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1、白酒营销常见病白酒营销之“产品病” 症状：同质化、包装秀、缺乏产品个性化；假冒伪劣商品冲击产品营销来自资料搜索网() 海量资料下载诊断：白酒产品过剩是不争的事实，但透过产品过剩的深层原因不难看出，这只是结构性的过剩并非真正意义的产品过剩。随着消费者追求个性化消费和消费价值的转移，现有白酒产品和品牌出现结构性的短缺，或不能满足消费者的需求。在产品开发上，绝大部分白酒企业并没有把消费者的潜在需求放在眼里，而是一味地在包装上“作秀”，或在产品名称上“作酷”，甚至有的白酒企业（尤其是部分中小型白酒企业）干脆作起假冒伪劣的勾当。从营销的角度看，当前白酒企业面临着从关注竞争者到关注消费者的思维转变，如何迎
2、合消费者是未来白酒业面临的产品力塑造和产品结构调整的问题。但现实的白酒企业并不在意这些，重点却放在如何抢占“通路”、寻找经销商上。分析企业为什么不愿意在产品创新上下功夫时？很多企业的回答令人深思：第一，假冒伪劣者和盲目跟风者的跟进速度太快，令企业防不胜防。第二，开发个性化的产品成本大、市场风险大。第三，难以突破白酒传统工艺和产品特征的瓶颈。如何克服白酒产品“病”，笔者认为首先应回到消费者、回到产品本质上来，在充分把握消费者的个性需求下，从产品口感风味、外在包装、内在质量、文化内涵等方面全面创新，建立产品的差异性。其次要加强对个性化产品进行法律保护和健全市场维护体系。 白酒营销之“渠道病” 症状
3、：终端营销中厂商之间缺乏有效配合和矛盾激化；恶性窜货难以杜绝；终端零售渠道不规范结帐难、呆帐多、跑单频繁、费用过高；分销成本上升。 诊断：如果将白酒营销之“渠道病”归结为“终端营销”惹的祸，则一点也不觉得过火。随着白酒业市场竞争加剧，所有的白酒企业为了获得相应的市场份额，将市场的“战火”从包装战、价格战、广告战、促销战一直延伸到“终端的门口”，先是部分厂家通过给终端酒店服务员、商超终端理货员等510元不等的“开瓶费”、“好处费”来赢得她们的“口径”为厂家“卖酒”，日久天长因几乎所有做终端的白酒企业都纷纷效仿使得“开瓶费”、“好处费”不断提高，最后泛滥成灾；紧接着非理性的白酒企业干脆以2万到50
4、万不等的“买断促销权”将生意好的终端酒店或商超整体包下；随之而来的是酒厂给终端酒店、商超终端等经营者提了个醒，于是“终端进店（场）费”并一路高歌，白酒营销的终端门槛越来越高。白酒企业自己酿的“苦酒”最终还是自己给喝下，一场“终端营销”大战过后，留下一遍“残营断壁”：白酒市场竞争秩序更加恶化；“贿赂营销”、“猫腻营销”层出不穷；终端零售渠道不规范导致结帐难、呆帐多、跑单频繁让企业防不胜防；营销费用越来越高、分销成本不断上升，白酒企业盈利能力不断降低；当白酒企业一夜间明白终端营销的利弊难分难解时，原有的渠道营销能力也不断削弱，厂商矛盾进一步激化。贵州茅台酒厂集团技术开发公司总经理胡本均认为：“是谁
5、首先开始收取进场费或主动给进店费，已无法考证，也没有必要追究。你不给、自然有人给；你给少、自然有人给多，这就是市场竞争，但这种竞争的结果是赢了市场输了钱”，从这种意义上说，白酒企业利润下滑，自然也少不了“终端烧钱”的责任。一大批深受终端营销之“苦”的企业开始警觉，联合起来声讨“酒店终端高收费不合理”；吉林、湖南等市场还试图以法治的形式来规范白酒业的终端混乱局面。但可惜的是正如贵州茅台酒厂集团技术开发公司总经理胡本均所说：“你不给、自然有人给；你给少、自然有人给多”，要收进场（店）费、开瓶费、促销费的终端仍然在收。就在酒企业在讨论如何规范终端收费的问题时，中国饭店协会等则出台“禁止消费者自带酒水
