白酒行业竞争分析报告(pdf 18页)

《白酒行业竞争分析报告(pdf 18页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《白酒行业竞争分析报告(pdf 18页)（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 网络营销小组作业 白酒行业竞争分析 指导老师：张雪荣 团队名称：帅哥六人组 小组组长：贾非 小组成员：罗建 汪卓 曹杰万 邹正刚 林海欣 1 目录 一白酒行业背景. 2 09 年白酒行业的基本概况. 2 宏观环境对白酒行业的影响 3 通货膨胀对白酒市场的影响 . 3 金融危机过后对白酒市场的影 4 自然灾害对白酒市场的影响 . 4 二白酒行业分析. 5 行业特点分析 . 5 行业市场总体原因分析 . 6 行业的五力模型分析. 7 行业内竞争 7 消费者. 8 供应商. 8 潜在进入者 8 替代者的威胁 9 行业发展影响因素分析 . 9 三五粮液集团 30 度冰酒竞争策略 10 市场定位 10

2、 30 度冰酒营销策略分析 12 产品策略 . 12 渠道策略 . 12 促销策略 . 13 四小组总结 13 白酒行业的问题 13 成本上升导致白酒行业的竞争加剧. 13 产品同质化下品牌忠诚度的缺失 14 品牌买断的市场问题 15 来自消费者方面的市场问题 . 15 国际酒商抢滩中国市场带来的威胁. 16 给白酒行业的建议 16 先建立品牌在进行渠道建设 . 16 与经销商提升合作关系 . 17 将白酒文化创新. 17 2 白酒行业竞争分析白酒行业竞争分析 一一白酒行业背景白酒行业背景 09 年白酒行业的基本概况年白酒行业的基本概况 2009 年以来，我国白酒制造业受国际金融危机的影响较小

3、，行 业规模仍保持了较快的增长。18 月，我国白酒制造业累计实现产 品销售收入 1243.23 亿元，同比增长 25.12%，增速比上年同期下降 了 10.82 个百分点。8 月末， 我国白酒制造业资产总计为 1662.28 亿 元，同比增长 18.78%，增速比上年同期上升了 2.77 个百分点；企业 数为 1407 个， 比上年同期增加了 196 个； 从业人员年均人数为 34.23 万人，比上年同期增加了 4.33 万人。 2009 年以来，我国白酒制造业销售增速有所下降，但总体上表 现良好，库存有所下降。18 月，我国白酒制造业累计工业销售产 值为 1197.69 亿元， 同比增长 2

4、4.97%， 增速比上年同期下降了 5.05 个 百分点。 2009 年 18 月，我国白酒制造业累计实现产品销售收入 1243.23 亿元， 同比增长 25.12%， 增速比上年同期下降了 10.82 个百 分点。8 月末，我国白酒制造业资产总计为 1662.28 亿元，同比增长 18.78%，增速比上年同期上升了 2.77 个百分点；企业数为 1407 个， 比上年同期增加了 196 个。 2009 年 18 月， 我国白酒制造业累计利润总额为 165.51 亿元， 比上年同期增加了 31.03 亿元；亏损企业累计亏损额为 2.66 亿元， 3 同比增长-25.91%，增速比上年同期下降了

5、 81.32 个百分点。8 月末， 我国白酒制造业亏损面为10.80%， 比上年同期减少了1.67 个百分点。 2009 年 19 月，我国累计生产白酒 485.70 万千升，同比增长 23.50%，增幅比上年同期上升了 7.00 个百分点。 随着“十一五”计划的结束和 “十二五” 计划的推进， 未来几年， 将是我国资源税改革、 节能减排工作重点推动的关键时期，酿酒企业 将面临越来越完善的资源和环境补偿成本机制， 资源使用成本将逐渐 增加，以经济手段补偿生态环境的压力也将越来越大，酿酒企业应当 将节能减排纳入企业发展的重点规划当中。 宏观环境对白酒行业的影响宏观环境对白酒行业的影响 通货膨胀对

