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1、项目行销推广计划纲要,致：苏州伟业集团长春怡阳地产,目 录,项目定位 营销思路 推广策略 广告策略 行销推广执行 品牌战略,一、项目定位,1.项目属性,高新区大型国际化生活社区 产品供给：住宅、商业、酒店、公寓。 功能实现：居住、投资、消费、服务。,PART1,2.客群定位,本项目的目标客户定位在以下群体：,PART1,本项目的目标客群可归结为： 在城市成长过程中，具有较新思维意识，充满自信和活力，追求生活品质，对时尚和新鲜事物有敏锐感知，对工作、生活充满信心和美好期许的： 都 市 菁 英,2.客群定位,PART1,3.产品定位,本项目的产品形象定位： 45-110 国际品质小豪宅,PART1
2、,面向城市（尤其是区域）中青年客群的，以精致居家型产品为主导，倡导菁英主义生活观，并具有开放、多元、人本、互动、共享、活力、亲和、休闲、运动、健康、进取等多种价值元素的： 城市菁英国际街区生活城,4.市场形象定位,PART1,5.案名建议,备选案名： 伟业国际新城 伟业领地,PART1,PART1,二、营销思路,1.整体思路,构建建立在项目优势因素与独具价值基础之上的“核心竞争力”； 从品牌到产品实力品牌，优质产品 从价值到生活创造价值，创新生活 从前景到机会明朗前景，珍罕机会 从聚落到标签个性聚落，身份标签,PART2,1.整体思路,以“国际街区生活” 概念与项目的对位作为项目整体形象启动；
3、 以“国际生活街区文化”的专属性和唯一性，为市场攻击点； 全力首推“国际品质小豪宅” 的产品概念；树立楼盘在中档住宅项目的高品位形象。,PART2,2.销售主张,项目是春城独一无二的国际化街区，将以独特的社区模式 与产品属性为长春人创造真正的街区生活； 项目将超越高新区目前的居住品质，使高新区的中档住宅 拥有更高品质的居住功能，让高新区和整个城市的精英族 群结群居住，享受更加完善便捷的城市生活； 项目的投资价值体现在高新区逐年上涨的土地价值，独特 的地理位置（紧邻欧亚卖场），区域快速的经济发展和高 收入、高学识居住人群的消费能力； 项目的居住价值体现在国际化的街区生活呈现出的全新生 活状态，项
4、目的街区模式为生活创造更多便捷。,PART2,3.入市时机评估,本项目的入市时间确定为： 2007年7月中旬，本项目正式入市销售。 入市时间确定之理由： 届时工程进度可达到主体封顶，“五证”齐备； 前期可以预留8个月时间进行充足客户蓄水； 已经具备良好的项目形象展示和市场知名度； 抢时间抓机会，避开8、9月集中开盘的激烈竞争。,PART2,4、营销节奏,如项目的入市时间确定为7月中旬（暂定为7月15日），围绕这一核心节点，项目的营销推广可划分为4个阶段：,PART2,第一阶段：酝酿蓄水期（市场筹备期品牌导入期） 时间：2006年10月30日2007年5月12日 核心节点： 2007年5月12日
5、，项目正式开始排号预约 第二阶段：内部认购期 时间：2007年5月13日2007年7月14日 核心节点：2007年6月30日，项目正式开始内部认购 第三阶段：开盘强销期 时间：2007年7月15日2007年10月31日 核心节点：2007年7月15日，项目正式开盘销售 第四阶段：持销经营期 时间：2007年11月1日2007年12月31日,4、营销节奏,PART2,三、推广策略,销售目标 实现与开发商预定的资金回笼目标相对应的销售计划，努 力实现收获超越预期的经济收益； 品牌目标 在顺利实现销售目标及各项经济指标的基础上，同步将开 发商的品牌“伟业”的市场影响力建立起来； 市场目标 通过成功的
