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1、目 录前言概要地产热销兵法诊断篇项目一期“亚健康”症状全接触从市场定位透视项目之“亚健康”症状从规划设计透视项目之“亚健康”症状从经营管理透视项目之“亚健康”症状从营销推广透视项目之“亚健康”症状把脉篇望、闻、问、切解读瑞露嘉都“望”诊瑞露嘉都还能走多远？“闻”诊瑞露嘉都与南充“钱包”经济“问”诊瑞露嘉都什么最打动消费者的心？“切”诊瑞露嘉都产品定位与住宅形态“门当户对”？会诊结论建议篇（一）项目二期市场策划与营销建议立地条件再梳理项目周边竞争物业剖析项目市场相会点分析项目SWOT分析项目整体定位南充市场需求与客户定位项目产品形态定位二期产品形态组合建议（二）项目二期市场策划与营销推广建议（三
2、）项目一期尾盘营销推广部分建议地产实操启示：地产热销兵法专业与资源的对接整合地产奇迹的助推器在日趋发展成熟的楼市销售中，楼盘要卖得好，卖得快，卖得高，必须辅之以科学专业的策划和实效到位的执行，专业的房地产营销策划和销售在项目销售中的重要性显得越来越重要。通过专业的服务与开发商资源的对接整合，帮助项目尽快驶入快车道。合作多赢，将共同缔造新的地产奇迹。品牌与特色的打造一复合地产（商业、住宅）热销解码经过房地产最新前沿理论熏陶和近五年来项目实践，取得了不斐的策划业绩。根据个人对房地产项目的实践，总结出了复合地产（住宅和商业）完成项快销热卖的五大胜招：热销之先招科学的定位与规划成功路线透视：通过精准而
3、超前的项目定位，赋予项目更多的附加值，进而领先市场，在竞争中脱颖而出；领悟商住物业之真谛，对项目的商住物业进行科学的建筑规划和业态组合，增加项目靓点和销售力，将引导项目运营实现长期繁荣。热销之巧招市场资源与企业战略的整合成功路线透视：地产项目的运作，其实也是资本和资源的运作。顺应市场需求，善用政府规划，通过整合政策和市场资源，借力使力，以产品引导市场，以资源激活市场，全面提升项目社会效益和经济效益。热销之巧招引爆市场的整合推广成功路线透视：现在是注意力经济时代，如何以实效的策划和整合推广，以冲击力的广告、实效的SP与PR活动配合引爆营销的价格势能，吸引市场眼球，聚拢人气、在推盘中形成一个大幅度
4、的剪刀差，迅速打响品牌，进而引发抢购风潮。热销之巧招决胜千里的销控管理成功路线透视：制定和掌握好销售政策时机、节奏、技巧，运用鲶鱼效应去把握现场销控，配合舆论与口碑，引导销售，造成哄抢态势，整体销售一气呵成，实现项目利润最大化。热销之巧招“OK模式”玩转商住物业成功路线透视：商业地产，商业先于地产。采用全过程一体化专业协同服务模式，把握和控制调查分析、商业定位和商业规划、建筑设计、招商招租、营销推广和专业经营管理六大环节，形成羊群效应，迅速聚集商气，引导商业物业走上快车道。建议总体概要任何一个房地产项目要成功开发，必须要充分发挥地块的核心竞争力，必须要对项目客户群有充分的把握和准确的定位并且通
5、过设计主题与产品形态予以充分表现。这一切的圆满完成必须要求开发商整合各种专业资源，特别是全程策划的力量。瑞露嘉都目前及未来一方面要面临来自南充市所有中、高档项目分流客户的压力，另一方面主要面临临近三个中、高档大盘的竞争。明宇帝壹家开发之初便整合了具有成熟操盘经验的中成房业策划资源，以南充主流住宅形态和包装形象攻击市场；地中海蓝则主要凭借其阳光威尼斯培育起来的异域风情客户市场，玩弄地产概念，以比较价格优势夺取了先期的胜利；宏凌南门坝项目将依靠其本土开发商的优势品牌和适应本土市场的产品争夺瑞露嘉都中、后期市场份额。在国家宏观调控高压减缓，建立资源节约型社会大背景下，南充人居水平逐年提高，南门坝开发
