《保利-佛山千灯湖项目营销方案提报(ppt 89页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《保利-佛山千灯湖项目营销方案提报(ppt 89页)（89页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,当新保利遇上新佛山 保利千灯湖项目营销方案提报,2006年1月,分析框架,第一部分 项目的理解与定位 第二部分 营销突破 几个小问题,第一部分 项目的理解,基本视角/市场简述/项目定位/项目命名,一个基本视角,我们必须放在“新的大佛山”基础上理解这个项目,一.项目整体的理解,一个什么都不缺的市场,市场分析简述,不缺住宅供给,后续供货量更大，还有不断增加的土地供应,家乐福已与当地某新项目达成协议，但具体位置不明。 包括本项目，周边光大型商业面积体量达近100万平米，还不包括大量住宅项目的配套商业。相对于桂城区域仅50万的人口，泛桂城区域不到80万人口的数量明显偏高。 以项目所在千灯湖区域而言，
2、周边还有相当类商业功能的地块尚未推出。,不缺商业供给,不缺住宅需求,广州的住宅购买者中，有相当部分是佛山/南海人。 当地的富裕阶层普遍将房地产作为主要的投资方式，多次置业现象相当普遍。 2005年下半年，近邻项目周边的南海万锦豪园500套的供货量，可以在开盘三天基本销售一空。,不缺商业需求,从投资来看，南海热衷商铺投资，以我公司操作过的广州商业项目来看，普遍存在南海顾客购买。 从消费市场来看，南海消费外移相当普遍，广州、深圳和香港为佛山/南海人购物，特别是选购中高端物品的首选之地。,一个缺失的城市,佛山是在广东的第三大经济城市，仅次于广州和深圳。 将南海和顺德两地变市为区，形成新的大佛山，城市
3、化进程加快。 但在与广州和深圳这两个区域中心城市经济总量相距不大的情况下，城市形象上的落后确是明显的。 这种落后感不是仅仅停留在外界的认识与评价，而也存在于佛山人，特别是南海人本身的意识和生活中 佛山缺什么？,形象的缺失,纽约有曼哈顿，香港有中环，广州有中信，深圳有地王，佛山有什么？ 佛山缺乏能代表城市现代形象的标志！,以城市之名.,对项目定位的思考,佛山禅桂中心区，广佛RBD中轴线，桂城千灯湖畔，刷新佛山城市规格的都市综合体,本项目位于桂城中心区位，水景观轴线中部，景观资源独一无二，南北走向的千灯湖水道贯穿项目地块。,本项目形象聚焦,项目基本特征描述,新佛山 千灯湖上 唯一都市综合体,关键词
4、：新佛山、唯一、核心、综合体、标志,定位思考与分析,佛山唯一综合体物业 佛山至高点,15万建面的南海中轴线商业水城 138米高的五星级保利皇冠酒店 20万高尚公寓住宅 扩充：商业街，主题休闲街。其它业态,城市核心区位价值，政府着力打造新佛山城市印象,南海并入佛山，大佛山市场的禅桂中心区的概念 千灯湖核心区位（唯一性） 南海中轴线 广佛通道上的标志物,本项目承载意义：保利拓展广佛经济圈的基石和标志,保利地产的第一个真正意义上的综合体项目 保利地产进军广州周边区域的佛山市场,成为新佛山象征城市名片,佛山保利项目,几年后，当人们脑海中出现佛山印象的时候，想到就如同想到香港之中环、深圳之地王一样，第一
5、个想到就是保利项目。因为勿庸置疑，这里代表了一座城市。,这关系着一座城市的象征，给佛山人，特别是南海人与荣耀与信心！。,因此项目定位语为： 新佛山城市名片 保利出品,一个平常的命名,项目命名建议,正合取胜,城市的标志性建筑物的命名相对简单的，强调易记忆，大气和谐，无负面联想 如纽约时代广场、中信广场、天河城、北京国贸中心,基本界定：城,综合体的命名主要包括:中心,广场和城等 考虑到本项目包括多个建筑单体,功能全面复合,整体较大的规模,“城”的概念为项目较好的界定 从目前华南运作得最成功的两个商业综合体项目：天河城和万象城均以“城”为概念,主推1：保利荣城,保利：如同中信广场之于广州，我们要把保
