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1、,谨呈：房地产开发有限公司,【汨罗时代步行街】营销推广方案,9-18,目 录,1、项目周边商业物业市场分析,2、项目商业物业市场定位及建议,3、项目商业物业营销推广建议,1.1 项目周边地区商业用房市场分析,本 案,特百惠,帝豪国际,龙舟国际,1.2 周边代表性商家,1.3 项目周边区域商业市场小结：,项目处于老城区，周边地块也在拆迁规划中，区域内消费人口及消费潜力较大； 周边商业以农贸市场的形式为主，档次偏低、规模较小，餐饮娱乐消费型商业目前比较缺乏，随着几个大型商业项目的开发有望在近期得到补充； 特百惠、帝豪国际、龙舟国际的建成与后期的运营，同时借助知名品牌的进驻，将会极大的丰富周边商业市
2、场，扩大区域商业辐射圈，预计周边区域的商业市场前景看好，周边商业价值有望得到进一步的提升； 本项目具有地段优势、地形开敞、便利交通、区域认知已基本形成等先天优势， 而且面临汨罗整体经济快速发展、商业蓬勃发展并尚存竞争空白点、新的城市商业规划即将实施等带来的机会； 建设路商圈沿街商铺高位租金达到5-6.6元/天，平均租金也在3.3元/天左右；1F销售均价集中在18000-30000元/。,S1：位置：距离市中心近，市汽车客运站在项目周边； S2：交通：由蔬菜市场出去就是城市主干道建设路，公交车线路有8路经过，交通便捷； S3：学校：粮食幼儿园就在门口，城北中学距此不远 ； S4：前景：建设路一带
3、是城市发展的繁荣地带，未来区位优势明显，具广阔发展前景；,O1：位于城市发展的热点区域，地段投资必定升值； O2：菜市场规划入室，会大大改善居住环境； O3：汩罗市的房地产投资建设开发进入火热的发展期，前景乐观；,2.1 项目商业物业SWOT分析,W1：地段：地块围合，且比较偏僻； W2：环境：蔬菜市场周边脏、乱、差，垃圾回收点集中，居住环境有待改善； W3：配套：位于居民区，周边无大的生活娱乐配套；,T1：国家对房地产市场宏观调控加强，各项政策对房地产市场具有很大的影响； T2：未来汩罗市房地产市场竞争将趋于激烈；,2.2 项目商业物业定位的原则与依据,完善项目区域商业业态，抢占商机，同时与
4、区域环境相协调； 以满足整体定位主题为前提，采用业态错位分布的原则，达到业态布局的协调统一； 稳定消费群体，保障商铺的持续发展； 考虑各种业态的营业时间差异，利用业态间的相互促进，营造良好的商业氛围； 对项目住宅销售起到良好的促进作用； 保障投资回报，同时维护区域中高档商业的形象之需要。,2.3 商业业态定位分析,注：表示不适合；表示适合,根据项目地块商业价值综合测评，以及市场选择原则，建议本项目商业模式为： 商业定位：打造首席汨罗一站式休闲购物街（通俗称呼“商业步行街”） 庭院式购物 花园式消费,2.4 项目商业物业业态定位小结,根据商业步行街的经营理念，结合项目的具体情况以及目标客户的需求
5、，项目商业的产品定位如下：,2.5 项目商业产品定位,形态组合,开放式商业街区集中式室内购物中心,商业功能,服务（休闲、购物、餐饮、娱乐）、文化（文化街） 商务、交流,经营主题,首席汨罗一站式休闲购物街,形象,汨罗首席 都市化魅力商业街区,根据商业步行街的经营理念，结合项目的具体情况以及目标客户的需求，项目商业规划建议如下：,2.6 项目商业规划建议,规划理念,规划要点,1.以购物功能为支撑；2.利用业态规划调动人流；3.各种不 同类型的经营项目和配套服务项目互相促进；4.提高均好性 避免有死角，避免铺位差别过于显著，缩小好坏差距,1.体现项目的形象及档次，具有浓厚的现代气息；2.人性化 生态
