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1、泰安市通天坊坦博尔羽绒服营销策划书委托单位：通天坊暖意绒绒羽绒服店目 录1.环境分析11.1宏观环境分析11.2微观环境52.暖意绒绒羽绒服店现状82.1 暖意绒绒羽绒服店概况82.2暖意绒绒羽绒服店竞争力分析82.3 暖意绒绒羽绒服店发展规划102.4 暖意绒绒羽绒服店存在的问题103SWOT分析114策划目的125解决方案136人员安排147财务预算及所需物品141.环境分析1.1宏观环境分析1.1.1政治法律1.1.1.1质量方面：羽绒服装是人们喜欢穿着的御寒、保暖的服装，近年来，羽绒服装行业发展迅速，并日趋时装化，面料、款式也有了较大的变化。但同时该产品的一些质量也有待解决，如填充物的
2、质量问题、成衣的钻绒问题等。2008年11月11日，全国服装标准化技术委员会秘书处召开了标准审定会议，与会专家委员经充分讨论和表决后，一致通过了对国家标准羽绒服装的审定。主要修订内容如下：范围修改了标准的适用范围，明确了产品使用的主要面料为纺织机织物。 规范性引用文件 根据增加的技术考核要求，补充了规范性引用文件。 使用说明 根据国家对服装产品使用说明的要求，增加了GB 18401的相关规定。 填充物 增加了填充物必须是纯羽绒的规定；修改了含绒量允许偏差的规定；增加了蓬松度允许偏差规定；增加了“当耗氧量20mg/100mL时，不考核微生物指标”的规定。 外观疵点 修改了外观疵点的规定。原标准根
3、据不同面料确定疵点，本次修订根据疵点对服装外观的影响程度，将纱疵等疵点分为明显和不明显两大类，并增加了表注，使该部分内容更具可操作性。 理化性能要求 （1）增加了可分解致癌芳香胺染料考核要求，技术指标与国家强制性标准GB18401保持一致。 （2）按国家强制性标准GB18401规定，增加了耐水色牢度的考核要求。按照标准规定的技术指标进行验证，合格率达到94以上。 1（3）修改了纰裂的考核要求，规定达到国家标准GB/T21295要求，即单位面积质量在50g以下的成品的缝子纰裂合格品允许程度不大于0.8cm；其他成品主要部位的缝子纰裂合格品允许程度不大于0.6cm。 （4）增加了面料撕破强力考核要
4、求，规定达到国家标准GB/T21295要求。产 品 分 类撕 破 强 力 一般织物10蚕丝织物7纯棉织物单位面积质量低于140 g/ m27 （5）增加了织物防钻绒性考核要求。 项 目优等品一等品合格品防钻绒性，根数51550根据考核项目补充完善了各项目相应的试验方法，补充了充绒量的取样方法和判定规定。 修改了成品质量缺陷判定和单件外观判定的技术内容，适当提高了单件外观判定的要求。1.1.1.2经营方面：为维护我国羽绒服装及制品行业的合法权益和企业信誉，实现行业的持续健康发展，依据国家有关法律法规，凡从事羽绒服装及制品生产经营的必须遵守国家的法律、法规，依法从事各项生产经营活动，同时恪守行业道
5、德，抵制侵权、诋毁其他企业、限制其他企业进入市场等一切不正当竞争行为，共同维护市场秩序和规范市场行为。提倡行业团结、互助、维权和自律的精神，发挥行业的整体优势，共同承担行业责任，通过公开、公平、公正的市场竞争带动整个行业进步。产品价格的制定，必须严格遵守国家的价格法规，防止行业价格垄断。价格升降幅度必须合理、有“度”，反对低于企业正常生产经营成本的低价倾销，损害行业、其他经营者利益的行为，自觉维护行业的整体利益。倡导诚信经营，尊重消费者的知情权、选择权、公平交易权，不以不正当行为和手段欺骗消费者，不做虚假宣传，引导消费者健康消费，树立行业、企业在消费者心中的良好形象。坚持质量第一，禁止生产、销
