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1、猫人保暖内衣品牌定位战略 猫人之惑：品牌定位战略与执行的脱节 2003 年初，猫人国际为其冬季新品保暖内衣品牌“猫人热力卡”和羊绒裤品牌“古纳斯”寻找广告代理公司，时任猫人总经理的李晓平，出于对一本小册子不同于奥美的观点的认同，力主由成美（广州）行销顾问公司，负责其主打产品猫人热力卡项目，主要是解决“ 2003 年猫人热力卡怎么卖”的问题。 来自资料搜索网() 海量资料下载在与企业的最初接触中，成美就感受到，与其他保暖内衣企业比，猫人是一家非常重视品牌战略的企业。早在 2001 年，猫人进入这个行业时，保暖内衣行业早期的“质量战”、“价格战”、“口水战”等，使董事长游林敏锐地认识到，没有品牌定
2、位战略来实现品牌差异化，就只能被动地，随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。相应的，每年的广告没有一个持续贯穿的主题，这样“推广一时一个主题，品牌一年一副面孔”，每次都等于将品牌建设推倒重来，消费者自然也很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识，品牌的建立也就无从谈起。 同时，猫人国际认识到，随着国内生活水平的提高，消费者必定对“时尚”的关注越来越高，因此，猫人国际明确提出了“时尚内衣”的品牌战略，并且在这个品牌战略的指导下，进行了一定的营销整合，如代言人选取年轻、时尚的舒淇，而不是单纯的考虑知名度；并在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形制在内衣行业引入化妆品行业终端做法，在全国建立强大、整齐
3、划一的“时尚”形象专柜。 一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。当品牌定位在企业的销售、产品开发，以及任何可以着力的地方，都得到贯彻时，我们才可以说，你为品牌建立了定位。就像斯沃琪确定品牌定位“时装手表”后，其产品大量采用色彩丰富、更易表现、价格低廉的塑胶，这在瑞士手表中几乎是颠覆性的创新，但这极大符合，并丰富了手表的“时装化”，其相对低廉的价格也能保证顾客，拥有几个甚至十几个斯沃琪手表，在不同时候、场合进行配搭。 然而，当研究猫人热力卡产品，是如何具体体现、支持“时尚”定位时，猫人公司的市场人员，并不能清晰、一致地进行说明，其产品介绍上也仅提及：“猫人热力卡保暖内衣：正反两面采用不同面
4、料，里层是采用来自日本三菱的新兴材料，其本身不能产生热量，但能够吸收人体体温来产生热量，提高 1 到 4 度，外层是澳洲羊毛。同时，面料中加入了莱卡，使衣服有一定的弹性，羊毛中加入了其他的成分，使表面摸起来十分光滑、手感好。正反两面的颜色有一定的区别，以示两种不同面料。” 很显然，对品牌战略极为重视的猫人，并没能将“时尚内衣”真正落实到“产品”上，特别是没有落到到，占全年销售 80% 以上的冬季保暖内衣上。究其原因，“时尚内衣”定位是游董凭借直觉和多年的服装行业经验提出的，并没有经过一个系统科学的研究。所以，在执行上，一方面对 “时尚内衣”的价值始终抱有犹豫，容易被竞争环境影响；另一方面，缺乏
5、研究，不知道如何在产品上做到“时尚”。所以，猫人在执行上，违背了制定战略的初衷，与其他没有战略的保暖内衣品牌一样，陷入每年寻找新概念，进行“面料科技战”、“广告战”、明星战”之中，比如猫人热力卡就是一个新概念“日本发热纤维”的产物。 定位理论明确指出：区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。简单来说，定位需要明确的支持点，才能真实可信。而产品力是一切营销手段的基础，没有“时尚的产品支持”，“时尚内衣”定位的建立，显然缺了最重要的一环。当双方就此深入沟通后，猫人决定委托成美首先对“时尚内衣”的定位进行专业评估与完善。 对于保暖内衣，消费者需要“时尚”吗？ 在消费者方面
