《佐丹奴服务营销案例分析(doc 18页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《佐丹奴服务营销案例分析(doc 18页)（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、佐丹奴服务营销案例分析1、 企业现状1、1公司概况佐丹奴是一家在东亚、东南亚以及中东地区休闲服饰的零售商。佐丹奴于一九八O年成立，一九九一年在香港上市，公司开创之初只是从事批发业务，一九八三年，在香港开设零售商店，期间佐丹奴采用“物有所值”的薄利多销政策及致力提高顾客服务方面的质量，基于这两条长线政策并通过各位员工的努力，佐丹奴的销售网络不断扩大，销售量不断攀升，使到佐丹奴持续保持全亚州休闲服装的最高销售量，今天的佐丹奴已遍布亚洲各国地区如香港、澳门、新加坡、马来西亚、韩国、台湾、日本、泰国、菲律宾、新西兰、及杜拜等市场。来自资料搜索网() 海量资料下载1、2成立背景佐丹奴始创于1980年，由
2、香港商人黎智英创办，专营中低档休闲服装的零售，1991年6月在香港上市，股票代号是709HK。Giordano 提供20-35 岁的消费者一种自然随性的穿着概念，及基本与潮流兼具的商品。一九九二年八月，佐丹奴在广州开设了国内第一家专卖店。随着业务的不断发展，佐丹奴在深圳，广州，东莞，太平等地相继设立了直接管理的店铺。一九九三年，佐丹奴更挺进中国的内陆市场，在全国所有省份开设特许专卖店，业绩稳固上升，店铺也不断增多。佐丹奴以经营休闲服装为主，无论是休闲一派，上班一族或稚龄的儿童，都能在佐丹奴找到合适穿着的货品。黎智英后来专注于他的传媒事业，逐渐把持有的佐丹奴股票出售，在2000年左右已经完全退出
3、佐丹奴集团。1、3公司业务 佐丹奴集团的主要业务是经营零售和批发Giordano（佐丹奴）, Giordano Ladies（佐丹奴女装）, Giordano Junior（佐丹奴童装） 、Giordano Man、Giordano concept（佐丹奴概念店）Giordano girls以及Blue Star（蓝星，属于量贩式）这几个品牌的服饰和配衬品，除此之外，佐丹奴集团亦经营制衣业务，在供应集团零售需求的同时，也为第三方提供贴牌生产服务。由于成功上市集资，佐丹奴发展极为迅速，零售市场和批发网络遍布在中国大陆、中国港澳台，韩国，日本，新加坡，菲律宾，马来西亚，缅甸，泰国，越南，澳大利亚，
4、新西兰，中东及欧洲等三十多个国家及地区。1.4 公司体制佐丹奴为上市有限公司，总部设在中国香港特别行政区，属民营企业。佐丹奴在运行过程中始终保持着扁平的组织结构，没有单独的为高级或顶级管理者设立的办公室，他们的办公桌就在员工的旁边，间隔只有一肩之高的挡板，这样就使得工作中办公室员工和高层管理者很少通过书面的形式沟通，方便了快速交流沟通、提高了项目管理效率和决策制定的速度，这些在一个消费者口味和时尚潮流迅速变化的商业社会里是非常重要的，同时还使得佐丹奴可以保持较短的开发周期。2.公司营销体系存在的问题通过对佐丹奴的服务质量差距模型的分析，发现佐丹奴的服务质量存在两方面的差距，如图期望的服务顾客差
5、距感知的服务顾客 与客户的外部的沟通感知的服务服务的传递 公司顾客驱动的服务设计和标准 差距2 公司对顾客期望的感知 差距1 差距1：佐丹奴对顾客期望的感知同顾客真实的期望还有一定的距离，它所提供的服务没有完全满足顾客的期望。其主要表现在：现在的顾客要求个性化的服饰，但佐丹奴所提供的服饰标准时高质低价，而在现实操作中就没有注重顾客的差异化需求，使得服饰的色彩单一，没有多少的颜色可供选择，这就与顾客的期望产生了差距。解决方法：采用差异化战略，想不同的消费者提供个性化得服务。差距2：如今顾客对一种服务的评估常取决专卖店的有形展示上，对于销售时尚商品的专卖店，顾客的感知应该是新潮豪华的样子，但佐丹奴