6、利之名深深的刻在佛山的发展史上 荣：城市的荣耀，取城市名片的概念，保利之荣，佛山之荣，荣也有新事物发展前进之意，新佛山的“新”形象对应 同时通“融”，有禅桂之融，大佛山之融，广佛之融概念,主推2：保利水城,水为项目有别于其它都市综合体的最主要的元素 同一设计师设计的日本博多水城世界闻名，易于概念嫁接 水城概念前期已经在当地形成了一定的知名度与影响力,其它备选案名,保利天地 休闲的感觉，小资的感觉 保利荣华城，保利荣华中心 公司品牌延伸，商业的感觉，繁华的感觉 保利世纪水城 强调水的概念，与世界知名的博多水城产生品牌联想，世纪取开创之意 保利第一城 强调唯一性，领导性，超越性,城市名片的意义,项
7、目的市场快速导入与持久关注 项目产品价值的提升 定位区格后与其它项目的利益共享,城市名片形象项目的成功,城市名片商业的理想之所，中信广场 城市名片居住的理想之所，吵杂纷争 城市名片只是平台，并非归宿 有必要分析项目的两大块，商业/住宅的差异属性。,二.对商业的理解,家乐福已与当地某新项目达成协议，但具体位置不明。 包括本项目，周边光大型商业面积体量达近100万平米，还不包括大量住宅项目的配套商业。相对于桂城区域仅50万的人口，泛桂城区域不到80万人口的数量明显偏高。 以项目所在千灯湖区域而言，周边还有相当类商业功能的地块尚未推出。,竞争认知：诸侯争霸,一个非正常而又普遍的二级区域市场,投资市场
8、热烈 经营市场平淡 消费市场外逃,现状认知：一个平凡的项目,目前相对明确的部分仅仅是北地块东岸的封闭购物中心。 规模：中等偏大规模，经营面积12万平米左右 标准的功能配置：超市/百货/一般零售/餐饮/溜冰场/影院 传统的功能配比： 租售并举的无奈模式,以目前确定规划的水城东岸单独来看，为一个依靠水景资源，面积为十万余平米，功能配置比周边现有略为优越的一般性购物中心。 采用了租售并举这种对经营有较强杀伤力的模式，进一步降低了项目的吸引力。 现在所有,皆属平凡,一个基本的商业规律：置换定律,1、置换定律的前提： 从90年代开始，中国的商业已经进入了饱和状态发展，整个市场的投资量和购买量相对稳定，甚
9、至投资量的增长速度远大于购买量的增长速度，导致商业出现资产负增长，商业开始出现置换定律的影响； 2、商业置换定律： 市场商业容量已经处于饱和状态，新的商业形态将取代旧的商业形态， 新的1家商场开张，相应必然有旧的1家商场倒闭； 3、置换定律影响意义： 商业营销的全面启动；以保持新的商业竞争力； 采用更新的业态方式及其变化，以保持活跃的市场竞争力；,重新定义品类,项目商业部分形象突破的思考,划分新类别 获得解释权,成为一个类别的代名词,在目前诸候争霸的局面下，我们要成功突围，赢得竞争，其实现的关键点在于跳出现有的竞争形态：,往南看，往西看 一个关键的视角转换局部到整体,南块延伸：五星级酒店（豪宅
10、） 西岸延伸：酒吧街，休闲街，风情商业街，主题商业街，产权式酒店，其它类商业、住宅产品无限可能 再延伸：包含整个千灯湖水系及公园 我们不是在租售一个12万平米的标准购物中心，我们在经营45万平米的复合水城！在经营千灯湖,两大价值创新点,依托绝美千灯湖景观的水主题mall 多业态组合、多方位商业休闲功能的组合 但这还不够,除了水景和功能复合之外，还需要通过软性文化手段来释放硬件的价值。水为项目提供景观的同时，提供了一个软性关键元素“魅力”的可能 以水体资源为核心，展开一系列具有高度市场差异化的主题活动，凸现项目独特魅力的商业文化，达到引客、聚客、留客之效,一次全面释放魅力的体验之旅,灯光喷泉秀,
11、激光、歌舞秀,水上摩托艇秀,购物间视觉盛宴水上电影秀,水上泳装选美,水上主体摇滚音乐会,中国唯一的的水主题商业广场 全新的多业态组合 无限魅力体验的商业文化,中国首个复合水城,无限魅力体验之都,一个差异化的定位的诞生,一个新的概念： MAX MALL,MAX-MALL总体是一个组合创新概念 MAX的中文意为“无限”，代表项目品牌要代表的全水景的商业建筑、全方位的业态功能和无限魅力体验的商业文化，并暗含顾客在此购物体验无限的乐趣，投资者在此置业可以得到大好投资前景的美好意想 MALL是英文Shopping Mall的简称，在区域市场上极有类比性，如南海广场和东方广场，每个区域认知度非常强，南海人