6、成为热土的形势下，舒巢房产只要充分发挥瑞露嘉都地块核心竞争力，继续保持领先者的市场形象，根据南充市场适时调整部分开发策略，合理进行产品形态布局，走出一条开发与营销有机分离与整合的可持续发展之路，瑞露嘉都一定会取得最后的胜利，进而奠定舒巢房产进军地产成功的坚实脚步，为布局四川乃至中国开启良好篇章（如图）诊断篇项目一期“亚健康”症状全接触“亚健康”状态表现于人，对于地产的物业认识和营销，也同样有其“亚健康”的状态表现从市场定位透视本项目之“亚健康”症状瑞露嘉都定位之初，依据中国发展大势研判，定位于大规模纯电梯公寓与小量别墅的社区，首期即推出400余套电梯住宅。但经过一期市场运作近两年来实践来看，排
7、除操作层面人为因素，市场逐渐接受。现在回头总结，本项目立项开发电梯公寓社区，应该说具有相当的市场前瞻眼光。南充不如成都这样的特大城市，任何产品都可以获得该产品目标客户的可观客户基础。在南充目前的市场基础上，大规模单一产品形态开发风险是非常大的。而本项目立项之初，如果采取以电梯住宅为特色，以多层洋房为卖点，以景观环境制胜这样一种中高档复合住宅形态定位思路，可能更适合南充目前及未来几年的实际。从规划设计透视本项目之“亚健康”症状单从规划本身来看，瑞露嘉都总体规划是比较成功的，真正充分利用了地块的各种天然资源，做到了均好性、人性化。但从规划具体结果来看，有以下几点不足：户型大小比例配比不恰当，如户型
8、偏大，造成销售总价过高，户型设计个性化不明显，一梯二户和二梯三户设计也明显增加了成本，因此比较竞争优势不明显。目前，南充市场的如柏林美墅项目这种颠覆传统的户型在瑞露嘉都后期设计中就值得我们参考和借鉴。（二期多层中可以适当考虑设计一些成都目前比较流行的“错中错”空中别墅类户型，这也许不失为产品创新的突出亮点）。以经营管理透视本项目“亚健康”症状本项目操盘团队中，主要骨干成员对南充地产的实际情况和地产运作的潜规则缺乏科学而专业的认识和实际操盘经验。推盘技巧不敢恭维，没有能真正把握市场脉搏，并在营销中宏扬项目的真正卖点去引导消费。仅仅凭着那么一点儿经验，其结果可想而知。其前期运作中表现出来的幼稚病可
9、窥见一斑。在这样的思维指导下，项目前期市场定位和产品定位也没有充分提供市场依据供决策者参考。此外，本项目也存在经营管理成本控制居高不下，而且还犯常识错误，无端增加成本。如临时售楼部耗资百万，在几个中、高档大盘中算是最失误的败笔。从营销推广透视本项目的“亚健康”症状前期营销策划机构缺乏对南充本土市场深入调查研究，没有提供市场研究与产品定位报告等科学合理建议供决策者决策参考，附和开发商决策，敷衍其事。后来营销策划对项目周边配套的劣势虽有提及，但没有具体化劣为优等决策执行方案。如滨江市政公园、南门坝小学是这一利于南门坝众多项目的市政环境，开发商没有充分考虑整合自身优势资源，如何把“利众”的趋势导引到
10、自己项目中来，变为“利己”的独特优势，从而领先于区域内其他项目。中后期推广中没有着重产品本身引导推广，一味着重形象平面表现。对目前的营销管理现状也不敢苟同。结论：瑞露嘉都一期无论是从前期的市场定位到后期的营销推广都显示出了许多不健康、不成熟的地方，亟待从战略、战术两层面进行调整和纠正，以期待后期开发不要犯同样失误，避免走不必要的弯路。把脉篇望、闻、问、切解读瑞露嘉都“望”诊：瑞露嘉都还能走多远？从城市的发展方向，国家的导向，市场的发展，电梯住宅必然会成为市民购买的不二选择，这是中国地产发展的规律。瑞露嘉都坚持规模化电梯住宅这一发展趋势定位的同时，顺应当前住宅消费多元化这一现实，走一条引领市场又