6、白酒市场的影响通货膨胀对白酒市场的影响 近年来通货膨胀导致原材料和人力成本的逐渐上升，企业将面临 人力成本和原材料成本上升导致的成本压力。从 07 年开始的通胀对 白酒行业的影响主要体现在以下两个方面。 首先是原材料价格上涨对白酒企业的影响。粮食价格从 08 年初 开始一涨再涨，其他原材料如煤、电、油、包装材料的疯涨，导致白 酒行业整体生产成本大幅度上升。 但原材料价格上涨对原材料成本占 较大比例的中低端白酒影响远大于对高端白酒的影响。 其次是对白酒消费的影响。白酒是食品，但不是生活必须的初级 食品，在居民消费的恩格而系数中的权重不大。当初级食品价格持续 上涨时， 对于中低收入的居民来说， 消

7、费必然会更多的集中于初级食 4 品，而不是白酒。但通货膨胀对高收入人群的影响远不如对中低收入 人群的影响那么大。 所以通胀对中低端白酒消费的影响要远大于高端 白酒。这也是茅五剑等高端白酒敢于提价的主要原因。 最后随着通胀压力的加大，低端品牌必须以提高已有市场的渗透 率和区域市场的扩张来提高销售规模， 以规模经济带来的成本优势消 化原材料上涨的成本压力，市场竞争将更为激烈。 金融危机过后金融危机过后对白酒市场的影对白酒市场的影响响 首先，是对市场需求的影响。金融危机引发全球性的经济衰退， 随着经济活跃度和信心的降低，企业间的商务往来趋减， 对中高端白 酒的需求将会下降。另外，很多企业在金融危机、

8、通货膨胀、人民币 升值等因素的影响下纷纷停产、搬迁、倒闭。由此带来的企业减薪、 裁员和失业必将影响消费信心，这亦会带来中端白酒市场的疲软。同 时，需求减少必将加剧竞争，企业投入人员推广的费用将增加。 其次，如前述，低端品牌必须以提高已有市场的渗透率和区域市 场扩张带来的规模经济来消化通胀、 经济衰退的压力。 从资本层面看， 出于未来增长和扩张需要，资本需求将会增加。但金融危机可能会增 加这些企业融资的难度。 自然灾害自然灾害对白酒市场的影对白酒市场的影响响 最近几年的自然灾害对白酒行业的影响很大，我们从生产、竞争 和需求三个方面进行分析。 对生产的影响对生产的影响 5 地震、水灾等自然灾害对地

9、方酒厂造成的损失很惨重，以汶川地 震为例， 根据商务部的统计， 酿酒行业因汶川地震所受经济损失折合 人民币达 10 多亿元。 一些品牌酒厂大部分厂房遭到不同程度的损害，估计损失约几亿 元；基酒损失近半，原酒酒窖也不同程度出现损毁，致使一些名牌酒 厂损失一部分的宝贵陈年原酒。 响。 对竞争的影响对竞争的影响 可以肯定的是，某些品牌酒的供应量一定会减少，供应量也逐渐 恢复。这在一定程度上一些品牌酒价格会一定程度上的走高。另外， 这些品牌酒会让出市场份额，对其他品牌价格相当的酒来说是个机 会。 对市场需求的影响对市场需求的影响 首先是对受灾市场的影响。灾后灾区需求肯定会下降，同时对于 白酒生产市场较

10、大的灾区生产份额下降， 其消费市场的需求必然也会 减少。 二二白酒行业分析白酒行业分析 行业特点分析行业特点分析 地理因素与市场的特点。白酒企业地处偏远，难以吸引高端营销人 才；即便高薪引进了人才，由于思想和眼界的不一致，结局总是不欢 而撒。白酒营销先天性不足； 6 行业特有型特点。 白酒行业是为数不多的不因现代工业的进步而有 根本性改变的产业； 行业价格特点。与其它行业品牌的产品不同，低价销售只能加速白 酒品牌的消亡 健康的白酒品牌是能够反映生活水平的提高而不断涨 价的品牌。适时提价是成就白酒品牌的决定因素之一； 品牌寿命特点。一款包装甚至于一个度数就代表一个白酒品牌系 列产品品牌的白酒只能

11、搏个知名度，忠诚度极低，寿命不长； 产品质量特点。白酒没有保值期，可以作长远的品牌规划； 行业的不可复制性。 名酒承载着中国酒文化发展历程， 具有不可复 制的特点；酒是陈的香，则名牌老酒更具有收藏增值意义. 行业行业总体总体市场分析市场分析 2009 年年初以来，白酒行业的发展态势一直是保持着正增长 的发展速度，超过了同期的啤酒、葡萄酒等其他酒类产品。 因为白酒企业将市场中心转移到中低档市场，白酒行业才保持 了如此好发展态势，可以说，中低档白酒助推了行业的景气度上升。 高端白酒作为高端奢侈消费品的代表，受到政府消费缩减、企 业及个人消费能力下降的影响，一度不被市场看好。 在消费市场季度不景气的

