《同策2013年_南京天正宝华项目营销策略报告(ppt 193页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《同策2013年_南京天正宝华项目营销策略报告(ppt 193页)（194页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销背景&营销使命,营销背景,区位价值,南京仙东板块，对接仙林区域，全面融入南京发展,棠城 广场,312国道,仙林大道,铜龙公路,老镇中心,仙林悦城,恒大雅苑,宝华山,新镇政府,发展定位：宝华新城定位为南京都市区内生态环境优良的旅游城镇，融入南京发展。南部地区近郊仙林新市区，东依宝华山，建设条件较好且已出让用地较多，是镇区建设的重点发展方向。项目位于仙林大道以北，为规划的重点发展区域，距地铁2号线经天路站约5公里。,南京市,仙林,仙东板块,土地价值,2009年以来，仙林大道、汤龙路沿线出让多幅地块，开元、恒大、天正、泰容等品牌房企纷纷入驻，其中近期成交地块以多层、高层项目居多,房产价值,201
2、2年新个案楼盘成交量爆发，全年宝华镇共成交近29万方、量价齐升,数据来源：镇江网上房地产（官方内部数据系统） 数据统计口径：包含普通住宅、别墅等,2012年宝华镇市场成交28.92万方，2724套，月均成交2.4万方，227套，销售金额为19.8亿元，整体均价7334元/，销售面积占句容市场的29%，销售金额占句容市场的36%； 宝华镇主要在售项目以别墅为主，公寓项目包括恒大雅苑和仙林悦城，其中恒大雅苑为2012年1月份首次开盘；,宝华镇2012年共8个项目有成交，成交金额排行前两位楼盘分别为恒大雅苑10亿元和仙林悦城6亿元，公寓项目成交好于别墅项目,2012年宝华镇在售住宅项目销售情况（按金
3、额排名）,数据来源：镇江网上房地产（官方内部数据系统） 统计时间：2012.1.1-2012.12.31,房产价值,竞争市场,2013年已知潜在供应量将达到7260套约70万方，市场由寡头时代向多头时代转换，产品品质差异化是竞争的根本,2013年老盘加推,2013年新盘上市,产品条件,计容总建面23万的中等规模社区，品质型高层公寓社区，组团化大围合式景观布局,主要经济指标,天正置业践行精工品质理念，打造在南京的第5号作品，公司的都市圈高端社区立基之作,天正集团是一家以工业电气为主、房地产为辅、金融投资为补充的适度多元化大型企业集团。2010年荣列中国企业500强第319位，中国民营企业500家
4、第54位。天正商标为“中国驰名商标”，荣登“中国最有价值商标500强”排行榜。 2003年，天正进军房地产行业，2005年成立天正集团南京置业有限公司，由此拉开了天正集团向房地产行业进军的大幕。短短几年间，天正集团南京置业有限公司以精工品质打造人文社区，已成功开发多个高档住宅楼盘，成绩斐然。 天正置业秉承“天道酬正”的经营理念，在“尊重土地、尊重作品、尊重人文”开发理念的指导下，在南京房地产市场奋力打拼、蓬勃发展，将开发理念及公司打造的居住文化深深植入客户的心里，树立了项目的高端形象，而天正置业也被媒体称为“南京豪宅的制造专家”。,品牌价值,天正湖滨,天正桃源,天正滨江,天正天御溪岸,营销使命
5、,营销使命界定,&,项目营销使命,项目使命一： 从已有货量盘点来看，跳脱区域局限，实现资金安全回笼和利润最大化，全年完成“保2争3”的销售任务 项目使命二： 品牌形象成功落地嫁接至本案项目，“品质”与“热销”成为客户对本案最主要的市场印象,1、确立目标 我们怎么看这个项目 2、行动方案 企划策略演绎与行动,报告达成共识,正式進入提案,定位策略 我们怎么看这个项目？ 换句话说，如何看待这个市场、精准定位打赢这场战争,本案,恒大雅苑,仙林悦城,碧桂园凤凰城,市场竞品选择 产品维度 客户维度 竞争维度,市场产品深度认知,区域内的高层公寓，产品品质一般，控制面积和总价，项目一期主要针对南京过渡型的刚需
