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1、营销顾问,整合推广,国贸润园,策略提报,敬呈厦门国贸地产有限公司,2012年3月,思考原点,按照事物本来的面目去认识他 按照事物应有的面目去改造他,国贸润园是什么？ 国贸润园应该是什么？,2005年12月8日，国贸拿下2005G17、2005G18、2005G19三幅地块，蓝海诞生； 2007年9月8日，国贸创纪录拿下2007G28、2007G29 两幅地，天琴湾诞生； 2010年11月19日，国贸拿下2010P20地块，润园现世。,这是国贸地产在五缘湾的“第三次成长与成熟”,思考一：国贸品牌的丰富和升华,从五缘湾最早的豪宅、最贵的豪宅，国贸在润园应收获什么？,人居巅峰，五缘湾奢华七年 需要更
2、具体的生活形态,思考二：在奢华五缘湾独特占位,均好性、“平淡无奇”的外象下 专业内涵深刻,思考三：专业内涵深刻的产品如何向市场传达？,零商业纯住区，容积率1.82，绿化率45.6%， 内外双园林，70米超大楼间距，主力户型南北通透 ,2012年，限购、限贷，调控仍不放松 2012年伊始，降价潮风起云涌 莫测市场是共同压力,2012年特殊市场环境 共荣与竞争齐头并进,思考四：突围市场的特殊姿态,2012年，自住需求主导市场 2012年，建发进入五缘湾 奢华五缘湾即将拉开“生活大幕”,为国贸润园量身定制突围策略,品牌,地段,产品,市场,市场分析,一、宏观政策环境研判,要坚持房地产调控政策不动摇，促
3、进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展 -2011年12月14日中央经济工作会议发表公报,温家宝指出巩固房地产市场调控成果。继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。采取有效措施增加普通商品房供给。做好保障性住房建设和管理工作。 -2012年1月31日国务院全体会议,“要保持房地产业长期平稳健康发展。如果盲目发展，出现泡沫，一旦破灭，不仅影响房地产市场，而且会拖累整个经济。”“合理的房价，应该是使房价与居民的收入相适应，房价与成本和合理的利润相匹配。一些地方房价还远远没有回到合理价位。因此，调控不能放松。” - 2012年3月4日
4、温家宝在十一届全国人大五次会议的记者会上,1、中央层面分析,方向不改变，力度不放松，决心不动摇,2011年第四季度以来，18个城市购房门槛、普通住宅标准、放宽公积金、税费优惠等方面，对房地产调控进行微调政策，力挺刚需。 但是一旦触及“限购、限贷”等调控核心内容，立即被叫停，显示中央牢牢主导本轮调控，基调并不会改变 。,2、地方政府层面分析,微调政策，适度放松，力挺刚需,人民银行：提出满足首次购房贷款，落实差别化房贷政策 央行近日在其官网发布消息称，央行将加大对保障性安居工程和普通商品住房建设的支持力度，并提出“满足首次购房家庭的贷款需求”。 下调人民币存款准备金率0.5个百分点 2月18日，中
5、国人民银行宣布，决定从2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。本次下调后，央行将一次性释放约4000亿元资金。 四大银行：首套房贷利率回落至基准利率 工、农、中、建四家银行在京召开座谈会，提出要继续全面贯彻落实差别化住房信贷政策。要切实满足居民家庭首次购买自住普通商品住房的贷款需求，合理权衡定价，在基准利率之内根据风险原则合理定价。同时强调要有效防范信贷风险，严格执行个人住房贷款最低首付款比例的政策规定。,3、货币政策层面分析,差别化房贷政策，优先保障首套房,4、厦门楼市表现层面分析,2008年，受世界性经济危机和房地产调控政策的双重挤压，楼市陷入低迷，全国
