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1、宏发英里,一.市场分析,二.竞品分析,三.客户分析,四.销售策略,五.现场策略,六.推广策划,1.宏观市场分析,1.政策环境：房地产调控持续加码，措施进一步落实细化 2011 年，在“调结构、稳物价”的大背景下，中央政府继续加强房地产调控：1 月，“国八条”、房产税试点改革先后落地，“限购”、“限价”、“限贷”等政策全面升级，限购城市从2010 年的不足20 个大幅增加到40 多个；7 月初，国务院常务会议明确“二三线城市也要限购”，随后台州、珠海等城市跟进，限购城市数增加到近50 个；10 月底，1000万套保障房建设计划提前实现；始于2010 年的这一轮房地产调控在2011 年不断细化和落
2、实，抑制需求与增加供给两手抓，行政与经济手段进一步细化。,1.宏观市场分析,(1) 商品房：限购、限价、限贷等行政手段加码，税收、利率等经济手段跟进，调控政策全级,1.宏观市场分析,(1) 商品房：限购、限价、限贷等行政手段加码，税收、利率等经济手段跟进，调控政策全级 限购范围和严厉程度递增、限价令陆续出台。年初，“国八条”中明确提出限购条件，并指定必须限购的城市，将2010 年“国十条”和“9.29 新政”的限购要求具体化、严格化，限购范围扩大至40 多个城市，限制标准严厉程度大大提高。7 月“国务院常务会议”又将限购范围扩大到地级县级城市，限购城市进一步扩大至近50 个城市。价格方面，中央
3、规定商品房明码标价防止房地产企业坐地起价，要求各地制定房价控制目标，并以问责制确保地方政府执行力度，地方“限价令”陆续出台。,1.宏观市场分析,(1) 商品房：限购、限价、限贷等行政手段加码，税收、利率等经济手段跟进，调控政策全级 首套、二套贷款门槛提高，三套停贷，各类需求均受到一定抑制。从2010 年1 月“国十一条”到2011 年1 月“国八条”，首套房贷款首付比例全面调到30%及以上；二套房首付比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1 倍；三套及以上住房暂停发放贷款；不能提供1 年以上当地纳税或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。,1.宏观市场分析,(1) 商品房：限购
4、、限价、限贷等行政手段加码，税收、利率等经济手段跟进，调控政策全级 住房转让营业税调整、房产税改革试点正式落地。紧随“国八条”之后，2011 年1 月27 日，财政部发通知，将购买不足5 年（含5 年）的普通住宅对外销售由按差额征收营业税改为按全额征收；同日，上海、重庆开始实施房产税改革试点，进一步打击炒房行为。10月人大会议已经表明今后会扩大房产税改革试点范围。,1.宏观市场分析,(2) 保障房：资金、土地等配套措施跟进，促使大规模建设计划落实到位,1.宏观市场分析,(2) 保障房：资金、土地等配套措施跟进，促使大规模建设计划落实到位 中央投入资金增加，多项政策支持保障房融资。2011 年1
5、0 月住建部部长姜伟新在十一届全国人大常委会上表示，今年中央政府实际已投资1520 多亿元，好于历年水平。姜伟新还表示，明年的任务更重，中央的投入肯定不会少，而且会有所增加。另外，中央发布关于利用债券融资支持保障性住房建设有关问题的通知、关于多渠道筹措资金确保公共租赁住房项目资本金足额到位的通知等多项政策支持保障房融资，确保建设进度。,1.宏观市场分析,(2) 保障房：资金、土地等配套措施跟进，促使大规模建设计划落实到位 1000 万套保障房计划提前实现。2011 年，国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要中提出，未来5 年，我国将开工建设3600 万套保障房，2011 年和2012 年各10