6、客户,项目概况： 项目2004年取得地块，早期已开发并交付了别墅和洋房，2011年开始推出高层住宅。高层住宅共15栋，社区内部有8000商业、幼儿园及运动场所，后期主要依靠周边临近项目及长三角科技园配套。 销售情况： 目前在售14号楼房源，面积为80、97、113，折后均价为6200元/，2014年12月31日毛坯交付。目前优惠：按时签约可享受总价99折优惠，全款再9折，按揭再享91折，分期付款再享92折。项目剩余6栋住宅未推。,【仙林悦城】,产品演变：从一期的64单室户单一的64单室户、902+1房转变，产品面积更加丰富，但仍然以中小面积段户型为主,一期户型配比,二期10#、15#户型配比,
7、二期14#户型配比,62-641+1户型为供应主力,81两房为供应主力，较一期、二期10、15号楼户型面积增加，舒适性有所提升,62-641+1户型为供应主力,【仙林悦城】,【仙林悦城】,主力产品的户型面积由小变中调整，由紧凑型向功能型、舒适型转变,62 1+1房 2厅1卫,81 2+1房 2厅1卫,81 2房2厅1卫,98 2+1房2厅1卫,113 3+1房2厅1卫,14#户型,品牌开发商、区域内品质楼盘，户型面积的尺度较为舒适，与仙林悦城形成差异化竞争，主要针对南京养老、投资型客户,项目概况： 项目一期占地12.4万方，建筑面积38.8万方，共25栋高层住宅。项目内部配套较为完善，包括综合
8、商业中心、影院、沿街商业、会所、运动中心等。 销售情况： 目前主要在售10号楼御湖楼王1、2、3号楼单元，户型面积在101-170之间，主力户型为104紧凑三房。起售价6280元/，具体一房一价，一次性付款96折，按揭99折。项目剩余18栋高层未推，潜在供应量较大。,【恒大雅苑】,【恒大雅苑】,产品演变：项目户型在同等功能下比仙林悦城普遍高出10左右，120-143舒适型三房为供销主力，并且根据规划，后期户型面积将继续增大，85左右两房不再出现,一期已推房源户型配比,【恒大雅苑】,户型较为方正，舒适型三房主卧套房设计；面积附加赠送空间较少,主力标准层户型图,01：133 3/2/2 02/03
9、：94 3/2/1 04：131 3/2/2,【碧桂园凤凰城】,品牌开发商、特有造城模式，户型面积呈现出全面性和均衡性特点，主要针对南京投资、刚需、养老型客户,项目概况： 凤凰城二期项目共15栋高层，占地面积5万多，建筑面积约16万，配套五星级酒店及各种商业服务设施，定位为集居住、商业、文化、休闲为一体的高端居住精品社区。 销售情况： 目前一期所剩少量余房，主要在售二期产品，主力面积为88-135。毛坯均价5000元/，精装房源均价6000元/，2013年6月交付。全款优惠92折，按揭优惠94折。其中二期的12#、13#共200套房源已领销许但尚未正式开盘，面积为165以上大户型。项目三期高层
10、房源约15栋未推。,【碧桂园凤凰城】,项目户型面积设置均衡，主力户型为紧凑型两房、三房，功能型两房、三房，兼顾投资、半投资半自住型客户,户型设置较为均衡，紧凑型两房、三房，功能型两房、三房均为供应主力,二期户型配比,一、二期整体推售情况：,【碧桂园凤凰城】,紧凑型户型布局较为重视实用性，面积浪费较少；功能型户型在布局设置等方面更加合理，如882房均大面宽短进深,56 复式2房2厅1卫,112 3房2厅1卫,88 2房2厅1卫,135 3房2厅2卫,竞品的产品策略,“一招鲜” 紧凑低门槛的产品系,“唯我独尊” 舒适为王产品系,“全面覆盖” 各面积段均衡设置系,产品层面思考相比较恒大和碧桂园，“仙
11、林悦城”的产品模式更为安全，与本案更为相似。,市场客户深度认知,核心宣传卖点：距离、单价与总价，一方面强调与仙林湖保利、万科距离之近，另一方面强调与保利、万科相比价格之低，凸显项目高性价比,【仙林悦城】,【仙林悦城】,核心宣传卖点：户型、不限购，强调项目户型赠送面积较大，可实现N+1的空间改造，同时由于项目位于句容，不在限购范围内，对于投资客户有较大吸引,【仙林悦城】,客户关注点：面积小、高赠送、总价低、不限购、具有升值潜力 客户抗性：无法落户、贷款问题、现场展示,我和女朋友都算是新南京人，在这里上大学的，才毕业开始工作没多久。很想在南京定居，但是南京房价对于我们来说太高了，肯定要靠家里的，但