11、适应市场循序渐进的道路，一定会越走越成功。“闻”诊：瑞露嘉都与南充“钱包”经济2004年，南充市GDP增幅为12.8%，城市居民人均可支配收入增长11.7%，但商品住房涨幅仅为7.5%，人均可支配收入增幅高于房价涨幅，国际公认的房价比是5:1，租售比是1:20，我市房价和租售比分别为4.2:1和1:18.5。由此可见，区域房价与经济增长基本同步，房价涨幅与居民收入增长基本同步，房地产市场仍有一定潜力，房价仍有一定的上涨空间。随着南充作为川东北中心城市的地位确定，随着城市化进程的加快，随着住房梯级消费结构的升级，加之舆论对房地产价格上涨的造势，刺激了市民购房的欲望。在人民币存款利率将不高，股市低
12、迷，经商风险较大的背景下，市民对住宅有较高的预期，由于商品房属不动产，保值增值潜力大，市区逐渐形成无房户或旧房，小面积住宅换大面积住宅，旧房换新房，低档房换高档房的换房一族数量增加。“问”诊：瑞露嘉都什么最能打动消费者的心？据我们抽样市场调查显示，自2003年以来，南充市消费者越来越倾向于选择大盘，他们认为：大盘有良好的外部环境和内在景观，容易管理，具有较好的居住环境，社区内配套齐全等优势。1006550亩以下50100亩100亩以上大盘25%35%65%2535调查显示：调查100人中选择100亩大盘占65%，选择50-100亩占35%，选择50亩以下小盘占25%，越来越多的人倾向于居住大盘
13、。而瑞露嘉都恰好是良好的外在环境和内在品质的中高档大盘，将会成为越来越多的客户首选。“切”诊：瑞露嘉都市场定位与住宅形态“门当户对”？瑞露嘉都前期主观定位南充市高端消费人群，消费均价为1500元/m2以上的人群，大规模的建筑形态表现为电梯集群，主动放弃了南充目前主流消费形式一多层。现在回过头来检索一年来的实践，这种定位虽然遭遇了南充目前消费习惯强烈阻力，但最终得到了市场的接受。会诊结论：（一）客户群定位过于狭窄。金字塔尖的人群数量毕竟有限，放弃主流人群等于放弃了一大片市场。（二）地块核心竞争力没有体现。瑞露嘉都内外环境可以说是南充独一无二的，天然资源，人文景观一应俱全，客户群的偏狭与产品的单一
14、，浪费了地块的优势。（三）规划设计的体现瑞露嘉都的规划设计虽然体现了人性性和均好性，但由于定位的偏狭，设计的多样性和产品形态的和谐没有得到发挥和提升。建议篇项目二期市场策划与规划建议一、立地条件再梳理位置：滨江大道与玉带路交汇处地形地貌：地块平整、规则，项目周边具有山、水、园林等可资利用的天然自然；新区开发，配套物业不够成熟，也是该区域的“软胁”和“硬伤”。政府规划定位：中高档商住物业开发形势：南充市重点开发新区、未来3年内主城区住宅开发热点区域；项目周边在建楼盘较多，市场竞争激烈，针对本项目立地条件需要着力提升产品品质，区隔差异化，提高项目综合质素。二、项目所处宏观背景分析（一）宏观概要：房
15、地产业的发展，与国家经济的发展和城市化进程是密切相关的。中国目前城市化水平仅在30%左右，正逐步步入快速发展的阶段。进入二十一世纪以来，每年国家GDP增长均在9%以上，稳健的经济增长配合进入快车道的城市化进程，使得经历了24年发展历史的中国房地产业更加引人注目。当前，我国房地产业在国家GDP中占了近四成，房地产将成为消费领域的黄金产业。短期看，在2005年房产新政影响下，不少购房者开始恢复理性心理，开始真正根据自己的需要来进行住房选择与购买。在这种情况下，有着更好品牌与品质的楼盘将具有更明显的竞争力，受到购房者的青睐。（二）区域市场分析南充经济发展状况研究南充作为四川的人口大市，川东北区域中心城市，出现了人民生活水平不断提高，消费能力增强，相关产业高速发展的态势。南充城市化水平比22%，低于全国15.7个百分点，低于四川省6.2个百分点。2004年南充市GDP为307.09亿元，比上年增长12%，增长速度比上年提高0.6个百分点，超过全省0.1个百分点，连续5年保持两位数增长。（三）南充房地产业形势1、房价普遍增长态势明显，其中顺庆区房价