6、，我们评估检验一个定位是否成立，关键在于，定位是否满足了消费者的最大需求，富有价值，值得占据。显然，“保暖”，是保暖内衣最重要、最基本的特性，就如同“防蛀”是牙膏最重要的特性，但在通常情况下，一个品类最大的特性，往往是行业领导者所占有。因此，“保暖”特性，已属于保暖内衣业的老大“南极人”。 定位理论中的“排他定律”显示：一个特性被某品牌成功占据后，它就不能被其他品牌再度占据了。因此，宣传“日本发热纤维”、“博迪纤维”、“暖卡”等，就是向更强大的南极人，在其最强势的地点，发动正面进攻，这样的战争结局是必然是无功而返。因此，我们只能转移到重要性稍差的特性上，但需要特别警惕，这个特性是否是消费者需要
7、的，且有足够大的市场规模。如当年太阳神牙膏的“减肥”，显然这个差异，就不是消费者所需要的。因此，“时尚”是否是保暖内衣的重要特性，成为评估的第一步。 首先，保暖内衣本身就是满足了消费者“时尚生活”的需求。随着社会的发展，人们生活水平的提高，冬天里，人们已不满足于过去的大棉袄、老棉裤、几件羊毛衫叠穿的臃肿装束，需要那种既能保暖、舒适，又能展现个人时尚风采的服装。所以，当保暖内衣的鼻祖俞兆林宣称“一年保暖内衣相当于两件羊毛衫或一件羽绒服”时，迅速得到了消费者的认可与追捧，从而风行全国。 其次，保暖内衣的“时尚”需求广泛存在。 2002 年，中国社会调查对北京、上海、广州、武汉、哈尔滨、石家庄等地，
8、对 1500 位公众，进行了保暖内衣方面的随机调查。调查数据显示，在选购因素方面，消费者的选择样式的比例高达 91.3 。 同时，在对猫人的经销商、终端导购员等的专家访谈中，研究人员也得到了印证，消费者对与保暖内衣的“时尚”存在明显且广泛需求。 因此，成美认为，消费者对保暖内衣存在明显的时尚需求，推出“时尚内衣”的区隔概念的时机成熟。 保暖内衣业的“时尚”观 定位，就是要与竞争者区隔开来。因此，在竞争者方面，评估检验“时尚内衣”定位是否成立的关键是：“时尚内衣”定位没有被占据，猫人有机会占据。由于任何品牌都要通过传播，才能将区隔概念，植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。因此，判断保暖内
9、衣各品牌在消费者心智中可能存在的概念，主要是研究各品牌的宣传推广内容。 成美的研究结果显示：在保暖内衣业发展的早期，以俞兆林、南极人、北极绒为代表的品牌，一味追求“保暖”，对“时尚”基本不考虑，大多数保暖内衣膨松、臃肿，即不便于活动，又缺乏美感。 当时，保暖内衣的广告推广也只强调保暖和保健，而对内衣的美观、舒适避而不谈，一方面，是当时产品面料本身，无法解决保暖与美观的冲突；另一方面，众多企业将保暖内衣当功能性极强的“保健品”操作，而忽视了其服装属性的自然结果。 2000 年，中国消费者协会对国内生产、销售主渠道的 38 个代表性品牌，进行了比较试验。结果显示：“大多为“絮片夹层”式保暖内衣，有
10、 35 个样品，主料在 3 层以上，中间衬有 1 2 层絮片、无纺布或网片等；有 29 个品牌厚度大于 3 毫米，其中 11 个样品厚度大于 4 毫米；多数保暖内衣外观臃肿，像小棉袄、小棉裤”。为此，消协明确提醒消费者，“保暖与美观、舒适很难兼得”。 转折点，是 2001 年 3 月份，针织内衣行业（絮类）质量标准的出台。从此，保暖内衣业普遍注重面料品质的提高和新材料的使用，原来采用的三层保暖（絮类），纷纷改成单层保暖（加厚针织类），并广泛使用了莱卡等，使内衣的舒适性、时尚性都有所提高。 特别是 2001 年，纤丝鸟首推“美体内衣”大获成功，使苦于缺乏热点的众多保暖内衣企业，发现了赢利新大陆。