6、”，同时上海则以法规形式规定终端收费是合法的。白酒终端营销混乱何时止？白酒企业何以突围？2002年一篇“贵府挖坑埋谁？”引起了业界的重视。笔者认为“贵府酒”的以终端营销试图制胜本没有错，错就错在“贵府酒”对终端营销过于偏激，以几十万元不等的高额“包店费”以及用“清柜”的办法强攻终端，短期内对于排挤竞争者、提升销售量有明显的效果。但“贵府酒”却忽略了营销成本与销售业绩的对应，这种高风险的营销投入能支持多久？ 白酒营销之“广告病” 症状：缺乏有效定位、媒体组合随意性强、广告诉求不准、广告缺乏创意和品牌战略性 诊断：“卖酒”离不开广告，对白酒企业来说是太明白不过的认识。广告在白酒营销中几乎成了启动市
7、场的“金钥匙”。但透过白酒广告背后却发现有人在惊呼：广告在向谁说？为何我的广告总有50%的广告费“打水漂”？在一阵“好酒吆喝”的背后为什么总是让消费者难以记住您的品牌？有时搞了半天也没明白广告在说什么？-这一连串的问号却暴露出白酒广告的深层问题，即缺乏有效广告定位、广告诉求点不准确、广告缺乏创意、媒体投放缺乏有效选择和组合等。“龙的传人、喝龙国宴酒”，震撼而富有民族热情的广告诉求让消费者的热情洋溢，但冷静之时却会问：“我是龙的传人、干吗非要喝您的酒？”。其实无论是营销也罢，还是广告也好，其本质都是与消费者的沟通，这种沟通是建立在平等的基础上而满足消费者某种潜在的需求，试问“龙国宴酒”给消费者的
8、利益点在哪儿？。“人头马一开，好事自然来”，他在于抓住了消费者往往在遇到好事之时、高兴之余更要以酒抒怀、借酒生性，将“开好酒”与“好事来”紧紧地联系起来，并迎合了中国人普遍喜好的讨彩心理，悄然撬开了消费者的心智之门。这就是广告要达到的传播效果。但令人费解的是这句出自黄霑先生之手的经典广告被换成了“酒一开、健康自然来”，难到有好的酒，就真的找不出一句好的广告词吗？ 一个成功的广告不只是有个好广告词就足以，还必须有准确的广告定位。何以定位？它在于为产品或品牌找到一个足够生存和发展的市场空间，并集中力量形成优势，与众多竟品形成产品或品牌区隔。具体到广告定位而言，它在于将产品或品牌的市场定位表现出来，
9、并传递给目标消费者。著名品牌定位专家特劳特在中国市场推广他的“定位”理论是强调：提升广告效果的关键，要在广告推出前，要确立品牌的定位，以使广告有一个明确的、最佳的诉求策略。这里的定位就是指品牌或产品最终在消费者心目中建立的位置，显示出与竞争者不同的个性。就像“第一啤酒百威”、“喜立兹啤酒瓶是经过蒸气消毒的”一样，中国白酒，您定位了吗？您的目标消费群在哪里？。“水井坊酒”在2000年中国白酒市场一片凄凉的形式下却大获成功，其秘诀何在？就在于“水井坊”为产品和品牌在消费者心目中找到了一个准确的位置即“中国白酒第一坊真正最贵的酒”。“贵府酒”自上市以来就以深度终端分销和高密度广告投放，但市场竞争的残
10、酷却始终没给“贵府酒”良好的营销回报，就其最根本原因在于它始终没有一个清晰而准确的品牌和广告定位。熟悉“贵府酒”的人都知道，它在广告投放、终端促进、产品科研上并没有少头一分钱，它有自己的科研机构，品过“贵府酒”的人都会觉得酒质也不差，然而在市场营销上出现了品牌定位偏差，首先以“三杯贵府酒、打嗝也来香”、“贵州贵府酒、样样有讲究”，试图以“贵府酒”独特的酒品口感用理性的诉求方式定位为质量酒，从理论上看似乎合情合理，但可惜的是这种定位并没有坚持下去，不知是受“脑白金”狂欢礼品市场的缘故，最终将定位偏离为“贵府有礼”，忽视了消费者的心理和破坏了已经形成的品牌区隔。 在解决了广告向谁说之后，还得有个性
11、化的广告创意和广告方式，才能将一个有着独特销售主张的产品和品牌传递给目标受众。“搭乘历史的痕迹卖酒”是当前白酒广告创意的最大症结，酿酒的历史被一支又一支的白酒广告往前推，酿酒的鼻祖不断易主。有人说历史的事实是不可改变的，但这对于白酒来说并不一样，不但可以改变历史的时间，而且还可以改变历史的事实。 白酒营销之“品牌病” 症状：品牌个性不突出、品牌克隆秀防不胜防；盲目追求知名度、缺乏美誉度；白酒伪文化泛滥成灾、掘祖返古过度虚伪。 诊断：“未来的市场取决于品牌的竞争”并非危言耸听，透过2003年中国本土企业在品牌战略上的个个鲜活案例，不难看出越来越多的企业开始重视品牌的培育和建设，并尝试经营品牌和品