6、推广和项目自身的产品力、品牌力，培养客户 的忠诚度，为项目后续开发和销售积累忠诚的潜在客户。,1、推广目标,PART3,对项目形象及开发商形象的全方位包装 准确针对目标客户展开全方位的宣传 高姿态、高品位的社会公关活动 以多种形式充分展现未来的价值 公共关系策略与广告宣传推广并举,2.推广层面,PART3,3、行销推广通路,媒体行销 报纸、电视、广播等大众媒体 针对特定客户群体的窄众媒体 建设专有的泛媒体网络媒体,PART3,3、行销推广通路,活动行销 主题促销活动 各种公关活动 针对目标客户进行的直接推广活动 疏通客户情感的沟通活动 配合促销活动进行的现场活动,PART3,展会行销 房交会
7、相关展会 事件行销 借助相关事件 主动制造具有新闻价值的事件,PART3,3、行销推广通路,关系行销。 建设良好的客户关系，通过客户口碑传播促进销售 场景行销。 将项目的理念和主张融入销售现场包装之中。,PART3,3、行销推广通路,4、推广主题,（1）项目形象推广语 城上之城，5星级生活复合体。 城市菁英国际街区生活城。 长春首座（人文）国际街区。,PART3,（2）项目产品推广语 原创精神国际品质小豪宅。（住宅） 原本价值国际体验街区商业。（配套） 原生品位街区动力休闲生活。（生活） 原创主义欧洲田园诗意风情。（景观）,PART3,（3）项目推广主题 品位价值精神。,PART3,（4）项目
8、推广延展 品位主张系列 城市新生代的“豪宅”主义 SMALL IS BETTER.国际品质小豪宅 小有品位，大有价值。 因小得大。 精致空间，开扬尺度。 寻找长春人的“小”可爱。,PART3,价值主张系列 发现，让心灵感动的居所。 寻找，曾经的真实生活感觉。 这里，属于我和我的她。 一次，一见钟情的发现。,PART3,精神主张系列 给自己一处心灵寄居所。 给未来一座精神能量场。 给梦想一湾避风的港口。 给生活一栋精巧的宫殿。 给心情一次永恒的慰藉。,PART3,酝酿筹备期 街区生活，再现长春。 国际品质小豪宅，倾城期待中。 内部认购期 国际品质小豪宅，品动春城。 发现街区的价值。,PART3,
9、5、阶段性行销主题,开盘热销期 小豪宅，大热点。 长春人抢住“小”豪宅！ 持销经营期 精彩兑现，细节超越期许。 精彩正在延续,PART3,地处高新区潜力地段 近40万平米的建筑规模 “国际街区”的理念 景观优势（坡地规划） 多元化商业配套（商业街欧亚卖场） 产品优势（国际品质小豪宅） 开发商品牌优势 产品综合品质优势,PART3,6、卖点整合,四、广告策略,广告表现总原则 项目的客户群体为“都市菁英”，为结合项目“国际街区”的特质实现最有效的沟通，广告表现必须： 具有文化品位/审美价值 客户群体较为年轻，接受过良好的教育，文化层次较高，有一定的鉴赏力。 有自己的个性与主张 客户群体有良好的工作
10、背景，对诸物有自己的见解，广告应该努力与他们实现共鸣。,PART4,1.广告表现策略,广告表现总原则 为受众留有足够的想象空间 为客户营造一种“街区生活”的氛围，使其在尽情想象之余充满无限向往。 风格清新雅致，格调明快时尚 “国际街区”给人的感觉充满现代都市气息，充满国际化生活的时尚与动感，这些都必须在广告中以清新雅致的风格充分体现出来。,PART4,2.媒体策略,（1）总原则 选择权威媒介，进行突破性与爆炸性结合的发布 广泛传播信息，达到炒作及造势目的 紧紧围绕主题定位，进行统一调性的形象包装 大众媒体广告着力营造项目核心形象及生活理念 楼书、宣传单、展板等则偏重功能，阐释卖点,PART4,
11、（2）立体攻势原则 视觉渗透 通过各种形式的视觉媒介，对购房者形成无孔不入的渗透，产生最直接的冲击。 听觉影响 通过电台广告（阶段性）、主动性口碑传播等手段，扩展宣传效果、拓宽客户层面，加深客户印象的效果。 理念感染 通过媒体形成的对于居住心态、消费意识的潜移默化影响,PART4,（3）长短组合原则 电视广告滞后性较为明显，必须投放较长时间； 报纸广告时效性较强，需要保持较高曝光频次； 户外媒体是对品牌的长期宣传，长远效果明显； 在推广前期注重长效媒体应用，树立品牌形象； 中后期偏重报纸等短期时效，营造热销氛围。,PART4,PART4,（1）组合策略 以报纸媒体为主，但是不过分依赖报纸广告