6、在金融危机后仍然采用金融危机时的便宜新潮的外观，给消费者的感知就是“这很便宜”，从而与顾客要求的服务设计要求产生了差距。解决方法：从资本中支出一定的资金对店面进行翻修，以与其多年来建立的品牌印象相一致。3市场营销环境分析3.1 市场营销外部环境分析3.1.1宏观环境分析政治法律环境分析世界局势继续是总体缓和、局部动荡，和平与发展继续是各国关注的两大主题。就目前的世界形势看，佐丹奴的在世界的市场所在的国家和地区总体上保持着较稳定的局势，尤其是中国、韩国、日本等国家，政局稳定，不断的建立健全法律法规，以使企业经营有法律保障，而且，这些国家经济发展较快，人民对物质的需求不断提高，很适合佐丹奴这种时尚
7、商品的生存。(1) 经济人口环境分析现在世界金融危机对经济的冲击所带来的影响正在减弱，世界经济出现复苏的大好形势，各国为了本国经济的恢复与发展，都在向市场投入大量的资金以拉动内需，同时为企业营造宽松的融资、外贸环境和条件，这对于企业的发展和扩张是一个良好的契机，这一点在中国表现的尤为明显，十几万亿人民币的投资给中国的经济来了生机勃勃的景象，国名经济保持较快速增长，固定资产投资继续保持较高水平，居民消费价格指数呈现一定程度的上涨趋势，整个经济环境一片大好。(2) 社会文化环境分析现在世界全球化不断深入，世界经济有了较大的发展，人们的价值观也随着生活水平的提高悄然中发生着些变化，人们开始更多地关心
8、生活质量，用于休闲、娱乐、旅游的时间和花费也在不断增加，显示出较快的增长态势。佐丹奴的主要业务正好可以满足人们对于休闲和精神满足的需求，在现在经济型社会有着很大的发展前景。(3) 技术资源环境分析现在的社会技术不断更新发展，在信息、运输等方面表现的比较明显，电脑、网络等为企业决策提供了更加快捷、更加充分的依据，商品的运输随着船舶、道路等硬件设施的提高和电子商务、GPS等的应用变得越来越快捷、安全，十分有利于企业的的发展。(4) 自然生存环境分析 随着一个又一个自然灾害的降临，人们对自然环境的绿色与否越来越重视，成立了各种各样的环境保护组织，国家在这方面也表现的比较积极，几个月前在丹麦哥本哈根召
9、开的全球气候峰会就很有代表性，尽管这次峰会没有取得什么实质性的成果，但环境的即将改善是势在必行。3.1.2 行业分析潜在的新进入者供应商购买者销售者间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势替代品的其他行业 新进入者的威胁企业进入一个行业的可能性大小是由两个因素决定的:进入障碍，以及对来自行业内当前企业的报复的预期。进入障碍包括以下这些:规模经济、产品差异化、资本要求、转换成本、销售渠道、与规模无关的成本劣势、政府政策。服装等时尚类商品与其它很多行业商品相比，利润和发展空间都较大，它可以通过一个小小的金点子就可以打入品牌林立的市场中，或者开辟一个新的细分市场，而不用担心行业里其它企业的压制。供
10、应商讨价还价能力 佐丹奴主要提供的休闲服饰业务，还经营制衣业务，在供应集团零售需求的同时，也为第三方提供贴牌生产服务。这使得它的供应商的要价主要来源于服饰和原材料的供应上，由于佐丹奴已经同生产厂家建立了较长期稳定的合作关系，通过配送中心与IT和实时信息快速传递技术的应用形成的信息共享使得它们的关系比较和谐，对价格上的考虑不会很高。买方讨价还价能力 佐丹奴的目标是以低价格高销售为宗旨的物有所值的商品，而且佐丹奴在核定价格的时候询问消费者“一条牛仔裤的最公平的价位”，这样不仅充分发挥了消费者的角色和作用，还使得这使得它的商品的价格会比较合理，容易为消费者所接受，也更接近顾客的期望值，顾客也不会再价