6、售不合格产品，打击假冒伪劣产品。增强产品设计能力，满足市场需求，禁止款式抄袭。2在提倡人员相对稳定的同时，允许合理流动，但禁止不择手段挖拉其他企业在岗人员行为。1.1.2经济羽绒服是羽绒行业主要的产品。中国羽绒服在上个世纪80年代初开始流行，当时面料档次和加工水平都不高，款式也比较单调，含绒率低，填充量大，外观臃肿，被称为面包服。20多年后的今天，我国羽绒服已经是多姿多彩，成为服装领域一个重要的组成部分，是消费者冬季不可或缺的日常生活用品。目前，我国羽绒服年销量已达6000万件。由于羽绒服具有防寒性好、轻柔蓬松、洗涤方便、物美价廉、而且绿色纯天然等优点，所以消费者对羽绒服的需求越来越旺盛，使羽
7、绒服市场的发展空间依然很大。1.1.2.1产品将更加丰富多彩20年的发展，为羽绒行业从技术、品牌、发展规模等各方面打下了良好基础。与此同时，人民生活水平大幅度提高，着装品位快速提升，对羽绒服的需求也越来越高。可以预见，近十年国内羽绒服将有较大变化。主要表现在羽绒服时装化、休闲化、运动化和个性化。时装化将成为羽绒服的主流。生活条件越好，人们对美的追求就越高。近年来天气越来越暖，各种活动场所的环境也越来越舒适，御寒已不再是人们穿羽绒服的惟一目的。从生产技术上，羽绒服已经可以做到既轻薄又保暖。所以，在人们越来越讲究美体、线条的今天，羽绒服独特的质感又是其它服装所无法相比的。休闲化给羽绒服再产品开发上
8、开辟了广阔的空间。在着装上，人们将更加讲究丰富多彩和随意性。休闲服装洒脱、舒适、随意、放松，体现人们享受美好生活的乐观与惬意。运动化的羽绒服将成为新宠。随着2009年全运会的临近，全民体育运动将成为社会生活一大热点。体育运动升温，必将带来运动服装消费的高潮。在羽绒服诸多功能中，运动功能将更加突出，特别是适合跑步、滑雪、滑冰、冰球等所有冬季运动项目的羽绒服将备受青睐。个性特色鲜明的羽绒服将标新立异。注重表现个性，是新时代消费者在着装方面的一大特点，羽绒服也不例外。如情侣装、母子装羽绒服将会备受消费者的青睐。1.1.2.2知名品牌的市场份额将不断扩大3国内羽绒服市场的发展只有20多年的历史，但市场
9、的发展速度很快。80年代初期，国内羽绒服的年销售量只有几十万件，而目前已经达到了6000万件。特别是近年来，品牌之间的竞争十分激烈。据统计，目前在全国重点大城市羽绒服销售总量中，品牌集中度越来越高。其中波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的15.58%，有一定销售规模的前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的40.13%。这说明，羽绒服市场正在向优秀品牌集中。随着市场竞争的不断加剧，随着有实力的品牌成功的市场运作，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续推出市场，知名品牌将占据市场主导地位。这几年，正是国内羽绒行业“洗牌”的重要阶段。另外，近几年，国外知名品牌也纷纷推出羽绒服产品，加入中国羽绒服市
10、场竞争。外国品牌羽绒服的市场进入，将推进中国羽绒服品牌向国外拓展市场的进度。近年来，波司登、鸭鸭、思诺依维等自主知名品牌已经迈开了向国外开发市场的步伐。在激烈的市场竞争中，有些羽绒服企业开始做“东方不亮西方亮”的准备。一些生产知名品牌羽绒服的企业正在或已经向家纺、女装、时装等产品延伸，以降低市场风险。1.1.2.3羽绒服面辅料将快速提升在羽绒服产品向时装化、休闲化、运动化和个性化转变的进程中，也推动着相关面辅料产品的更新和换代。面料产品的档次和水平对羽绒服起着至关重要的作用。近年来，多家面料企业举办产品发布会，推出了新颖的羽绒服专用面料产品。有的是采用新的纺织技术产品，有的是根据环保、健康理念