12、情况下，从年初起，国内白酒企业实 行“控量保价”和向中低档市场进军的措施。从目前的情况来看，中低 档白酒承接了高端白酒丢失的市场容量，扛起了白酒发展的大旗。 2008 年开始，白酒企业已经感觉到了金融危机对高端白酒的影 7 响，在高端白酒的销量出现下滑的同时，国内白酒企业纷纷把目光瞄 上了中端白酒市场，通过产品结构的调整， 保证了白酒产量的持续增 长。金融危机爆发以后，茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等企业纷 纷将目光转向白酒中端市场。 随着金融危机对白酒企业的不利影响加大，一些白酒企业纷纷 呈现多元化发展进军不同领域。目前，白酒市场的竞争激烈，竞争的 结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利

13、润造成一定影响。 走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会 有新的利润增长点。从目前国际及国内经济情况看，白酒行业将面对 更加复杂和严峻的经济形势， 白酒消费面临消费减弱，同时市场竞争 也日渐加剧，多元化发展是目前白酒企业的趋势， 未来还有望有更多 的白酒企业走上多元化道路。 另外， 白酒企业多元化也存在不利因素， 企业如果过多的分散精力将对主业白酒的销售造成影响。 行业的五力模型分析行业的五力模型分析 行业内竞争行业内竞争 行业内竞争：现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位， 战术应 用通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务。 发生这种争夺或者因为一个或几个竞争

14、者感到有压力， 或者因为它们 看到了改善自身处境的机会。 在大多数产业中，一个企业的竞争行动 对其竞争对手会产生显着影响， 因而可能激起竞争对手们对该行动进 行报复或设法应付。 8 在中国白酒生产领域，业内竞争激烈，中小型企业数量较多，市 场不规范。 买方侃价能力买方侃价能力 买方的产业竞争手段是压低价格、 要求较高的产品质量或索取更 多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利。 在中国白酒行业里， 买方的侃价能力体现在生产企业对于原料供 应方的影响。中国白酒行业厂商的原料侃价能力相对比较弱，这与中 国农产品价格政策有一定关系。 卖方侃价能力卖方侃价能力 供应商们可能通过提价或降低所购产品

15、或服务的质量的威胁来 向某个产业中的企业施加压力。 供方压力可以迫使一个产业因无法使 价格跟上成本的增长而失去利润。 在中国白酒生产行业里生产商对于下游行业是卖方， 知名企业产 品价格控制力相对较强，侃价能力较高；但小企业侃价能力比较低。 潜在进入者潜在进入者 加入一个产业的新对手引进新的业务能力， 带有获取市场份额的 欲望，同时也常常带来可观的资源。 结果价格可能被压低或导致守成 者的成本上升， 利润率下降。 有一些公司从其它市场通过兼并扩张进 入某产业，他们通常用自己的资源对该产业造成冲击。 9 在中国白酒行业， 由于国内竞争比较激烈， 新进者有一定的困难。 替代者的威胁替代者的威胁 广义

16、地看，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。 替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限， 从而限制了一个产 业的潜在收益。 替代品所提供的价格性能选择机会越有吸引力， 产业利润的“上盖”压得就越紧。 目前中国白酒行业的替代品较多， 中国白酒行业面临着大量替代 产品竞争压力。 行业发展影响因素分析行业发展影响因素分析 人才方面主要是指要有懂市场、善管理、会经营、注重规范治理的 领导班子； 产品方面主要是指产品品质，包括品牌、质量和口感等。那些品牌 影响力不足、质量不佳、口感不适应消费者消费习惯的白酒，无论是 高端还是低端，一般很难有上佳表现。 战略定位方面，战略定位关系到高端、流通等一系列策划问题。按 照定位精准客户消费群，定位于哪一层面， 就应按照哪一层面的规则 打市场，有的定位于江湖风格，有的定位于工薪阶层，有的定位于商 务用酒，有的定位于政务用酒，不一而足，