《湖州天鸿房地产综合项目前期定位汇报稿(ppt 182页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《湖州天鸿房地产综合项目前期定位汇报稿(ppt 182页)（182页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、湖州项目前期定位报告,2008.,调研内容： 项目地块查勘 项目周边楼盘及环境考察 市场各在售楼盘调研 市场已售楼盘调研 酒店市场调研 商业市场调研 写字楼市场调研 项目周边商圈调研 杭州、上海项目考察,2008/03/11,2008/03/18,市场调研,市场调研及 定位方向沟通,2008/03/04,政府访谈,2008/03/24,2008/04/24,专业人士及客户访谈,定位及 产品报告,访谈情况 访谈业内人士4组 访谈高端客户2组，问卷调研5组 了解市场整体情况、个盘销售情况、客户情况 了解客户置业关注点、置业逻辑、个人偏好,上一阶段工作内容,当地政策咨询 当地规划条件咨询,下一阶段工
2、作内容,政府访谈,定位方案深化 产品深入研究 设计工作跟进,定位及产品报告,本次汇报内容,市场调研结论 解决目前公司最关心的几个核心问题 定位方向探讨，指导下一步设计工作,背景分析,目标解析,本体认知,项目发展问题界定,问题解析,客户分析,城市发展,发展机会探讨,市场研究,客户研究,项目定位,本体条件对照,市场分析,客户定位,规划实践,营销策略,经济测算,关于公建,目标。,作为天鸿品牌延续，打造成为湖州的抗鼎之作,根据前期可行性研究报告 销售周期34年，高层住宅：销售均价为7122元/平方米，从2009年三季度开始销售，起始售价为6000元/平方米，以后每年涨10%，到2013年底销售完成，销
3、售周期为四年，,整体目标,销售目标,较高的价格预期,目标。,天鸿品牌,销售任务,抗鼎之作,1.项目整体定位,2.项目规划理念实践,3. 营销策略制定,目标层面,动作层面,3.经济测算,本体认知,经济技术指标 区位 交通 地块分析 配套,项目位于新区门户位置，地理位置绝佳,北至：龙王山路,北至：仁皇山路,西至：长兴路,东至：太湖路,本地块位于湖州市仁皇山新区东南侧，是进入新区的门户区域和连接太湖度假区 与老城区的重要部分。 项目四至：北至仁皇山路、龙王山路；东至太湖路；西至长兴路；南至旄儿港,地块进入性好、新区道路条件优越，但目前公共交通体系有待完善,太湖路、长兴路是地块连接老中心区的两条主干道
4、 三环北路和仁皇山路是东西贯穿整个新区的主要干道 太湖路也是连接老中心区和太湖度假区的唯一一条干道 已开通的申苏浙皖高速链接上海，区域对外交通优势明显 仁皇山新区内交通配套不够完善，仅长兴路有一路公交车经过，出行方式多为私家车和助力车,南太湖大桥（申苏浙皖高速 ）,目前公交车站位置,太湖度假区,老中心区,周边资源情况 自然、人文资源丰富,地块周边已建成湖州政府大楼、科技馆、少年宫、博物馆、市民广场并以投入使用 大剧院、音乐厅、图书馆目前在建，即将投入使用 湖州名校爱山小学距离本地块不远，规划中的仁皇山中学09年也将投入使用 南侧紧邻旄儿港、北部是仁皇山，自然景观得天独厚,仁皇山区域规划配套完善
5、,本地块位置,住宅用地,行政办公,商业、金融用地,教育科研用地,项目周边配套设施很少，餐饮、购物、就医等都需要到湖州老城区 但根据湖州仁皇山去的未来城市规划，将会在此地区规划建设急救站、餐饮、学校等配套设施,急救站,项目天然资源丰富，包括地块内水资源，以及约5万平米市政绿地。,约5万平米市政绿地,地块内天然水资源，面积约1万平米,旄儿港,按照地块规划条件，公建类比例较大,布置高层建筑，主体建筑高度80100m，层数不小于20层,点式高层商业，层数 30层，（局部可超过30层），建筑高度 100m（局部可超过100m）,高层建筑，高度不小于28层，高度100m,滨水商业、娱乐休闲等公共服务设施，
