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1、保利地产松山湖项目定位策划报告,东莞中原事业三部 2010年11月,与以往不同的是，本次提报的主旨不仅在于解决销售问题，更重要的是中原基于对市场及保利品牌的理解，寻找影响项目决策的关键线索，放眼于本项目可以预见的未来。,保利 松山湖 红珊瑚 威震江湖,【报告思路】,【红心壮志】 项目价值挖掘 【珊珊来迟】 保利品牌落地 【瑚言瑚语】 区域特点透视 【威风凛凛】 竞品详细分析 【震耳欲聋】 市场定位确立 【江心比心】 规划设计建议 【湖作非为】 营销策略思考,红心壮志。,（项目价值挖掘）,这是保利进入东莞的第一个项目，市场对它充满了期待，保利也对它充满了期待,【东莞市场特点】,挂一个漂亮的鸟笼在
2、房间里最显眼的地方，过不了几天，主人一定会做出下面两个选择之一：把鸟笼扔掉，或者买一只鸟回来放在鸟笼里。这就是鸟笼逻辑。 过程很简单，设想你是这房间的主人，只要有人走进房间，看到鸟笼，就会忍不住问你：“鸟呢？是不是死了？”当你回答：“我从来都没有养过鸟。”人们会问：“那么，你要一个鸟笼干什么？”最后你不得不在两个选择中二选一，因为这比无休止的解释要容易得多。,1、华而不实、过于花俏的东西在东莞行不通； 2、好面子，有时会很懵； 3、人言可畏，在东莞做地产必须要注重口碑传播； 4、希望找关系打折，不是为了省一点钱，而是为了证明自己有关系；,【政策对东莞的影响】,刺猬法则：两只困倦的刺猬，由于寒冷
3、而拥在一起。可因为各自身上都长着刺，于是它们离开了一段距离，但又冷得受不了，于是凑到一起。几经折腾，两只刺猬终于找到一个合适的距离：既能互相获得对方的温暖而又不至于被扎。,1、政策很反复，东莞不折腾，已经找到自己的位置，相对比较稳定； 2、广深限购令，东莞很吃香，机会来了； 3、大环境恶劣，小环境有利； 4、以不变应万变，小气候总是可以自己制造。,项目地块位于松山湖北部工业园区新城大道旁，靠近华为、天弘科技、金威啤酒等高科技产业区、与未来的轻轨R1、R3线松山湖站近在咫尺，另外离创意生活城、南方外国语学校都非常近。,往寮步,莞樟路,富民大道,石大路,莞深高速,工业东路,新城大道,松山湖大道,工
4、业西路,工业北路,往大朗,往城区,往东坑,万科项目,莞樟路：连接中心城区与东部镇区； 新城大道：连接大朗镇； 松山湖大道：连接中心城区； 石大路：连接西部及北部镇区； 莞深高速：连接广州、深圳 其他：园区内路网,本案,创意生活城,【项目区位】,【区位】,月荷湖,本案,创意生活城,松山湖大道,中心公园,新城大道,万科建筑研发,虹溪诺雅,长城世家,松湖烟雨,锦绣山河,莞深高速,管委会、凯悦酒店,汽车客运站,理工学院、东莞中学,湿地公园,南部地产项目,骑警训练基地,桃源公园,本案,【轻轨线路图】,项目占有松山湖轻轨第一站的绝对优势,【项目经济技术指标】,中等规模、较低的容积率、有一定的高度限制,【地
5、块现状及周边环境】,没有自然山水资源可以利用,项目处于松山湖北部片区生活核心，近距离享受到交通及区域级配套服务，并且随着松山湖的不断发展，生活配还将日益完善。,创意生活城,松山湖北部医院,喜悦洒店,松山湖派出所,松山湖南方外国语学校,松山湖月荷湖公园,自行车租赁及公交站点,R1、R3轻轨站点,【项目周边配套分析】,【项目其它价值点分析】,要重新认识松山湖北部区，这里不仅聚集了全球最领先的智造行业，可以与最有智慧的人为邻，这里还是政府未来发展的一个区域，这里将会成为松山湖人口最集中、配套最完善、交通最发达、生活最便利的区域。 另外，项目的幼儿园用地、会所用地、商业用地都有值得发力的地方，比如引进