6、00 万套，后面三年1600 万套，“十二五”末使保障性住房的覆盖率达到20%。根据住建部统计数据，截至2011 年10 月底，全国保障房已开工1033 万套，超额完成年初计划任务。,1.宏观市场分析,(3) 货币政策：上半年持续收紧，新增房地产贷款下降显著，近期货币政策微调,1.宏观市场分析,(3) 货币政策：上半年持续收紧，新增房地产贷款下降显著，近期货币政策微调 为抑制通货膨胀，央行在2011 年上半年持续收紧货币政策，但下半年收紧步伐明显放缓。2011 年1 月-7 月，央行共加息3 次（2010 年以来共5 次），上调存款准备金率6 次（2010年以来共12 次）。一年期存款利率提高
7、到3.5%，大型金融机构存款准备金率达到21.5%的历史高点。进入下半年以后，随着物价过快上涨的势头得到遏制（CPI 增速由7 月的6.5%高位回落至10 月的5.5%，11 月进一步下降至4.2%），中央及时调整货币政策收紧步伐，7月-11 月共计5 个月里，央行未上调利率和存准率。,1.宏观市场分析,(3) 货币政策：上半年持续收紧，新增房地产贷款下降显著，近期货币政策微调 10 月，温家宝总理在国务院常务会议提出，更加注重政策的针对性、灵活性和前瞻性，适时适度进行预调微调，保持货币信贷总量合理增长；央行三季度货币政策执行报告中也没有再提“把稳定物价总水平作为宏观调控的首要任务”，而是指出
8、继续实施稳健的货币政策，更加注重政策的针对性、灵活性和前瞻性，密切监测国内外经济金融形势发展变化，把握好政策的力度和节奏，适时适度进行预调微调。,1.宏观市场分析,(3) 货币政策：上半年持续收紧，新增房地产贷款下降显著，近期货币政策微调 央行近日下调存准率，释放货币政策微调信号。2011年11月30日,央行公布从12月5 日起下调存款准备金率0.5 个百分点，这是近三年来央行首次下调存准率，释放2011年货币政策微调的信号。,1.宏观市场分析,2 .新房：全国投资、新开工增速高位回落，商品房销售面积和销售额再创新高，但调控效果在限购城市显现，成交量下降，百城价格指数连续3 个月下跌 从全国来
9、看，1-11 月房地产开发投资和新开工面积增速分别为29.9%和20.5%，增速在2010 年35-40%的历史高位上持续回落；商品房需求在2010 年的高位基础上继续增长，1-11 月销售面积和销售额分别同比增长8.5%和16.0%，增速比2010 年全年略有下降。从重点城市来看，2011 年1-11 月，一二线代表城市住宅成交面积同比分别下降15%和7%，但9-11 月单月同比降幅均在30%左右，且降幅有扩大的趋势。从绝对量来看，一线城市近期成交量已低于2008年低点，二线城市表现各异，杭州、南京低于2008 年，武汉、天津好于2008 年，而唐山等三线城市普遍高于2008 年。价格方面，
10、9 月百城住宅均价出现近一年来的首次下跌，10-11 月跌幅略有放大；近三个月一二线城市价格均出现一定程度的下跌，特别是东部沿海的上海、南京、杭州、苏州、北京、深圳等地，主流品牌企业纷纷实行“以价换量”策略，部分楼盘价格降幅超过20%，新开楼盘亦以相对周边较低的价格优势进入市场；而非限购的三线城市价格总体较为平稳,1.宏观市场分析,(1) 价格：9 月起百城住宅均价开始下降，且跌幅持续扩大,1.宏观市场分析,(1) 价格：9 月起百城住宅均价开始下降，且跌幅持续扩大 图：百城住宅均价及环比变化,1.宏观市场分析,(1) 价格：9 月起百城住宅均价开始下降，且跌幅持续扩大 百城价格指数环比涨幅持
11、续缩小，9 月起持续环比下跌且跌幅有所扩大。根据中国房地产指数系统百城价格指数对100 个城市的全样本调查数据显示，2011 年1 月以来，环比涨幅逐渐缩小，价格上涨速度持续放慢；9 月-11 月，连续三个月环比下跌，且跌幅不断扩大，11月环比下跌0.28%。今年1 月100 个城市全部环比上涨，到11 月只有43 个城市仍为上涨。,1.宏观市场分析,(1) 价格：9 月起百城住宅均价开始下降，且跌幅持续扩大 图：十大城市1住宅成交面积及均价环比变化,1.宏观市场分析,(1) 价格：9 月起百城住宅均价开始下降，且跌幅持续扩大 由于十大城市全部为限购城市，受调控政策影响较大，房价涨幅下滑幅度大