6、建筑层数为13层，高度不大于12m,观山广场并设置南北向景观视廊，规划跨越仁皇山路的天桥或地下通道,布置住宅，多层高度20m、层数5；高层高度100m、层数30,新区入口广场,指导性条件: 建筑密度：25% 绿地率：30% 建筑高度： 100米 建筑层数：30层 住宅套型要求：90平米以下户型面积占总建筑面积的50%,总用地面积： 222548，其中：代征城市公共绿地54542平方米 占地面积： 167916 平米（包括规划保留河流水面面积10994平方米） 1#组团17710平方米， 2#组团150206平方米。 容积率：2.5，其中非住宅部分建筑面积占地块内总建筑面积的比例为2030 规划
7、总建筑面积：约42万平米,地块经济技术指标,容积率2.5是保证项目收益的前提条件,项目容积率在仁皇山区“高人一筹” 对应产品属于非主流产品,本项目容积率2.5意味着什么？,项目在湖州属于中大规模项目,本体小结,优势,劣势,容积率2.5,本 体 条 件,区域配套尚不完善,限制,新区门户位置，区位优势明显,公共交通体系不完善,周围配套薄弱,区位优势,资源优势,产品非主流,公建限制条件较多,地块天然资源丰富,影响项目收益,天鸿品牌优势,品牌优势,中大规模项目,规模优势,背景分析,项目 经济环境 市场,背景1:一开始就不同凡响的区域大盘项目,媒体追随，百姓关注， 湖州高品质高价格大盘项目呼之欲出,仁皇
8、山的这块地非常不错，你们未来项目入市，销售价格将会带动整个片区的价格提升，这对我们未来的销售十分有利。 天盛花园 销售经理,你们这块地风水非常好，只要把配套作好，户型作好，未来销售肯定是没有问题的。 开发区管委会 周工,背景2：交通优势明显，但经济发展滞后,南京,杭州,上海,湖州有较好的区位条件，距杭州75公里、上海160公里、南京220公里。 随着近期申苏浙皖的通车，湖州与上海的距离从150公里缩减至120公里，车程缩短至1小时。 另外随着申嘉湖杭（10年通车）、杭长（09年通车）2条高速公路的建成，至2010年前后湖州公路交通效率将大幅提高。,长三角地区16城市共实现地区生产总值（GDP）
9、46672.07亿元，其中湖州市P 895.94亿元，占总体的1.9%，排名第15位。 16城市GDP平均增长幅度15.18%，湖州市增幅为14.4%，排名第13位。,160km,220km,75km,背景3： 2007年土地供应量加大，但成交量出现萎缩，市场出现拐点。,从供求比上看 2006-2007年，市区共出让土地为36块（2623.73亩），成交30块（2058.05亩），成交比例78%； 2006年供应14块（1298.72亩），成交13块（1178.68亩），成交比例90.75%。 2007年供应22块（1325.01亩），成交17块（879.37亩），成交比例66.36%；,项目
10、发展问题探讨,虽然项目优势较多，但整体城市经济环境相对落后，且土地成本不低，我们的预期目标在当地将是跳跃性的突破。,矛 盾 点,关 键 问 题,城市中心中大规模项目如何突破价值瓶颈？,VS,整体经济较落后的初级房地产市场,较高的价格预期,寻找高价支撑点,问题分解：,1.高层产品在市场中的接受度？,2.区域对项目带来的价值？,3.天然资源及品牌资源对项目带来的价值？,4.其他价值点？项目发展机会探讨,客户可以被引导 对高层住宅有一定抗性，但也在逐渐的接受过程中,高层住宅为更多的年轻人与活跃长者慢慢接受。 传统型、关注价格的客户更偏好多层产品。,04年湖州第一个高层项目销售情况费非常不好，但现在也