6、知名国际幼儿园机构、打造别具特色的会所和商业配套，改变松山湖暂时不适合居住的传统观念，诸如此类。 而且这个项目作为保利进入东莞第一个项目，承载着一炮打响保利品牌的重要使命，从这个意义上来说，只许成功，不许失败。,“ 双 剑 ”,项目占据松山湖轻轨第一站，交通 十分便利 拥有创意生活城等配套，松山湖最 适合居住生活的地方,【核心价值】,“ 双 左 ”,项目位于东莞最受瞩目的区域 松山湖 可是项目却没有湖景资源，与大众 理解的松山湖环境相背离,【项目难点】,“ 双 难 ”,1.74的容积率相对较低，有打造成 为豪宅的基本条件 可项目缺乏山水资源和纯净的周边 环境又成为了软肋,【项目难点】,不过因为
7、这个项目是保利的，所以问题没有这么棘手,珊珊来迟。,（保利品牌落地）,保利来了！ 在这之前，金地、万科、碧桂园等知名发展商都已经染指东莞，我们先来看看他们如何在东莞落地的,万科在东莞,2004年，万科进入东莞的时候，东莞只有不到15知道和了解万科。万科开发第一个项目万科城市高尔夫花园的时候举步维艰。 万科当时做了三件事： 第一件，与居住在东泰花园的本地人聊天，了解他们的生活习惯，房地产消费习惯。同时，向本地的开发商学习。 第二件，在东莞做了一件从没做过的事情：在各大超市推广“万客会”，让大家了解万科；同时配合户外T牌广告。 第三件，了解东莞市场特殊性，了解政府部门做事流程、职能架构，打通本土资
8、源和渠道。当时，没有什么渠道，别人不了解万科，也不敢和万科合作。 2004年底，万科城市高尔夫花园首批情景美墅开盘，尽管产品创新，但是销售速度和销售价格却未如理想，万科在深圳的备受追捧并没有在东莞得到复制，2006年推出松山湖1号的时候，依然是深圳客占了较大的比例，东莞的高端客户继续持观望态度，直到2009年虹溪诺雅的成功，万科才真正在东莞建立起自己的位置。,【品牌落地借鉴】,金地在东莞,金地是谁？金地刚进入东莞的时候，客户不熟悉，同行不熟悉，媒体不熟悉。 2004年8月，金地在东莞的第一个项目金地格林小城开盘，很多人都跑去看热闹，规划设计很特别，外立面很新颖，给东莞带来了一股新的风潮。不过，
9、销售业绩依然“麻麻地”，当时的开盘组织也很混乱。随后，金地又开发了金地格林上院、金地博登湖登项目，市场反映都比较平淡，未能实现金地在东莞的落地。 直到2010年金地黄江项目（金地湖山大境）的出台，金地在东莞才有了属于自己的诉求，理性、儒雅的人文气质 也才逐渐被人们所认可。 可以说，金地在东莞走了很多弯路，现在才有了正确的方向。,【品牌落地借鉴】,碧桂园在东莞,2010年，大朗碧桂园上市，由于多年来在香港电视台的推广，其“给您一个五星级的家”的口号已经为大家所熟知，其物美价廉的企业形象也被客户所认可。 11月20日，大朗碧桂园盛大开盘，推出176套300600平米的双拼别墅，均价9200元/平米
10、左右，同时推出208套8289平米的多层洋房，带1000元装修均价5300元/平米左右，当天销售得七七八八，但是业内人士都说：价值被严重低估了，卖贵10002000元/平米是一点问题都没有的。,【品牌落地借鉴】,金地经过6年，给予东莞客户温情脉脉的感觉；万科经过6年，带给东莞客户品质细节的考究；碧桂园快速传递了物美价廉的一贯作风。 那么，保利来到东莞，要带给东莞怎样的感觉呢？保利松山湖项目又应该传递给市场怎样的气质呢？保利品牌如何在东莞落地呢？,八字真言，传递了保利与众不同的品牌特性,保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股子公司，是保利集团房地产业务的主要运作平台之一。公司1992
11、年正式进入房地产行业，2002 年完成股份制改造，2006 年公司在上交所挂牌上市。股改以来，保利地产开始全国化布局，公司进入了高速发展阶段，特别是在资本市场成功上市后，公司发展更令业界瞩目。 保利集团是国有独资企业，1999 年“军企脱钩”后，集团划归中央企业工作委员会领导管理，后转由国务院国有资产管理委员会领导，目前是国资委监管的143 家中央企业之一。,地产龙头、央企大哥驾临东莞，东莞客户有福了,【保利背景】,【保利发展阶段】,当初的幼苗早已长成了参天大树，只是来东莞太晚了,【保利全国版图】,珠三角、长三角、西南重地、东北地区，都有保利的踪影,【保利地产两大特征】,精品和文化，不仅指引产
