频发与我国对食品的生产标准制订不完善，对生产企业的监管不到位，对产品监测不力有关。鉴于我国国情，食品安全监管之路任重而道远。三、竞争对手中国牛奶竞争企业大致被5巨头垄断：1.蒙牛牛奶 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)蒙牛是以“立足自主开发，培育核心产品，抢占技术高端”为思路的牛奶企业，从一家小企业在十一年的历程里，成功打进国内行业的领先水平，占据国内大部分市场，同时还在向海外扩张。蒙牛就这样一个奇迹，在国人的心中已经成为了牛奶行业的标志。虽然经历了三聚氰胺事件，但蒙牛的品牌形象依旧是相当高的。蒙牛集团已经在全国19个省区市建立生产基地29个，拥有液态奶、
12、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项。其中牛奶类共有以下几个子产品：纯牛奶、高钙牛奶、核桃牛奶、特仑苏、早餐奶、新养道珍养牛奶、奶特朱古力等2.伊利牛奶 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品) 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一,是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。伊利是我国率先进入牛奶行业的企业，曾经作为行业的领军者，一直主导牛奶市场的变革，同时在这期间也给国人树立了良好的品牌形象。直到蒙牛的不断壮大，伊利渐渐的失去了主
13、导的优势，但他依然是行业的领军者之一。同样受到三聚氰胺事件的影响，但伊利后来所做的一系列事情，使得企业的形象得以保全。 伊利牛奶产品的种类有：金典纯牛奶、营养舒化奶、高钙奶、甜味奶、核桃奶、谷粒多谷物奶、纯牛奶儿童成长牛奶、QQ星系列3.光明牛奶 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品) 光明乳业股份有限公司作为国家级农业产业化重点龙头企业，光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。光明品牌已经走过了她50多年的发展历程。为消费者提供安全、新鲜、营养、健康的乳制品是全体光明人的责任和追求。主要产品有：光明优倍、鲜牛奶、健能、e+益生菌甜牛奶、优+、畅优、致优、汉方草本等4.三元牛奶 (中国名牌,大型乳制品企业) 三元食品做为历届“人大”、“政协”等中央及北京市重大政治活动、经济文化大型活动的乳品特供商；2007年开始，公司承担的中南海特需产品的供应工作，2008年，北京奥运会和残奥会期间，公司承担并顺利完成对麦当劳奥运村店运动员用特供乳制品以及四十余家注册媒体饭店、部分贵宾饭店、运动员入住奥运村以外饭店及村长办公室乳制品特供工作。2009年，为国庆六十周年庆典提供乳品特供工作，拥有一支严