12、于百城平均水平。具体来看，各城市表现不同，杭州、苏州、成都对市场反应较为敏感，在5、6 月份已经开始呈现环比下降趋势；深圳、上海8 月开始降价；而广州、北京、天津直到10 月环比才开始下降，价格调整幅度不大。,1.宏观市场分析,(1) 价格：9 月起百城住宅均价开始下降，且跌幅持续扩大,1.宏观市场分析,(2) 需求：主要城市成交量低于去年，近三个月降幅扩大 图：各梯队代表城市住宅月度成交面积与成交额,1.宏观市场分析,(2) 需求：主要城市成交量低于去年，近三个月降幅扩大 图：各梯队代表城市住宅月度成交面积与成交额,1.宏观市场分析,(2) 需求：主要城市成交量低于去年，近三个月降幅扩大 图
13、：各梯队代表城市住宅月度成交面积与成交额,1.宏观市场分析,(2) 需求：主要城市成交量低于去年，近三个月降幅扩大 一线城市成交量已低于2008 年的历史低位，二三线城市略好于2008 年。整体来看，2011 年1-11 月，一二线代表城市月均成交面积分别为64 万平方米和57 万平方米，同比分别下降15%、7%；三线代表城市为36 万平方米，与去年同期基本持平。与历年水平相比，今年1-11 月，一线城市月均成交面积已低于2008 年历史低点（76 万平方米），与2009 年的较高水平（131 万平方米）相比降幅达51%；二线代表城市月均成交面积接近一线城市水平，达57 万平方米，虽明显高于2
14、008 年水平（36 万平方米），但较2009 年和2010 年分别下降22%和10%；三线代表城市月均成交面积为36 万平方米，与2009 年和2010 年相比，降幅分别为18%、8%。,1.宏观市场分析,(2) 需求：主要城市成交量低于去年，近三个月降幅扩大 成交量持续低迷，但多数城市成交金额并未明显下降。2011 年1-11 月，一二三线代表城市月均成交金额分别为100 亿元、46 亿元和27 亿元，均高于2008 年。与上年相比，一线城市下降11%，二线代表城市基本持平，三线代表城市涨幅较为明显，同比增长12%。,1.宏观市场分析,(3) 供给：重点城市总体供应量与去年同期基本持平,1
15、.宏观市场分析,(3) 供给：重点城市总体供应量与去年同期基本持平 图：各梯队代表城市住宅月度平均新批准上市面积,1.宏观市场分析,(3) 供给：重点城市总体供应量与去年同期基本持平 图：各梯队代表城市住宅月度平均新批准上市面积,1.宏观市场分析,(3) 供给：重点城市总体供应量与去年同期基本持平 图：各梯队代表城市住宅月度平均新批准上市面积,1.宏观市场分析,(3) 供给：重点城市总体供应量与去年同期基本持平 一线城市新上市量低位运行，二三线城市高位运行。整体来看，2011 年1-11 月，一线城市住宅月均新批上市面积为78 万平方米，与去年同期基本持平，但处于近五年的最低水平。二线代表城市
16、延续之前的上升态势，月均新批上市面积略高于一线城市，达83 万平方米，同比上升15%，是近五年的最高水平；三线代表城市为37 万平方米，增幅最为明显，同比增长20%。今年11 月，一线城市单月新批上市面积达104 万平方米，同比由9 月的下降28%回升至增长26%；二线代表城市单月新批上市面积近三月呈下行态势，11 月同比微降3%，为96 万平方米；三线代表城市为35 万平方米，同比增长35%。,1.宏观市场分析,(4) 供求对比：销供比持续低于1，库存压力不断加大,1.宏观市场分析,(4) 供求对比：销供比持续低于1，库存压力不断加大 图：重点城市销供比,1.宏观市场分析,(4) 供求对比：销供比持续低于1，库存压力不断加大 图：重点城市库存量与出清周期对比,1.宏观市场分析,(4) 供求对比：销供比持续低于1，库存压力不断加大 2011 年，大部分重点城市销供比持续下降，已接近或低于2008 年低点。二季度开始，所监测的重点城市销供比普遍低于1，且大部分城市持续下行。北京、深圳、沈阳销供比在第二季度出现大幅度下降，销供比在0.5-0.8 间波动。11 月份数据显示，深