6、成交量大幅下滑。 2011年，政府祭出史上最严厉的调控政策，土地、信贷、财税、限购等组合推出，楼市压力倍增。但受通胀压力影响，加上2008年调控政策解除后，2009年市场出现报复性反弹，消费者对于房产抗通胀预期增长迅猛。2011年厦门全市成交对比2009年虽下滑不少，但仍保有近250万平的量，且价格环比大幅上涨。,在当前中国投资环境下，房产仍然是保值、增值最有效的产品，加上刚需和改善需求的大量存在，市场需求空间仍然非常庞大。,短期抑制，长期向好,保障首购等合理住房需求，对货币政策“预调、微调”，落实房地产信贷差异化政策， 市场机会仍在。 继续压制投资、投机，今年仍将延续严厉的房地产调控政策，中
7、央强力主导，地方难有大 突破，“限购”和“限贷”政策短期不会内改变，依靠政策市场回暖没有可能。 投资大环境不变，市场仍将长期向好。,2011年是房地产调控手段升级、政策全面落地的一年 2012年在中央与地方的博弈中，在落实差异化政策中，房地产调控延续。,2012年抢夺刚需、合理定价、小步快走将是市场制胜法宝！,翼丰行观点：,二、厦门楼市现状及走势分析,1、楼市现状,观望期缩短 价跌量升,近四周成交“回暖” 岛外贡献大,1）全市价跌量升，“回暖”来自刚需和首改,成交量：受政策影响明显，近期再探底 岛内商品住宅高端化，客源以改善型、投资性为主，更容易受到国家调控影响，2011出现倒“V”走势。从第
8、四季度开始，由于调控叠加效应影响，以及2012年的市场下行预期，岛内成交量再次探底。 价格：2011年整体向上攀升，2012初呈下行 厦门岛内土地资源具有稀缺性，楼市整体价格相对比较平稳，2011年在调控中仍呈现攀升趋势。但进入12月，受政策影响，部分项目“以价换量”，岛内楼市价格显著波动。,2）岛内近期量价下滑走势明显,量价下滑,3）以价换量显成效,2012年1-3月主要活跃楼盘成交量价,调控之下，厦门楼盘积极求变，在售楼盘或直接降价或低价加推，均取得良好业绩。,2、2012年走势分析,1）价格走势短期下行压力增大，但不会暴跌，中长期仍向上,A、一二线城市降价潮已经蔓延至厦门，厦门楼市已有1
9、0余个楼盘实质降价,2012年调控走向已基本明朗，严调延续，开发商为回笼资金，降价让利将成为常态，预计未来平价入市、打折、特价房和优惠将成为市场主旋律。,目前降价楼盘主要降幅在1520%。,B、岛外已经成为供销主战场，预计2012年比例将继续扩大，供销结构变化使全市均价可能出现下行趋势,C、近几年厦门地价居高不下，尤其是岛内高地价占主流，房价大幅下跌的可能性极小,近年厦门岛内外住宅土地出让的楼面价不断攀高，2011年岛内楼面价已经突破万元大关。 高地价成为房价稳定的一个重要支撑，岛内尤为突出。,D、厦门一直以来外地购房客户比例大，客群结构特殊性支撑房价水平,厦门作为海西经济区的龙头城市，吸引着
10、越来越多的外地富裕客户来厦购房。 2008年以来，外地购房者一直占据厦门楼市的半壁江山，即使是对外地人执行“限购”政策的2011年，外地客户依然占据44.86%的比重。 庞大的外地客源，形成巨大市场购买力，成为厦门房价的支撑力量。,A、供应预判：全年可售总量将达580-630万平，竞争形势严峻,从2004年到2011年，经历多次房地产市场起起落落，全市商品住宅新增供应量也随着起伏，但整体在一个较为固定的区间内上下波动（300-350万平之间），预计2012年厦门楼市新增供应量也将在这一范围内，根据对全市楼盘动态监测，全年住宅新增可售供应量在250-300万平之间，,2）供销格局供大于求，压力仍
11、在,预计2012年住宅新增预售量在250-350万平之间，在售存量330万平，全年市场供应高达580-630万平，楼市总体竞争严峻。,岛内新增同比放缓，但可售总量仍不可小觑，竞争依然激烈。,从岛内市场来看： 现有在售总存量：109万平 主要在售项目存量：52万平 2012年岛内预计新增推量约在62-94万平左右 2012年岛内可售总量预计114-146万平,在楼市调控最为严厉的2010年和2011年，厦门全市商品住宅成交量基本保持在20000套以上，厦门岛内商品住宅成交量均能保持在5000套以上。 厦门房地产市场有其自身庞大的需求和购买力作为支撑，同时适度降价激发出部分市场购买力，虽然2012