6、化的空间设计；3.休闲、娱乐、餐饮与购物功能的有机 结合，商业与居住的有机结合，充分考虑停车及其他配套设 施,根据项目的具体情况，可将本项目由南到北划分为A、B、C三个组团，建议三个组团分别以商业步行街、餐饮娱乐、专业文化街等三种不同业态分布相区隔，将餐饮等目的性消费较强的业态尽量放在B组团北侧独立延伸部分，而将租金相对较高的独立品牌店放在A组团商业步行街处，同时针对名目繁多、种类各异的女性消费品，专门在A组团 2F开辟了女人世界，针对浓郁的屈原文化和自古流传至今的”蓝墨水的上游是汨罗江”，当地人民推崇学习的良好氛围，在西侧底商部分开辟了C组团专业文化街，在合理控制业态分布的同时实现商业价值最
7、大化的目标。,2.7 初步规划建议,A 组 团,B 组 团,C组团,根据各个大中城市商业步行街的成功经营理念，结合项目具体情 况，建议本项目商业业态定位如下：,2.8 项目商业业态定位,2.9 项目商业配套建议,针对项目商业前期的招商管理及后期的经营管理，能够统一有序，减少不必要的麻烦和投诉，使其从始至终的运作处于良好状态，建议引进专业的商业经营管理公司与物业管理公司。,商业经营管理 商业招商与租赁服务 统一开业计划 规范经营管理 促销企划及宣传推广活动 建立和维护项目品牌 协调商户关系与维持商业秩序,物业管理 建筑物与装修的维护 配套设施的维护 消防与安全管理 环境清洁卫生管理 车辆与交通的
8、管理 商场紧急事件处理,3.1 商业物业租售策略,本项目的商业应以为住宅服务为基本准则，通过商业配套的完善为住宅销售增添亮点；反之又借助住宅销售所营造的氛围，来带动商铺的租赁及销售； 又要突破社区商业的束缚，打造汨罗首席一站式休闲购物街，引领汨罗市购物消费新潮流，成为时尚潮流的风向标。 本项目独立商业街以出售为主。销售的时机应与住宅及周边集中商业相结合，考虑项目的定位及规模，建议直接出售。预计2009年10月开始销售。,商铺的租售时机建议,3.2 商铺的租赁价格定位,根据以上表值数据，估计现时点本项目独立商业街的1F商业销售均价为13700元/。 项目商铺销售遵循带租约销售的原则，因此租金是销
9、售价格的重要影响因素。近年来汨罗商铺租售水平一直保持平稳上扬的趋势，考虑本项目的定位，商铺通常的租金递增率平均为6/年，因此以年增长6的平均递增率来估算本项目的商铺销售价格。 预计两年后（2010年1月）本项目的独立商业街商铺1F的销售价格为15300元/ 。 （ 137001.061.0615393）,A组团独立商业街分层定价表,说明：租金是以销售单价来推算的。单位租金销售单价投资回报率（7）/ 365天,一切推广，必须以核心任务为指导,经济目标,以快速的销售速度，在09年底完成销售,实现当期市场高价,品牌目标,快速建立九龙地产品牌知名度,减少客户投诉，提高客户满意度，初步树立品牌美誉度,为
10、后续项目做好品牌铺垫,3.3 商铺的营销推广策略,核心价值：项目先天优势不明显，必须创造、扩大后天优势及独特价值,注：5很好；4较好；3一般；2较差；1很差,按传统打分，本项目一般。如何摆脱普通，突出优势？,3.4 商铺的营销剖析,因素裂变：全新商业模式是项目的核心竞争力，区位前景则是最大机遇点,独特价值,核心价值,商业步行街,汨罗首席商业步行街,主要卖点,前景良好的商业步行街,主导诉求,核心卖点,推广分析：以汨罗首席商业步行街为核心，以区位前景赋予自信，以升值前景无限进行包装,核心客户：投资经验丰富的商人 重要客户：有经济势力的本地人，投资用来升值 偶得升华客户：白领阶层,他们不是最有钱的人
11、，却是眼光独到、不断追求投资回报的人！,3.5 商铺的客户定位,项目工期：工期不确定因素较多，但需确保“十一”前具备开盘条件,销售中心：最快6月中、正常7月中开始装修，8月中具备入场条件；,3.6 商铺的入市时机选择,开盘时机：确保“十一”隆重开盘，一炮而红喜赢头彩,08年,09年,2010年,开 盘,3. 总体营销思路,形 象 推 广 期,成立商业管理公司，采取“招商提前进入”的策略， 为商铺的顺利销售做好铺垫工作，利用政府部门 对项目片区前景规划进行炒作，提升项目区域形 象，迅速成为市场焦点，对项目形象进行铺垫宣 传,产 品 推 广 期,加强宣传攻势，多渠道信息轰炸，使产品形象深 入目标客