12、报纸不过分依赖某一种媒体，根据效果随时调整 注重户外广告与车体广告的长效传播效果 重视网络媒体在地产行销中越来越重要的作用,3、媒体选择及组合,（2）媒体选择 （1）大众媒体 报纸 以本地 的4大主流报纸媒体新文化报、城市晚报、长春晚报和东亚经贸新闻为主打，房地产报为辅，长春日报为补充。 针对一汽客户，在一汽厂报上进行适当投放 杂志 杂志以长春新地产为主，楼尚、蓝调等本地其他DM杂志为辅；,PART4,电视 以长春电视台第四频道为主； 其他电视媒体根据需要选择短期投放。 电台 电台以长春交通之声广播电台为主。 户外 在项目周边选择24处户外广告位进行投放； 在市内黄金地段选择24处户外广告位进
13、行投放。,PART4,PART4,（2）其他媒体 专属DM 制作项目专属的系列DM印刷品，在欧亚卖场、周边企业、销售现场等地进行有效传播，同时针对一汽区域进行派发； 网络 建设项目网站，开设专门的网络论坛及网络购房平台； 专人到搜房网、建邦房产网等网站进行舆论组织。,PART4,（2）其他媒体 短信群发 建立短信平台，通过手机短信群发的形式与客户沟通，提前通知目标客户活动信息及优惠信息。 项目周边导视 项目周边的路灯杆、刀旗及各项可以制作的导视项目。 车体广告 选择路途经项目地或者穿越一汽的公交路线发布车体广告。,4.广告费用控制,PART4,项目的整体营销费用约占一期总销售额的2，即400万
14、元，其中广告费用按照以下的控制比例按阶段进行控制。,5.广告投放计划,PART5,制定计划的原则 合理控制支出，保证广告直指目标客户群； 按照推广节奏，分别制定每个阶段的投放计划； 每个月根据广告反馈效果，对下月计划进行调整 按照销售反馈，随时调整相关各媒体的比重。,PART4,6、软文运作策略 作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可以迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从客户关心的角度着手，进行炒作： 前期品牌导入阶段，软文侧重于对开发商品牌内涵的解读和产品内容的解析 后期在广告投放频次减少的情况下，将软文作为保持项目媒体曝光度的有效手段,保持投放频次，每周本地可投放软文的报
15、纸均保持至少1次的曝光；在销售期内可适当加大； 两条线走，即品牌线与产品线的双向同时运行，通过软文长期保持对品牌形象的经营与维护； 两种形式交错，在前期可采取媒体配发免费软文与软文广告互相配合的形式发布软文广告。 软文广告的主题风格：企业形象及产品品牌形象层面的以简洁、大气为主，产品卖点及销售信息以直接平实为主。,PART4,五、行销推广执行,1.推广进程,PART5,2006.10.302007.05.12 2007.05.132007.07.14 2007.07.152007.10.31 2007.11.12007.12.31,建立品牌形象 酝酿筹备期 此时产品尚未完全确定，推广中以项目的
16、开发商品牌背景为铺垫，重点渲染项目区位优势、规划理念、基本户型及未来发展蓝图为主，营造销售气氛，充分阐述项目的内在价值，树立对目标客户的品牌形象感召，全力为项目的入市销售进行充足蓄水。,产品认购试水 内部认购期 此时项目已经正式开工，产品形象正趋于完善，市场关注度逐步提升。正式进行内部认购，整合各方面推广手段展开强势推广，全面带动人气，媒体曝光力度达到高潮，以客户的踊跃排号确立市场地位，在完成住宅预售目标的同时为后续的销售打下深厚基础。,全面入市销售 开盘销售期 项目主体封顶，正式开盘销售，在媒体上延续认购期的强势推广，配合开盘阶段现场的促销活动及其他可聚集人气的活动，使项目的市场关注度达到高峰，保证在开盘阶段的及后续销售阶段的平稳走势。,品牌延续 持销经营期 整个市场逐步进入淡季，推广重点转入对项目品牌形象的维护和小规模的“反季节”销售活动，同时强化对已经认购的客户维护和经营，提高客户的忠诚度。在本阶段首期客户交房将是重点营销活动。,2.阶段