12、牌国际化，“联想”的英文标识从Legend改为Lenovo，引发中国本土品牌国际化浪潮；保健药市场如雷贯耳的“太太药业”再此更名为“健康药业”；“张裕”联手法国著名葡萄酒品牌“卡斯特”着力打造高端葡萄酒品牌“张裕卡斯特庄园葡萄酒”，标有“海尔”国际化符号“Haier”的广告正式亮相日本市场等，当诸如“宝洁”、“可口可乐”、“百事可乐”、“微软”、“麦当劳”、“肯得基”这样国际品牌大旗，试图以“品牌”与“资本”两道砝码通吃中国市场时，一些具有强烈民族文化个性的“中国造”品牌正在崛起：“海尔”、“五粮液”、“联想”、“科龙”、“青岛啤酒”、“海信”等正一步一步向国际品牌化前进，从这里看到了中国民族
13、强势品牌的希望所在。因为品牌做大做强，不仅反映一个企业在某一市场领域或产业领域的综合竞争力，而且更加体现一个国家在技术领域、产品领域和经济领域的综合国力。 白酒行业作为具有数千年酿造传统的民族工业之一，更需要品牌。随着白酒产量下降和均质化的集中体现，产品过剩以及消费市场越来越成熟，白酒市场将面临“再次洗牌”，洗牌的结果就是强势品牌不断呈现，品牌高度集中，竞争不断加剧，使白酒市场进一步升级为以品牌为核心的战略竞争阶段。凭什么力量让消费者买你的酒，不再是用简单的“产品好”来回答即可。以品牌个性为特征的品牌营销将主宰未来白酒市场，包括建立品牌个性，创立品牌偏好，提高品牌忠诚度。但是纵观当前整个白酒品
14、牌经营现状而言，与国际品牌，甚至连与国内其他行业品牌（如家电，饮料）相比仍然存在很大的差距，正如著名策划人陈放先生所言：“中国老板对品牌的认识，都是初中水平”，尽管话语有点过分，但事实无法回避，中国酒在品牌战略上的问题仍然十分突出，主要表现在以下十个方面。 第一：品牌意识缺陷和品牌概念模糊 到底什么是“品牌”？国内很多白酒企业对“品牌”的认识，仍然停留在“浅层次”上，概念认识片面性，实践操作简单化。只看到品牌名称，却无法彰显品牌个性；只看到产品销售，却无法建立品牌特征。有的甚至误认为：品牌就是商标。从品牌理论的角度看：商标是品牌的外在表现内容，是一种法律概念。而品牌是一个纯粹的市场概念。品牌既
15、包括静态构成：品牌名称，品牌标识，品牌个性，品牌文化，品牌产品指向以及产品联想等。又包括动态构成：品牌定位，品牌管理，品牌营销，品牌战略延伸，品牌维护等。静态与动态才构成一个相当完整的品牌概念。然而，中国白酒品牌无论是观念或者概念上，还是对品牌构成要素上，都存在很大的认识误区，“想出一个商品名称或品牌名称，就认为自己是在做品牌，而不是在做销量”。 第二：品牌命名的跟随和抄袭 白酒企业在品牌命名上犯了两道病症：一是“克隆”病。你做“五粮液”，我就做“五灵液”谁搭谁的车并不重要，重要的是能赚几个短期效益或市场吆喝就是；先有“天地春”，以后便有了“天贝春”；当一个“小糊涂仙”酒走红时，市场上一下子满
16、街都是“糊涂”酒，谁也搞不清楚谁是真的“糊涂”，谁是在“装糊涂”；受“酒鬼酒”成功之路的启示，一时间诸如“酒妖”，“醉仙”，“酒霸”等酒徒形象顺势而生；当“影视大鄂”邓建国弃影从酒做起“赤水河”热遍市场时，聪明的跟随者悄然的卖起了“赤水魂”商标。 白酒品牌有点怪，怪在几乎所有的“品牌制造者”除了历史，就别无选择；除了沽名钓誉，就别无所求；除了广告狂轰乱炸图一时知名度，就别无他法-这一切并非危言耸听。笔者近日在某媒体上看见某酒厂出让一个叫“日完”的注册商标，不知是本人看错了字眼，还是文化水平低下，难以理解其有多少文化内涵和品牌价值。自古以来，酒文化在中国有着悠久的传承历史和丰厚的文化内涵，无论是李白斗酒诗百篇，还