12、户，实行VIP卡登记策略，多方面蓄积 诚意客户,开 盘 销 售 期,实行排队轮号的销售策略，制造一铺难求的火爆 开盘场面，将销售的热烈氛围推向高潮,尾 盘 销 售 期,提出“购铺易”计划，迅速扫清尾货，使开发商 资金尽快回笼,营销是一个过程，每一步都很重要,形 象 推 广 期,产品 推 广 期,开 盘 销 售 期,尾 盘 销 售 期,3.8营销执行,形 象 推 广 期,主 要 工 作 内 容,推 广 宣 传 内 容,1、T 牌广告,2、围墙广告,5、宣传物料,3、报纸广告,4、项目模型,产品 推 广 期,开盘 销 售 期,尾 盘 销售 期,3.9 具体执行,先做片区和商铺的形象提升,形 象 推
13、 广 期,产品 推 广 期,开盘 销 售 期,尾盘 推 广 期,3.10 具体执行,T 牌广告投放细节要求,T 牌广告以其高大挺拔，板底平宽，视觉冲击力度强劲为特点，是提升产品形象的户外广告首选载体,广 告 语：,设计画面：,位置选择：,尺寸要求：,投放时间：,“挖金掘银向北看”,主打“北部片区”概念，并透露项目位置，效果以简洁、抢眼为主,市区主要交通路口，并形成对本项目所在地的包围攻势,以具体广告位来确定,2009年6月中出街,形 象 推 广 期,产品 推 广 期,开盘 销 售 期,尾盘 销 售 期,3.11 具体执行,广 告 语：,设计画面：,位置选择：,尺寸要求：,投放时间：,“颠峰商圈
14、原动力 缔造财富新领地”系列诉求,沿街围墙,2009年6月中出街,围墙广告是渲染项目现场气氛，吸引过往人流关注的最理想载体。其特点是：形象直观，可塑性强。,围墙广告投放细节要求,表现商铺的整体风格和未来的经营模式。视觉冲击力强，吸引过往人群眼球,围墙高度至少2.5-3米高，且要求墙体平整，水平高度一致。实在达不到要求条件，就要做架,形 象 推 广 期,产品 推 广 期,开盘 销 售 期,尾盘 销 售 期,3.12 具体执行,报纸广告是推广项目主题形象，提高产品知名度的有效载体。其优点是受众层面广，传达速度快,报纸广告投放细节要求,标 题 语：,内容要求：,版面要求：,时间次数：,2009年6月
15、中开始出街,共投放5篇软文,软文为主。三湘都市报为主，每刊版面不小于1/2版,北部片区商圈的发展前景,“颠峰商圈原动力 缔造财富新领地” “首席汨罗一站式休闲购物街”,形 象 推 广 期,产品 推 广 期,开盘 销 售 期,尾盘 销 售 期,3.13 具体执行,模型制作细节要求,项目模刑以其直观性、总括性为特点，让普通客户一目了然看懂项目，并建立购买信心。是项目销售中必不可少的销售道具。高档次模型是项目的名片,风格色调：,尺寸要求：,以效果图为参照，做出实景的效果,项目模型与区位模型结合，4米 4米,水景欢畅有声，小品设施形象逼真，底坐及围栏用材讲究,2009年8月底,动感要求：,交付时间：,
16、宣传物料在某种程度上代表了项目的品质和档次，能够给消费者以信心，增加其购的决心,形 象 推 广 期,产品 推 广 期,开盘 销 售 期,尾盘 销 售 期,3.14 具体执行,宣传物料制作细节要求,形 象 推 广 期,产品 推 广 期,开盘 销 售 期,尾盘 销 售 期,3.15 具体执行,本阶段营销的主要目的是炒作商业街规划和产品主要卖点，吸引客户咨询登记,主 要 工 作 内 容,推 广 宣 传 内 容,1、营销中心,2、路灯旗广告,3、T 牌更新,4、围墙更新,5、报纸转变,形 象 推 广 期,产品 推 广 期,开盘 销 售 期,尾盘 销 售 期,3.16 具体执行,营销中心细节要求,营销中心是一个项目销售工作的主战场，也是最