12、品设计，跟指引后续的营销推广,【保利品牌解读】,和谐生活，自然舒适，要做到一点都不简单,【保利产品线划分】,【保利产品线的另外一种划分】,品牌的落地最终还得依靠项目的运作，我们思考的重点就是：保利松山湖项目究竟要做怎样的产品？要卖给什么样的客户？项目的定位和气质究竟是怎样的？ 当然，做这一切工作的前提就是对市场的前世今生有一个彻底的了解。,瑚言瑚语。,（区域特点透视）,说起松山湖，我们不想只是提及它占地72平方公里，拥有8平方公里的湖域，相当于1.5个西湖和33个香蜜湖，我们也不想只是说松山湖是生态之城、科技产业之城、中心之城、旅游度假之城和高尚生活之城。 因为，这些都太普通太表面了，不足以让
13、我们深入了解松山湖，不足以让我们有足够的高度来审视本项目，我们需要不一样的视角,【松山湖的前世今生】,按照松山湖工委书记陈建枝的官方说法，2001年建园之初到2005年的这段时期是松山湖创业期，2005年到2010年是发展期，下一个五年，将是松山湖的加速发展时期。 而我们作为专业的代理公司，更愿意从房地产发展的角度来观察松山湖的发展，我们把松山湖地产发展分为三个阶段，分别是怀疑期、肯定期和想象期。,【松山湖的前世今生】,怀疑？,2007年之前：松山湖备受怀疑,松山湖是在怀疑中起步的。2005年，当锦绣山河项目还在建设中时，松山湖理工学院的老师来谈团购，老师们给出的价格，仅仅是3500元/平方米
14、左右，与当时市区楼盘项目的价格基本持平。当时他们认为，这儿的房子如果他们不买就没人会来买，这个价格已经是很高了。双方预期的落差，使交易没有成功，留给项目工作人员的深刻印象，仅仅是当时人们对这个区域发展的怀疑态度。 遭遇这样怀疑态度的不仅仅是锦绣山河。2006年，时任东莞万科总经理助理的王永飚，也曾坦陈：“在松山湖1号一期开盘前，心灵受到一定折磨。”折磨来自于压力。作为松山湖第一个开盘发售的项目，不管是外界还是万科集团总部，对松山湖项目的购买力，都不是特别乐观。在松山湖1号发售前，业界预测，这个区域卖8000元/平方米肯定没问题，但对王永飚谈及的“12000元/平方米能不能卖”的问题，作为代理的
15、中原和其他同行同样是不确定市场承接力。,【曾被怀疑的年代】,我们不买就没人买的了！,肯定。,2007年2009年：松山湖逐渐得到肯定,作为一个新兴区域，人口聚集度不够，是影响区域房地产发展的一个重要因素。这也注定了松山湖的房地产项目，必然是一个外向型市场，必须要向四方吸纳购买力。万科松山湖1号一期一战成名，松山湖房地产被众多的深圳人所知道，人们对松山湖的态度，由当初的怀疑渐渐转为肯定。而2007年11月，英国前首相布莱尔的到访松山湖，则让更多人认识了松山湖的房地产项目。 当初从这里迁出去的村民无论如何也没想到，到2007年，不过短短数年，曾经遍布零乱村落、茅草丛生的荔枝林以及四处散落的鱼塘和养
16、猪场的松山湖，早已发生了翻天覆地的变化。到处是自然掩映其间的艺术建筑，令每一个走进来的人不得不发出感叹：松山湖是高科技产业园？还是一座城市？ 至此，松山湖的地产开发价值得到越来越多人认可，松山湖魅力开始辐射周边区域，涵盖大岭山、寮步、大朗的一些项目开始打出泛松山湖牌。松山湖板块成为与黄旗山、水濂湖、横岗湖并驾齐驱的豪宅板块。 2009年6月13日，万科虹溪诺雅高层洋房开盘，以近12000元/平方米的均价，当天销售率达到近90%。12月26日，锦绣山河二期洋房鹭栖湖开放，以11000元/平方米的均价，销售率达到90%以上。两大项目以同样令人骄傲的成绩证明了松山湖的炙手可热。,【逐渐得到了肯定】,想象！,2010年之后：松山湖的价值进入想象期,松山湖是城市后续发展最好最完整的区域，后续发展空间很难想象。松山湖的价值，还远远没有被发掘出来。松山湖区域这几年的突破已经很大，但其发展的上限空间依然很大，松山湖依然处于量变阶段，而2010年，则发生了一次质变。质变的契机，在于世博会和晋升为国家级高新区。201