12、非常容易接受；另一方面也易于消费者和投资者直接与其他商业中心做类比，谁新谁旧一目了然； MAX-MALL的整体概念是我们与目前佛山南海商业业态完全不同的地方，我们创造了全新的商业业态、商业模式和商业文化，新的概念非常容易市场市场的关注点；并且MAX（无限）的意义为未来的推广预留了非常好的空间,还是一个平凡的命名,东岸购物中心建议定义在整体的名称下： 保利水城荣华广场 保利水城.商业广场 保利水城.东广场,宣传主题,推荐,备选,魅力之都，财富之城,商业魅力，财富动力,魅力大本营，财富聚宝盆,三.对住宅的理解,一个特别的市场,住宅是生活方式，又是主要投资方式 重复购买现象的普遍存在 求新求异的顾客
13、偏好,一个显而易见的道理,住宅比商业好卖 地块区位有着很高的居住价值，关键在千灯湖 同时，项目综合体的性质，给予极佳的配套。,生而与众不同,这不仅仅是优势，而很多时候会成为局限。 产品户型的问题 超高层产品顾客接受度的问题 定位和推广上需要解决,形象定位：千灯湖上.佛山第一等居所,案名建议： 保利.千灯湖01号作品 保利.千灯湖01号公馆 千灯湖为最大卖点 虽然高度是住宅最突出的特色，但在命名中不强化,之前所享，皆属平常,主题推广语,项目理解的疏理,第二部分 营销突破,推售策略,开盘主推A栋，但考虑到B、C栋在工程上先到位，因此以A栋为主的搭配销售方式,2006/11-2006/12月： A栋
14、西侧，中间梯口B东侧梯口，约260套,2007/01-2007/04月： B栋西侧，中间梯口C东侧梯口，约240套,2007/05-2007/04月： A栋东梯口C栋西侧，中间梯口，约260套,一.推广思路,2005年8月，“您好！佛山”车身广告 2005年10月29日开始，万科在佛山禅桂两地展开一个月“万科地产在中国”的品牌巡展活动，佛山万客会也同期启动，并在巡展现场招募会员。 2005年11月，与珠江时报联合主办了万科建筑深圳之旅活动，邀请当地市民参观万科深圳项目 2005年12月23日，邀请莫斯科交响乐团将在南海影剧院举办了红莓花儿开新年音乐会,注：万科金色家园 预计2006年上半年开盘
15、 货量约600套,一个值得注意的例子万科,启示,品牌导入期长 推广关键词是“佛山”概念 “品牌联展活动”必经之路 多渠道立体推广,高调推广：形象引导产品,商业、住宅、酒店作为一个综合体在前期推广上部分重叠 项目前期营销的关键在于营销政府，建立高度 住宅可充分借势综合体与商业的前期推广成果 分合结合，充分利用综合体的复合性，共享大型活动的影响力 立体式推广，活动、现场包装、户外、媒体、电视台、电台多渠道结合，活动作为主线贯彻整个推广,设想变为实现,建立项目与新佛山的关联,2-4月,保利品牌导入，商业渗透,商业招商造势,6-7月,商业销售造势，住宅渗透,8-9月,住宅为主，商业延续,10-12月,
16、项目及品牌导入,商业,住宅,5月,两个主题活动（建立高度与亲和力） 商业形象渗透，突出商业项目整体形象 现场包装作为重要的辅助手段（围墙与灯光柱），以公益型主题为主。 网络、报纸作为辅助手段。（事件热点软文报导报导，讨论）投放范围是新佛山,STEP1 项目及品牌导入,2-4月,目的：建立与城市的联系 营销政府，拔高项目高度,活动：佛山城市论坛,案例：深圳华润万象城围墙,论坛内容： 论证佛山城市印象、城市价值、城市更新的论题； 为佛山注入新的城市竞争力，寻找真正的属于佛山的、不可复制的核心能力； 使得佛山作为一个城市可以和广州、深圳等一线城市对话，平等的而非附属的身份标志；,1、活动名称：佛山城市论坛及联谊会 2、形式：论坛+酒会 3、参与人员：政府官员/财富阶层/专业人士/媒体 4、活动议题：探讨佛山城市化发展方向，强化新佛山概念。 5、引入本项目：现场设置项目展板，规划，及其对新佛山的名片效应,STEP1 项目及品牌导入,2-4月,案例