12、年延续调控，成交量不会出现井喷，但市场仍具有机会。,B、去化预判：预计2012年全市住宅销售量略有增长，但难以出现暴增,2012年厦门楼市总体相对乐观，岛内亦或成为新的焦点！,翼丰行观点：,宏观政策调控明朗，近期“以价换量，刚需和首改发力”，基本确定2012年厦门市场大势,全市价格波动下滑，但幅度有限；岛外下行明显，岛内总体比较坚挺，保持在2万元关口以上 全市供应同比放缓，但可售总量继续加大，竞争依旧激烈； 全市去化在价格调整后，将出现一定的增长，但不会出现暴增；岛内随着更多项目入市及价 格调整，去化量亦将同比有所上升 2012年抢夺优质刚需和首次改善需求战将是市场营销常态,三、本案市场竞争分
13、析,1、岛内楼市板块竞争格局板块间差异竞争明显，竞争焦点在板块内,1,2,3,4,5,7,8,9,10,11,13,14,12,19,20,22,25,17,16,23,6,15,21,24,18,26,老市区板块,五缘湾板块,湖边水库板块,观音山板块,五缘湾板块项目最为密集，供应量最大。,2012年，五缘湾板块随着建发、国贸等众多项目将唱响厦门楼市“大戏”!,2、五缘湾板块内竞争分析,户型面积,50,100,150,200,300,宝墅湾（挑高6米）,本案,中铁元湾,恒禾七尚,天琴湾,新景国际外滩,特房五缘新座/尚座,新景翡翠苑,建发中央湾区,特房五缘尊府,建发中央湾区 是本案版块内最直接最
14、大的竞争对手,本案 PK 最强劲对手建发中央湾区,A、项目区位对比,本案,中央湾区,本案差异优势：五缘湾学村优质教育，得天独厚 规划中的游乐商业和地下商业,中央湾区差异优势：周边大型商业配套 50万平城市综合体的规模效应,两个项目区位差别明显，优势各异。,五缘湾众多高端市政配套是共享,B、规划及指标对比,本案“低容+低密+高绿化”,国贸润园,中央湾区,中央湾区主力为两梯四户 本案主力为两梯三户,本案社区规划及指标全面超越建发中央湾区（一期高层）。,C、户型综合对比,两个项目户型面积高度重叠，对应户型的配比略有不同,户型配比对比,备注：中央湾区110平复式2+1户型（潜在附加值高）对本案126平
15、三房冲击力较大（主要取决于价格）,二房+书房户型,两款户型共同特点： 阳台进深达1.8米 动静分离，明厨明卫 阳台与书房观景面 客厅及两卧室均朝南 本案两房不足： 仅一洗手间设计 本案优势： 大面宽、短进深,分析：功能空间上，中央湾区略胜； 结构上看，本案优胜。,户型空间对比,三房户型：126平 pk 124平,分析：本案户型格局方正，客厅朝南且南北通透，完全优胜于中央湾区,三房+书房户型：141148平,豪华主卧,本案 141-148平3+1房,中央湾区 144平3+1房,豪华相对较小,分析：本案户型格局方正，客厅朝南且南北通透，两房朝南，完全优胜于中央湾区,本案PK中央湾区小结：,企业品牌
16、相当国贸与建发品牌同样强大，同样深入人心，拥有大量粉丝,项目区位相当均在五缘湾板块，且均近湾，部分湾景,项目规划品质差异本案在社区宜居、户型设计上均优于中央湾区,本案优质的教育配套、项目优秀的宜居品质、企业在五缘湾的深厚积累，是区别于中央湾区以及其它项目的最大优势，在后续的营销推广中进一步运用和放大。,项目周边配套差异本案胜在教育配套，中央湾区胜在商业配套,3、板块外竞争分析,主力产品的户型面积、总价、品质与本案定位有较大差异；因而不是本项目竞争个案。,户型面积及总价存在不同程度的重叠，从地段、品牌、存量、品质等综合比较，本案板块外主要竞争 源昌君悦山 特房山水杰座 厦禾裕景（竞争程度与其售价有直接关系） 云顶国际,2012年，五缘湾板块将更上一层，合力抬高五缘湾将进一步拉开与其它板块的差异。,本案竞争小结,本案充分发挥自身优质教育和优秀宜居品质的差异化优势，建立