11、具有新功能的产品。羽绒服企业应该密切注视米纳了行业的信息，根据自己企业的设计与开发需要，了解新面料，采用新面料，创造出更多有亮点、有创意、有文化品位、符合消费者需求、对市场有强烈吸引力的羽绒服。1.1.3文化习俗据调查，泰安今冬羽绒服从种类到款式都大为减少，往年那些热销的加长、加厚版羽绒服已经很少见了，取而代之的是一些轻薄、短款的“瘦身”款型。冬季是羽绒服的销售旺季。据悉，每年、月份，从羽绒服专业生产厂家到各品牌服饰生产商，基本都会推出大量新款，满足不同消费者的口味。然而，我们小组近日在全泰安市的调查中发现，今年泰城的羽绒服市场颇为冷清，很多品牌只推出了三两件新品“应景”，所占比例明显降低。“
12、一直都不冷，羽绒服也不太好卖，厂家不敢多推新款。”某品牌服饰代理商周先生告诉我们。往年进入月份以来，泰安的最低气温基本保持在以下，但并未出现真正意义上的寒冷天气。受气温影响，本该火爆的羽绒服市场也一直不瘟不火，销售旺季始终没有出现。加长、加厚的版型，略为臃肿的款式已经很难见到。我们在调查中了解到，由于泰安气温较低，天气以干、冷为主，羽绒服市场多年来一直坚持走“保暖实用”的路线，臃肿版羽绒服虽说外型不够时尚，其良好的保暖性能却颇受市民欢迎。然而，近年来受全球气候变暖的影响，泰安已经连续两年遭遇“暖冬”，羽绒服市场也大受影响，传统意义上的“臃肿版型”逐渐淡出市场。4“从去年开始，这种情况就已经挺明
13、显了。事实上，很多厂家今年销售的还是去年的旧款。”业内人士透露。去年暖冬导致羽绒服厂家整体销售惨淡，产品积压严重。有资料显示，全国羽绒服产销率仅，积压的库存量接近万件。为缓解库存压力，不少生产厂家今年都相继减少了推出新款的频率和数量，而这也成为造成羽绒服市场冷清的重要原因。轻薄柔软的面料、收腰的短款、玲珑细致的线条设计，我们在调查中发现，为了适应暖冬需求，羽绒服市场也逐渐调整战略，推出一些“瘦身”后的时尚新品。与旧款相比，这些新款式尽管价格相对较高，却更受消费者喜爱。“以前那些羽绒服虽然暖和，可又长又厚，难看又不方便；现在好了，穿成这样也能过冬天！”指着身上近千元的新款羽绒服，市民孙小姐高兴地
14、表示。1.2微观环境1.2.1暖意绒绒羽绒服店的消费者特征坦博尔羽绒服消费者分析几年来，暖意绒绒羽绒服店所经营的坦博尔羽绒服以独特的艺术视角、灵性的色彩运用、简约细致的设计风格，为羽绒服装业增添了时尚元素，吸引了大量消费者。市场销售区域不断扩大，产品先后荣获“山东名牌产品”、“山东省免检产品”。“坦博尔”商标被评为“山东省著名商标”。坦博尔以其优良的品质、良好的信誉、实在的价格、时尚的款式得到了泰安市市场的认可，受到了消费者的青睐。凡来本店的消费者40%为30到45岁年龄段的女性（包括男款衣服）、30%为20到30岁年龄段的女性，且固定月收入在八百以上的。来坦博尔购物的顾客回头客居多，多是本着“买的放心，穿着舒心”的态度来光顾。实实在在的质量，使坦博尔羽绒服得到了经销商的信任和老百姓的信赖，也是通天坊店长盛不衰的秘诀。通天坊暖意绒绒羽绒服店消费者分析同时暖意绒绒羽绒服店也在多年的经营中积累了大量忠诚消费者，这部分消费者只要产生了对羽绒服的购买需求，就回到该店进行选购，这部分人群也是暖意绒绒羽绒服店消费者的重要组成部分。1.2.2暖意绒绒羽绒服店主要竞争者1.2.2.1暖意绒绒羽绒服店主要竞争者概况波司登品牌介绍波司登股份有限公司是