11、 2002 年，几乎所有品牌，以及不甘心自己首创“美体修形”概念被借鉴的婷美集团，纷纷提出美体、保暖“二合一”概念，又衍生出“薄暖”概念，如南极人的毛缎内衣等，“时尚”一词开始在各大品牌的推广中被广泛、高频率使用。 由于保暖内衣正是满足现代消费者“减法穿衣”而诞生的，因此企业很容易得出结论，“更轻、更薄、美体”就是保暖内衣的“时尚”方向。因此，各品牌纷纷推出时尚的“超薄抗寒内衣”、“瘦暖保暖内衣”、“薄暖保暖内衣”等。 同时，保暖内衣企业非常清楚，“保暖”是保暖内衣的重要生存基础。但，在今天面料等没有出现重大突破的前提下，“美体、轻薄”与“保暖”存在必然矛盾，主要是内衣纤维无法足量使用羊毛、棉
12、等，且无法保证服装面料的空气含量、厚度等，从而影响到保暖性。所以众企业，只好利用国家尚未出台针织内衣（非絮类）质量标准的空子，制造了众多高科技纤维概念，夸大宣传，企图改变消费者固有的观念“厚暖”。 事实胜于雄辩。在猫人进行的全国消费者调查中，消费者始终认为美体内衣，以及各种“轻、薄”型“保暖内衣”，“薄就肯定不会保暖”，只适合在秋季和初冬穿着，在最冷的日子，还是南极人为代表的厚而臃肿的传统保暖内衣能够御寒。 因此，这场全行业的“时尚运动”，由于丧失了保暖内衣的基本属性“保暖”，催生了一个与保暖内衣完全独立细分市场，“更轻、更薄、美体”并没有带来保暖内衣的真正时尚。但不可否定的是，随着这场运动展
13、开，各品牌的保暖内衣，在色彩、新型面料如莱卡的运用上、以及在包装、终端展示等各个方面的“时尚表现”，的确上了一个新的台阶。 最为重要的是，保暖内衣业年年“新概念”，从质量战、价格战、口水战、广告战、促销战，各品牌从未聚焦在一个“概念”上，更没有专注于“时尚”的品牌。因此，成美研究认为，在保暖内衣业中，没有竞品占据“时尚内衣”的定位，即猫人有机会占据该定位。 结合对于猫人的评估，特别是其 2001 年就率先提出了“打造时尚内衣第一品牌”，以及渠道等系列整合，以及猫人国际的整体实力等，成美得出了结论：猫人保暖内衣的品牌定位“时尚”成立。 消费者眼中，什么是保暖内衣的“时尚”？ 要在消费者心智中建立
14、“时尚内衣”定位，主要通过选择一些消费者认知中，已有的，用来判断保暖内衣“时尚”的标准和线索，并以此进行营销整合，最后传播出去。就如同高露洁三重功效牙膏，具有“防蛀、美白、清新口气”的三重功效，为了使消费者相信这一品牌确实具有这三种利益，就采用了一种可同时挤出三种彩条的技术，使消费者通过视觉相信该牙膏确实具备这三种利益。因此，研究人员必须要明确，现阶段，中国消费者眼中，何谓保暖内衣的“时尚”。首先，研究从消费者的保暖内衣穿着习惯入手： 保暖内衣的适用时间为：一年中最冷的两三个月，春节前后为主； 保暖内衣的穿法为：贴身穿着，外套一件羊毛衫（随着保暖内衣的流行，消费者改变了过去几件羊毛衫叠穿的习惯
15、），在最外面是羽绒服或大衣；在北方室内暖气环境下，除去大衣或羽绒服，仅穿着羊毛衫与保暖内衣；睡觉时，由于闷热，且太厚，消费者脱去保暖内衣； 保暖内衣上述穿着特点，使成美首先否定了，保暖内衣企业的一个时尚观“内衣外穿”，如北极绒宣称“将中国传统的刺绣和唐装风格、风靡欧美的珠片、苏格兰风情的扣子和谐统一，打破了保暖内衣只能内穿的传统模式”。这是因为，保暖内衣在穿着过程中“完全不外露”，无论室内、室外，甚至睡觉时。所以，研究人员肯定保暖内衣的时尚，不同于外衣，与秋季内衣也不同（秋季内衣的领口、前襟会设计蕾丝、绣花等，从西装、毛衫等敞开处露出来，提升和更好衬托外套）。 掌握了消费者穿着习惯后，研究人员决定，通过消费者对保暖内衣不同样式的偏好，来继续了解消费者眼中的时尚。研究结果显示，消费者对样式的关注集中在“领型”，“色彩”、“剪裁”三个方面。在各种领型中，以中低圆领最受消费者欢迎，因为在隆冬季节，其比低领更保暖，又不至露出羊毛衫、衬衫一小截，影响美观；在各种颜色中，不同消费者有不同的选择，有的喜欢浅色不容易从羊毛衫中透色，有的人为深色耐脏；而在“剪裁”上，消费者普遍提出越紧身越好搭配外衣，其顺序依次为束身、贴身、随身、宽松。结合三个方面的偏好，显然，消费者对于保暖内衣的“时尚”认知，主要为“更好体现外衣（主要是羊