12、是也不想给父母负担太重，所以一直在看价格便宜一点的房子。悦城的房子面积比较小，还有不少赠送，感觉挺值的。就是配套太少了，生活不太方便，小区就有的一楼有些商店，卖一些基本的生活用品吧，女朋友要逛街的话还得去仙林金鹰那边。小区建成以后不知道怎么样，反正现在就看到这个售楼处，感觉一般吧，估计小区建成以后也差不多，不过价格在这边，也没法儿计较太多了。 这边算是句容了，没办法落户在南京，但是价格确实便宜。而且我们就在仙林工作，这边离得近。所以就先不考虑落户的问题了，反正还得再奋斗几年才考虑生孩子的问题，到时候把这房子卖了，说不定还能升值的，然后再在南京买个房子。 在仙林工作、准备结婚的新南京人李先生,宝
13、华这一片这几年发展得挺快的，离南京这么近，受南京影响很大。南京限购了，就考虑这边的房子了，不限购嘛。我买了就是投资的，我在尧化门那边，对仙林这里的发展挺关注的，仙林湖的价格都要一万多了，这边价格差不多就一半，总价低了很多，就是贷款比较麻烦，只能商贷。其实虽然这里属于句容，但看它发展的趋势是越来越靠近南京了，地铁都开始往宝华修了，以后肯定要升值的。当时也看了恒大雅苑了，项目确实比悦城要好，到售楼处要经过一个很大的湖，很漂亮。但是房子面积太大了，我要投资的话肯定是要考虑小一点的，反正也不打算自己住，所以比来比去还是选择了悦城。 尧化门私营业主，南京人孙先生,【仙林悦城】,投资客户,首置客户,首置客
14、户,首置客户关注点：单价、总价、户型、品质、配套 投资客户关注点：总价、不限购、升值潜力,项目卖点： 距离南京很近，公交车直接达到地铁2号线 价格只有为仙林湖项目的一半 户型赠送面积大，可以实现N+1空间改造 隶属镇江不限购,【恒大雅苑】,核心宣传卖点：单价，与南京城东、城北、麒麟、大仙林、仙林湖等区域进行价格比较，表现出项目的价格水平较低，同时简明扼要地强调项目的湖山实景展示,售楼处内部展示资料,户外大牌,【恒大雅苑】,核心宣传卖点：配套、园林，通过实景呈现，向客户展示项目恢弘的社区入口、园林、人工湖、运动中心、会所等，以眼见为实的方式打动客户，描绘后期高品质生活,12500中心人工湖,运动
15、中心（在建）,会所（前期售楼处）,看房通道,【恒大雅苑】,客户关注点：环境、价格、配套、现场展示、开发商品牌、升值潜力 客户抗性： 贷款问题,1、市区投资客户 30-50岁之间，大多有购买基金、股票的习惯，多数在南京已经限购，选择本项目实现资产保值、增值； 大多分布在栖霞区域及玄武、白下等相邻区域，对周边很熟悉，对项目地段本身无太大抗性，认可项目环境及性价比，认同区域未来的升值潜力； 大部分为私营业主，一部分拥有丰富的投资经验，有多次置业经历；一部分为初级投资客，手里有部分闲钱，开始买房投资； 认同恒大品牌及项目性价比,2、市区养老客户 主要居住在南京市区，45岁以上，大部分已经退休，文化素养
16、较高，退休前职业多为医生、教师、公务员； 把市区房子留给孩子，自己牺牲距离和时间，换取优质环境,3、乡镇改善客户 居住在项目周边乡镇，龙潭、宝华、营房等，目前居住环境以拆迁安置房、自建房为主； 项目的环境和性价比是吸引他们置业的主要因素； 主要为自己改善更佳环境或者为子女购置房产,【恒大雅苑】,投资客户,养老客户,改善客户,首置客户关注点：单价、户型、品质、配套 投资客户关注点：单价、不限购、升值潜力 改善客户关注点：总价、园林景观、现场展示,项目卖点： 价格比南京的项目低很多 项目品质很好，大规模的园林景观展示、售楼处现场展示足以说明这一点 配套齐全，包括会所、运动中心、商业中心 恒大全国知名房产企业,【碧桂园凤凰城】,项目主力卖点：总价、户型，项目以精装、低价入市抢夺南京客户，强调项目高性价比，户型涵盖面和目标客群范围较广,【碧桂园凤凰城】,项目主力卖点：社区规模、配套、现场展示，以造城模式开发超大规模社区，内部配套成熟以