11、格上有什么过多的要求。替代品的威胁 替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该行业的相同或相似。在服饰等时尚产品行业，品牌林立，竞争尤为激烈，佐丹奴的主要竞争对手就有Espirit、The Gap、掂牌和堡狮龙等，竞争的威胁比较大。当前竞争对手之间竞争的激烈程度 Espirit、The Gap、掂牌和堡狮龙等这些企业虽然在战略定位上有些微的不同，目标也有异，但是它们的竞争领域却有着很大的重叠，同时它们都有着自己独有的特色和优势，能够吸引到足够多的顾客，这就使得时尚行业内的竞争会相当激烈。尽管它们所有的店面都处于黄金地段以吸引大量的顾客光顾、购买。尽管竞争相当激烈，但是佐
12、丹奴以高质量的服务和成本领先明显地与其竞争者区分开来，为顾客提供了任何竞争者都难以望其项背的高价值，这使得其已经是立于不败之地了。3.1.3竞争对手分析现在市场上有很多服饰的品牌，很多地方都是一整条街都是售卖时尚物品的专卖店，这些品牌往往会通过广告和促销等方式来吸引顾客购买，而且服饰类的商品更新很快，哪一个品牌率先把握时尚的脉搏就很有可能在短期内引领潮流，从而达到打压对手的目的。这其中就少不了和佐丹奴同一个层次的品牌，但是，这些品牌同佐丹奴相比，在质量和成本上有着明显的劣势，这使得它们在同佐丹奴竞争时必须不断提高其产品的质量和降低其成本，或者通过其它方式获得其它竞争者所没有的优势，才能获得稳固
13、的竞争地位。3.2市场营销内部环境分析对于一个企业，包括佐丹奴，要不断把握自己的战略方向，就要进行对其内外部环境的分析，需要了解自己的一定时期内优势与劣势，因为只有辩识并发现机会的能力是不够的，企业还必须要拥有把握机会所必需的竞争能力。3.2.1企业优势分析(1) 有一支优秀的营销队伍 佐丹奴有一支尽心尽力的、经过良好训练的、微笑永远挂在脸上的销售人员队伍，这支队伍能够为顾客提供特别的服务。佐丹奴使用一套严格的筛选程序，通过这套程序可以对新员工的服务倾向性和性格进行测试，从而筛选出最符合标准的候选人作为新的员工，并且通过高薪水和标准让这些员工学会将培训中所学到的知识运用于对顾客的服务之中，从而
14、打造出一支能够提供高服务质量的营销力量。(2) 商品价格低廉佐丹奴始终本着低价格高销售的物有所值的商品为目标，现实中它也是这样做的，给消费者报的价格都是消费者愿意出的价格。 (3) 佐丹奴等于服务佐丹奴在几十年来的发展中，获得了许多服务奖项，这些奖项不仅完成了对顾客提供优质服务的承诺，还为自己打造了一块纯金的金字招牌佐丹奴等于服务。佐丹奴让每个顾客都佩戴者带有“佐丹奴意味着服务”黄色徽章，时刻提醒着员工要提供高质量的服务。除此之外，佐丹奴推出了一项随时无条件退换的政策，使得它在亚洲初日本外为数不多的有如此慷慨的交易政策的零售商之一。而且佐丹奴为了保证每个商店和个体员工提供最优质的顾客服务，经常
15、要进行商店级和员工级的成绩评估，成为佐丹奴强大竞争机制。 (4) 高效的库存管理 佐丹奴有这严格的库存管理，同很多零售商一样，在昂贵的零售地点市场中，也力图最大化每平方英尺的销售机会，它的战略中包含了每个商店都不设后库房，取而代之的是一个配送中心，通过采用应用信息系统的IT和实时信息传递技术加快了同供应商的信息沟通，并通过整合采购和销售只能获得了成功的库存控制，这样就降低了很多成本，缩短了存货周转期。3.2.2 企业劣势分析(1) 市场区域分散不利统一管理 佐丹奴的市场遍布世界30多个国家和地区，截止到2000年，它在25个市场开办了895家店面，市场的分散使它不得不考虑不同国家的风俗习惯、不同国家的法律法规和当前的经济政策、甚至是不同国家的宗教信仰等，这就意味着在不同的市场里可能会需要不同的标准甚至是不同的地位战略以最切合该市场的充分占有，这就对佐丹奴的统一管理统一标