11、在慢慢接受，尤其是年轻人对高层住宅无所谓。 开发区管委会 周工,老人还是比较传统的，为了行动方便。 他们比较节省，多层的物业费较低。另外，多层在功能上能够实现更多的功能，如对储藏室的偏好，地面有停自行车的地方是最好的。 天盛花园 销售经理,其实高层也很好，视野开阔，如果小区有好的环境，户型设计合理，我也可以考虑。 个体老板 张总,我父母十分传统，他们更喜欢多层，行动方便。他们目前能够接受的价格在6000元左右，其次考虑房子的位置，配套要相对好，然后是户型，要设计合理。 王律师 30岁,湖州高档住宅涨幅最高，对市场整体涨幅贡献较大,2006年数据： 各类物业形态中，多层住宅上涨3.7%、高层住宅
12、上涨5.2%、其他住宅上涨2.7%； 高档住宅上涨2.6%。非住宅类的办公楼销售价格上涨0.3%、商业娱乐用房销售价格上涨0.2%、其他用房上涨2.0%、工业仓储用房价格与上年同期持平。 （信息来源：湖州统计局 ）,从市场上看，高层产品是趋势,寻找高价支撑点,问题分解：,1.高层产品在市场中的接受度？,2.区域对项目带来的价值？,3.天然资源及品牌资源对项目带来的价值？,高层产品是趋势，客户是可以被引导的。,4.其他价值点？项目发展机会探讨,仁皇山区是未来湖州中心的中心,房地产发展方向以向东（沿太湖 区域）为主，向北（仁皇山区域）为辅，向西补充完善 南部保护和控制建设成为南太湖地区最宜人居住
13、和创业的山水园林城市与生态旅 游城市是湖州市发展的总目标 ；,北部,东部,中西部,西南部,中部,东南部,沿太湖区域,为客户感知的价值点： 发展潜力、环境、学区。,仁皇山区域价值被客户感知的体现： 访谈印记： 关键词一：发展潜力 购买天盛花园的客户有一部分是看中区域的发展潜力陈先生 关键词二：环境 我目前居住在仁皇山庄，选择这里主要是环境好。卢小姐 关键词三：学区 爱山小学是湖州最好的小学，一些客户为了孩子教育在这里购房，很多不一定居住在这里城市之心销售代表 爱山小学的学生都是穿Addas、nike的，集中了很多有钱人。 中大绿色家园 销售代表,仁皇山新区,凤凰分区,西南分区,市中心区,金色地中
14、海 260-350万/套,在水一方,山水华府,中义凯莱国际,星汇半岛 高层4400,金冶香格里,馨水园 4800,天盛花园 高层5400,中大绿色家园,升华余家漾,天元颐城,风雅蘋州,升华公园懿品 5400,望湖花园,江南华苑,华辰尊园 洋房5400,从现状市场上看，区域价格与中心区相抗衡占据价格致高点,售磬项目,尾盘项目,在售项目,未售项目,依据近两年的市场放量，湖州逐渐形成四个房地产重点放量区域：仁皇山新区、凤凰分区、西南分区、市中心区,寻找高价支撑点,问题分解：,1.高层产品在市场中的接受度？,2.区域对项目带来的价值？,3.天然资源及品牌资源对项目带来的价值？,高层产品是趋势，客户是可
15、以被引导的。,不可替代的区位价值被客户认可和追随。,4.其他价值点？项目发展机会探讨,水资源是给项目加分优势，而非绝对优势， 54542 平米市政绿地则是罕见资源,访谈印记： 选房时风水是很看重的，有水的房子人们会比较喜欢张总 你们的地块背山面水，风水风常好。周工 选房时我比较关注社区的环境卢小姐,市场印记： 湖州为水乡城市，水体资源十分丰富。 市场楼盘在景观上都在绞尽脑汁使用水景资源。,天然水资源,下沉式观水广场,目前湖州以当地品牌为主，国内品牌开发商刚刚进入当地市场，品牌效应有待市场检验,美欣达房地产,中义地产,中天地产,湖州中房,天鸿地产,2005,2006,2007,世华代理,戴德物业管理,当地开发商,湖州升华地产,寻找高价支撑点,问题分解：,1.高层产品在市场中的接受度？,2.区域对项目带来的价值？,3.天然资源及品牌资源对项目带来的价值？,高层产品是趋势，客户是可以被引导的。,不可替代的区位价值被客户认可和追随。,绿地和水资源是客户基本需求，品牌效应有待市场检验。,4.其他价值点？项目发展机会探讨,项目发展机会,市场角度 客户角度 城市角度,从市场看趋势 从客户看需求 从城市角度理解,
